了解歐美的一些新消費品品牌，深有啟發。
他們被叫做DTC brand（direct to consumer），即由同一家公司提供資金，設計，生產，營銷，分銷和銷售的產品或服務。他們繞過中間人并直接與消費者聯系。也有人稱之為Digitally-Native垂直整合品牌（DNVB）。
這些新消費品牌的崛起代表著互聯網環境下，整個消費者群體的消費觀念和接受因素的變化。宏觀影響來說，是新網絡一代，大數據對消費商業的重新構造；微觀上，也在導致品牌的誕生和塑造，以及營銷傳播方式的重新更迭。
春江水暖鴨先知。消費環境的變化，最先感知并適時作出變化的一定是最小顆粒個體存在的行業。消費品行業與人們的日常生活最緊密，加上消費者個體所在的社交環境的改變，一些消費品牌率先革新，從一開始就不同于傳統消費品牌，他們打破行業固有的模式，以全新的品牌營銷模式推向市場，直接面向潛在消費者。
總結的DTC品牌特征有以下幾個特點：
1.直接面向網絡數字原住民，年輕感十足
2.優化供應鏈，不走渠道，減少一切中間環節
3.重視品牌全面管理，注重品牌理念和情感體驗
4.重視視覺設計，回歸簡單，顏值至上
5.利用社交媒體，引導用戶分享參與并帶動增長
6.少即是多，產品線專注
讀書的時候，看到一本書闡述品牌的全面管理。作者是站在傳統行業的角度在介紹品牌運作，但是其傳達的品牌理念已經非常接近當下的新消費品品牌運作理念，盡管有時代的局限性，但是當時讀到還是覺得非常的前沿和印象深刻。
作者更多的是注重后端的產品鏈上的品牌運作，從而塑造和管理品牌。當時社交媒體還不發達，所以社交媒體著墨不多，或者說企業在對社交媒體的價值利用上還琢磨不透。
當我看到這些新消費品品牌的時候，不僅涉及后端，而且前端的市場更成熟了，后端和前端完美整合，這才是最好的全面品牌管理的實踐，甚至是在新時代環境下的升級和進化。
因此，DTC品牌更是引起了我的興趣。
以下這些是我自己整理出來的歐美比較有代表性的DTC brand
allbird （鞋子品牌）
Everlane，Buck Mason（服裝品牌）
Glossier，（美容美妝品牌）
Simba，Casper（床墊睡眠品牌）
Cubitts， Warby Parker （眼睛品牌）
Winc， Plonk Wine Merchants（葡萄酒品牌）
Harry's， Dollar Shave Club（剃須刀品牌）
Away，Carl Friedrik（行李箱品牌）
Bloom＆Wild，（家庭交付花卉品牌）
Ritual，（維他命品牌）
Waldo，（隱形眼鏡品牌）
新消費品品牌是一個全新的物種，歐美要早很多年，國內也開始出了一些比較有代表性的品牌。他們最表象的就是市場營銷方式，我自己在去學習這些品牌的時候，除了仔細研悟該品牌背后的信息，他們的市場打法也會更有直接的現實學習價值。
我會挑選一些品牌梳理他們的玩法，在這個過程中，你會發現國內也會找到一些對標的品牌，并且都做的不錯。如果你對這方面感興趣，焦急等待你的交流。
以葡萄酒品牌Winc為例，她定位于數字原生葡萄酒。2012年創立于加州，由一個個性化的葡萄酒俱樂部發展成了一個在線會員的葡萄酒社區。
不同于傳統的葡萄酒銷售，winc在供應鏈方面，采用精選模式，利用其與葡萄園的密切關系將葡萄酒直接運送給消費者。在消費端，winc一開始就建立在品牌數字化的基礎上，這些從她的官網入口就明顯感到，會根據客戶口味量身定制屬于的葡萄酒。
新用戶會先回答5個問題，以測試出口味偏好，并以此分析你的傾向生成一個專屬盒子，里面會有四瓶組合葡萄酒。所有新增的用戶，winc都會形成了用戶數據，并最終建立起龐大的精準葡萄酒客戶數據庫。
winc的數據團隊基于不斷完善和優化的用戶數據庫，進行消費行為分析，包括瀏覽軌跡，購物車放棄，社交跳轉等等，把用戶的所有線上行為數據化。
基于數據洞察，winc開發出了一百多種全新的獨特的葡萄酒。完全拋棄傳統的葡萄酒生產模式，由用戶產生需求，反哺公司數據庫，再有公司利用數據洞察力滿足用戶需求。這是完全建立在數字的基礎上，實物的葡萄酒和虛擬的數字資產合二為一，最終提供給消費者的價值遠遠超于產品的物理價值。
品牌的定位決定了winc對產品的認知也是獨特的。他的聯合創始人說“Each bottle delivered is an opportunity to interact with an engaged wine consumer,”?。每一瓶葡萄酒都不在僅僅是待消費的物品，而是可互相影響的存在。這也決定他們的營銷方式不在是單向的粗暴售賣。
winc主要利用社交媒體和推薦技術（數據驅動的電子郵件以及分享頁面）來獲取客戶群，注重獲客成本，同時跟進12個月內分析獲客成本帶來回報如何。
官方網站和社交媒體是他們營銷理念的直接表現，官網如下：
18年夏季的社交爆款產品：Summer Water（夏季玫瑰水）
（每一滴都充滿粉紅色的可能性）
instagram是他們主要的營銷活動陣地，同時也會進行跨平臺的內容創造，以塑造出獨特的品牌個性。因此他們的Instagram非常具備品牌樂趣和特色。可以看下。
Twitter也是一樣
winc的品牌形象是全渠道統一管理。涉及VI,文字，甚至聲音系統，從而實現跨越物理接觸點和數字資產的無縫品牌體驗，實現winc品牌重塑和管理。最終傳達出 wine makes life better.
另外，增長機制采用了分享獎勵，在winc后臺生可以生成自己的專屬鏈接，可以通過社交媒體分享給自己的朋友，一旦朋友通注冊會員并第一次下單，你的朋友會受到20積分（等同于20美元）的獎勵，你也會受到15積分獎勵（等同15美元）如果你的朋友繼續保持會員到第二個月，你在第二個月還會同樣受到15積分（等同15美元）最高是30積分。
分享頁面如下：
這個鏈接竟然在微信里面無法打開，顯示是誘導分享
還有一個月度訂閱活動也是是winc的一大特色，不過有很多跟進者也開始在做。國內的醉鵝娘，號稱是國內首創的紅酒包月訂購模式，和winc有一定的相似性，也有一些本土的創新。感興趣的話可以私底下研究。
作者： 劉徹
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