江小白賣不動了！發展出現停滯，品牌不能僅靠營銷的流量

上一次闖進大眾視野還得回到去年11月，為了慶祝十周年生日，官博@江小白 連發100條聲明，自黑、回應皆有，其中還混入了多條高度酒新品“金蓋52度”的廣告，引發一波熱議。

圖源：微博

不得不說，江小白是真·營銷鬼才，就沒有它玩不了的梗。但看熱鬧的人們散去之后，江小白的新酒再不見水花。

江小白賣不動了

時間回到2011年的那個夏天，在重慶一家烤魚店門口，陶石泉向老板反復推銷自己的白酒。說的人口干舌燥，聽的人逐漸不耐，最終店老板還是妥協了，答應把酒擺在店里試試。于是，這里成為了江小白早期拿下的店面之一。

陶石泉是江小白的創始人，在傳統白酒品牌“金六福”工作十年的他發現，市面上的白酒幾乎只是為中老年群體打造，年輕人的需求其實有很大的缺口。于是他辭職創立“江小白”，那句流傳甚廣的話就此誕生，“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統白酒從產品到品牌上拋棄了年輕人。”

彼時的江小白還只是剛進入白酒市場的稚童。據重慶地方媒體報道，“江小白”在人才市場用高音喇叭招人，員工下班后就穿著工作服去各種餐館推銷，甚至給店老板打雜以搞好關系。

誰也沒想到，在接下來的十年里，江小白以迅雷不及掩耳之勢向全國各地擴張，2014年獲得A輪IDG資本的1000萬元人民幣投資，并在之后陸續完成多輪融資。據36氪報道，2020年的C輪投后估值或將超過130億人民幣。

圖源：企查查

盡管江小白的回應是“不予置評”，也仍然可見這個年輕化的白酒品牌高歌猛進的勢頭。江小白在成立的第二年實現5000萬元的營收，2017年到2019年的營收從10億狂奔至突破30億。但之后仿佛按下了暫停鍵，沒有公開過更新的營收數據。

在長江邊上的重慶有悠久的釀酒文化，“江邊釀造，小曲白酒”，江小白以此命名。“小白”也有新手之意，符合其面向年輕人的定位。品牌自創立之初就有先見之明地開始注冊商標，至今已經擁有超過300件商標。

圖源：中國商標網

盡管如此，江小白還是在2013年陷入了與重慶市江津酒廠（集團）有限公司之間的“江小白”商標之爭。糾紛歷經七年，在2020年才收到最高院的一錘定音，奪回“江小白”的商標歸屬。

但商標之爭并不能為江小白走下坡路的困境負全責。

江小白的營銷還奏效嗎？

江小白的出圈繞不開早年間推出的表達瓶，將各種或走心、或扎心的文案印在瓶身的紙套上，在年輕人里風靡一時。

這種做法吸引了一批最初的擁躉，他們購買江小白并不只是喝酒，也為文案的情懷買單。江小白嘗到了甜頭，之后十年的營銷都有相似的套路，通過向更多人兜售能撩撥人的情緒內容來推動銷量。

陶石泉喜好搖滾，偏愛Beyond、唐朝等樂隊，江小白從2016年開始舉辦的YOLO音樂會，到后來的YOLO青年文化節，很難說是老板實現夢想的途徑，還是江小白有預謀的營銷，可以確定的是它已成氣候。

圖源：“江小白”官方微博

同時，江小白還創造了自己的同名人物IP，推出了番劇《我是江小白》，兩季動畫的B站評分都在9分上下，成績不俗。IP角色能夠承載更多的情緒表達和故事發展，也能為周邊銷售、品牌聯名等玩法延伸出更多空間。

圖源：“江小白”官方微博

即便來到2021年，江小白仍然試圖用同樣的顯化情緒法子去打高度白酒的江山。

2021年11月，陰雨天的重慶有點冷，背著雙肩包的陶石泉在街頭小店為顧客倒了一杯金蓋酒，推銷的同時直面對方給出的差評。這很容易讓人想起他在十年前初創江小白時候一家家店推銷白酒的模樣，不同的是那會兒在酷熱的現實，如今卻是在熱鬧的鏡頭里。

這是在江小白十周年之際上線高度酒新品“金蓋52度”的時候，陶石泉親自參與了直播活動“挑戰七天尋找一百個朋友”，希望能夠“聽聽真的用戶的聲音”。同時跟上的還有江小白擅長的文案營銷，在那100條聲明里潛移默化地打廣告。

圖源：“江小白”官方公眾號

不得不說，這很“江小白”。利用直播拉近和用戶的距離，借機講了一個有煙火氣的故事，江小白希望通過這種方式來培養用戶的品牌認知度，嘗試復制當年表達瓶創造的情懷消費輝煌。

在這個發展過程中，江小白形成了自己的品牌辨識度，強化了用戶的消費感知。江小白的光瓶造型已經廣為人知，表達瓶、吐槽瓶等文案加持的包裝更是深入人心。對于很多年輕人來說，或許認知的第一個小瓶酒是江小白，如今熱愛的“微醺”其實是后來者。

但遺憾的是，感情牌經不起反復打，講好品牌故事并不能只靠營銷，江小白沒有透露的2020年及之后年份的銷量，正是產品的無語凝噎。

壓倒江小白的稻草

江小白的強勢營銷給它帶來了短期的銷量增長、話題度、流量，乃至資本，但十年如一日的營銷也讓品牌逐漸迷失，給消費者留下的印象從“年輕人的白酒”到“被賣酒耽誤的段子手”只需要短短幾年時間。

兩種標簽的轉換，直接點明了江小白的致命軟肋——酒不行。

江小白一開始的目標群體就是年輕人，所以為了降低年輕人對白酒文化的抵觸，它做盡營銷；為了迎合年輕人喝不慣辛辣白酒的口味習慣，它給白酒降度。

市面上的白酒普遍在50+度，而江小白一直保持40度。眾所周知，白酒的香味和度數有關，盡管江小白選擇做小曲清香型白酒，以掩蓋其低度白酒不可避免的口味缺陷，但仍被坊間調侃為“狗都不喝”“勾兌酒”。

與此同時，江小白的定價也不算友好。據“新熵”的觀察：

江小白100ml的產品價格在20塊左右，一斤下來是100塊，百元單品里五糧液歪嘴（52度、100ml）價格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白的定價已經算是中端白酒。

這就造成了消費矛盾，在同樣容量的情況下，大牌白酒更便宜，消費者為什么要選擇可能更“不好喝”的江小白呢？

江小白自然也意識到了這一點，所以它努力地開拓更多的賽道，精釀啤酒、果酒、起泡酒，熱門酒類一個沒落下，并在江小白的“高粱酒”之外，又創立了主打青梅酒的“梅見”和主打米酒的“蓑衣”等新品牌，試圖曲線救市。

圖源：“江小白”官網

然而，江小白實在是太年輕了。

“年輕人的白酒”概念雖好，但在目前的中國酒文化中，能夠賣高價的白酒品牌都有著悠久的歷史，其代表的是一種儲酒底蘊和社交能力。現在占大頭的白酒消費場景仍然是應酬宴席之類，而在這種場合，白酒的好喝程度、名氣和價位都關系著面子，陪領導、客戶等對象喝酒時，相比介紹江小白年輕的江記酒莊和國際金獎，談論瀘州老窖的技藝傳承23代和那個百年釀酒窖池顯然更優。

盡管陶石泉在品牌十周年之際的演講中開始正視高度酒的市場需求，江小白也順勢推出了“金蓋52度”，但其水花只停留在微博至今仍在繼續的送酒活動。已經做慣了年輕人生意的江小白，在進入高端白酒市場之后再度成了稚童，它面對的是已經成名多年的老大哥，這不是改善口感就能輕易奪取的市場份額。

更加雪上加霜的是，這十年間喝江小白的那批年輕人長大了，更有不少人已經步入中年，成為酒桌旁的一員，他們喝到了更多的白酒，江小白不再新鮮，情懷也不再值錢。江小白花了大力氣的營銷，卻是給別人做嫁衣。

不可否認，江小白有過高光的時刻，也曾經教育了一代年輕人的白酒消費心智，但其在做產品過程中的揠苗助長行為，模糊了真正的核心競爭力，即產品的質量。而其引以為傲的文案營銷能力，實際上也沒有創作出能夠緊貼品牌、并且共同成長的活性內容，重復的情懷牌只會引起消費者的反感，甚至形成品牌不過是花架子的負面印象。同時，新品牌不斷崛起，小酒、低度酒的市場已經不是江小白一家獨大。

這些都是讓江小白的發展出現停滯的原因，也是壓倒它的稻草。在新的十年里，或許江小白需要的是更多的沉淀以及更新的打法，而不僅僅依靠營銷的流量。