DTC能賦予品牌什么優勢？品牌該如何應用DTC？

“DTC”，即“Direct to Consumer”，顧名思義，指的是直接面向消費者，更加詳細地解釋是，品牌通過自營的方式來完成產品銷售，通過互聯網、大數據等手段直接觸達消費者并與之互動，為其提供端到端的品牌/產品體驗。

近幾年，中國消費市場中刮起了DTC旋風，DTC作為一種新型商業模式快速席卷了各個行業，成為最熱門的趨勢之一。但是，就像同樣被熱炒的“私域”一樣，剝掉概念意義的外殼，從本質上來看，DTC玩法并不是全新的，而是早已有之，眾多跟風的品牌和企業也未必都能理解并抓到其精髓。

DTC能賦予品牌什么優勢？品牌該如何應用DTC？中國消費市場的DTC浪潮還會持續多久？在DTC時代下，品牌不應該簡單地被潮流裹挾，而是要深入底層邏輯，找到最適合自己的道路。

你如何定義品牌？

現代營銷學之父菲利普·科特勒在他的著作《市場營銷學》中是這么說的：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。坊間流傳的品牌的一種釋義為：品牌是消費者認知/認同的集合。

也就是說，無論是學界還是實踐中，品牌的定義都與需求側消費者們緊密相關，甚至有些像量子力學中的“觀察者理論”——品牌的意義來自于消費者，是消費者的認知賦予了某個品牌區別于其他品牌的特性。

對于應用DTC模式的主體——品牌而言，DTC正是幫助它們重新抓住了“消費者”這一核心。其實，重視消費者長期以來都是任何品牌不敢也不能忽視的經營理念，但是在漫長的研發、生產、傳播、銷售等環節中，品牌的注意力和資金投入很容易就會被分散。

尤其對于許多傳統品牌而言，習慣了借助經銷商或者其他中間平臺發力完成獲客及銷售，反而會忽視了與消費者的直接互動。

相比于傳統品牌，DTC品牌最大的優勢就是“沒有中間商賺差價”，這意味著品牌可以把本來消耗在渠道上的金錢、人力等重新分配到提升消費者的體驗上，為其量身定制產品或者服務。

縱觀我們熟悉的成功DTC消費品牌有Allbirds、lululemon等等，會發現它們存在一些共同點，首先是在相關賽道中入局較早，發展空間較大；其次是洞察了消費群體的隱性痛點并生產出針對性的細分爆款產品；同時，它們的定位十分精準，無論是在產品設計還是品牌價值觀上，都與品牌消費者群體的喜好十分匹配，保證了消費者的使用體驗和精神體驗的雙重提升。

那么，為何過去的品牌做不到這一點呢？DTC模式的崛起，要仰賴于消費市場的整體變革，也與互聯網密切相關：

第一，正如大家老生常談的那樣，Z世代以及更年輕的00后等成為了消費舞臺的主力軍，作為互聯網原住民的他們，擁有個性化的消費需求，更加關注消費體驗；

第二，互聯網平臺，特別是電商和社交媒體的興起，為品牌與消費者的直接親密（包括了營銷傳播和銷售）接觸提供了渠道上的充分便利性；

第三，大數據等等數字技術的更迭，這幫助品牌以科學性的手段完成消費者數據的收集和分析，洞悉消費者真實的反饋并以實現產品和品牌的優化。

也就是說，市場和平臺、工具的成熟，讓后來DTC品牌有能力實現“以消費者為中心的價值回歸”，在競爭激烈的消費市場中，在傳統優勢品牌的陰影下，以更好的品牌/產品體驗創造出一條屬于自己的發展之路。

當然，這并不意味著傳統優勢品牌只能坐以待斃，越來越多的品牌都宣布擁抱DTC，2021年3月，adidas就公開宣布轉型成DTC模式，升級DTC電商的戰略地位，加強與消費者的聯結。

作為一個新興的品牌商業模式，在中國提到DTC，后面常常都會跟著“出海”，中國的品牌和數字營銷界切入DTC不僅起點較晚，發展進度上也稍顯緩慢。這固然有著歐美地區是DTC的起源、市場生態發展趨于成熟的原因所在，也與DTC的本質及中國消費市場的特殊性有關。

從上文可知，DTC并不是在技術上取得了多大的顛覆，而是運營/商業模式上進行了公式化的總結，盡管落地到實踐操作領域的表現又各有差異，但萬變不離其“直面用戶”的“宗”，這其中有一環被撇開了，那就是“渠道”。

在中國，電商平臺的快速發展，讓消費者愛上了網絡購物，也習慣了在聚合型平臺上進行廣泛篩選購買的方式，大量的用戶和流量都向淘寶、京東、拼多多等頭部電商網站傾斜，再通過平臺上的推薦和搜索等，進行二次流量分配至具體品牌旗艦店鋪和商品。直接通過品牌官網下單的模式，雖然并沒有完全消失，但也并不是中國消費者網購的主流選擇。

而在海外，雖然電商平臺也同樣擁有流量優勢，但是眾多品牌、甚至是中小電商賣家都建立了自己的“獨立站”，消費者也樂于直接在品牌官網下單選購。這也就意味著，品牌可以繞過中間平臺，直接與消費者完成交易，品牌能夠從購買流程環節也構建一套全新的符合所定位用戶群體視覺審美和消費習慣的方案，也能獲得消費者的第一手購買數據和使用體驗反饋，品牌與消費者之間的鏈接會更加緊密。

與此同時，同樣是在社交媒體上進行品牌的營銷傳播，中國品牌往往存在引流進品牌的媒體賬號增加品牌關注度或者直接引流至品牌淘寶旗艦店促進購買的猶豫，前者進行銷售方向的二次轉化時可能會有流失，后者對于對品牌認知度較低的用戶來說效果有限，而在海外，品牌可以直接導流感興趣的用戶進入官網等獨立站點，品牌的全面展示和銷售轉化在同一個領域里同時實現。

在人口紅利告罄，流量越來越貴的今天，中國消費品牌也開始面臨著獲客成本高和把數據掌握在自己手里的問題，面對著更加強勢的電商平臺，中國品牌的破局方法是“私域運營”。同樣是建立在對消費者客群的全方位觸達上，微信社群、會員體系等內容的搭建和經營取代了獨立站，成為了中國品牌最常用的縮短品牌與消費者距離的方法。完美日記、熊貓不走蛋糕等品牌的快速崛起，證明了它的行之有效。

DTC模式包括了私域，做私域的并不都屬于DTC，DTC的概念涵蓋了完整的商業環節，它更像一個完美意義上的私域——品牌真的能夠根據消費者反饋來實現產品和品牌的升級，而不是僅僅在營銷和銷售環節爭奪消費者心智。

在渠道平臺權力可能被分薄的趨勢下，電商平臺們也宣布向DTC靠攏，2021年，阿里巴巴官宣了天貓下一階段戰略是成為D2C數字化服務平臺，從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。當然，這更像是天貓愿意成為品牌實現DTC的工具，希望在DTC浪潮中分一杯羹。

在中國做DTC品牌，或許還要眾多品牌重新尋找出一道符合市場生態的新路徑。

DTC模式火了，但在看似烈火烹油、鮮花著錦的狀態下，也不要忘記這背后的許多問題，比如在大洋彼岸，許多DTC品牌成功的同時，也有更多品牌消失于商業海洋。再比如，DTC品牌的建立，離開了對于銷售平臺的依賴，仍然缺少不了對于媒體平臺和營銷代理公司的需要，中間商節省下來的費用，是被花費到改良產品和用戶體驗上，還是被用于轟炸式的刷屏傳播上了？

DTC的未來會怎么發展，或許只有時間能給出答案。