我在之前的文章中拆解過SHEIN的成功實踐，3月27日最新消息，SHEIN已經超過亞馬遜，成為全球下載量最高的購物APP 。DTC毫無爭議地成為這兩年營銷界的熱門話題。什么是DTC？DTC即Direct to customer, 直面客戶的營銷模式。DTC營銷模式正以前所未有的速度顛覆整個營銷行業，目前已有許多成功的實踐案例。
今天我拿汽車行業來舉例。
昨天和一位傳統汽車品牌4S店的總經理聊天，他最大的感悟是，這幾年為什么新能源車那么猛？它們取得階段性成功的秘籍是什么？
新能源車的商業模式如何？他們是徹底取代了傳統車企的業務模式了嗎？他很感慨，早在一年半前，他對新能源車的商業模式不是很看好，覺得它是炒作噱頭，資本熱炒的產物多過于用心造車，而汽車行業同時也應該是服務行業，用心服務好車主比什么都重要。兩年時間過去，他現在的感受是：新能源車是真的比較貼合市場，接近老百姓的心，懂車主要什么，有什么訴求是品牌可以滿足的。
新能源車的商業模式比起傳統車企可以說是經歷了翻天覆地的變化，它重塑了整個行業，說它是顛覆式創新毫不為過。
從客戶角度出發，了解客戶需求，讀懂用戶的心，將客戶需求快速反映生產端，供應鏈端，對產品及時做出反饋和調整，以貼合市場，并交付到客戶手上，以達到最大的客戶滿意度，在整個過程中，品牌在不斷創造真正的顯性和隱性的價值，說它是顯性的，體現在產品客戶可以按需定制，顏色，輪轂，選配套件，先提出需求，然后再生產交付，說它是隱性的，品牌精神，情緒價值，直營店提供的服務，塑造的車主圈氛圍都是隱性價值的一部分。
我之前去了一些新能源直營店，被它的客戶體驗震驚了，這里不說具體品牌，免得有廣告嫌疑。“客戶體驗”這個詞是我們所有營銷人應該特別重視的，是營銷內核。能夠長期發展的好的品牌無一不帶給用戶絕佳的用戶體驗。
車還未開放試駕，所以我并不知道車子本身的品質和性能，安全性這些用戶通常比較看重的轎車品質，但是走進它的直營店，它掛在墻上的品牌故事和精神闡釋，藝術性氛圍的打造，現場還有親子活動，小朋友立即被吸引參與剪紙活動，直營店還贈送相框，可署上小朋友的姓名，所以一家人足足在里面待了半個小時。
它并不知道我會買它的東西，全程也并沒有工作人員過來推銷它的汽車，也就是說，它不知道我會買它的車，也沒有判定我是它的潛在客戶，但是它這樣尊重人，以品牌所呈現的品質感打動用戶，以工作人員的素質和全面用戶照顧用戶的方式讓用戶深深為之共鳴，也更加愿意自覺推廣它的品牌，產生好的口碑，引發用戶自愿進行傳播。
品牌力
什么是真正的品牌力？我認為，品牌力由用戶意愿三大指標和品牌建設五大基石組成：第一是用戶是否愿意為品牌溢價額外付費。
第二是自發傳播的意愿。
第三是用戶多次購買的意愿。
塑造品牌力的關鍵因素主要有以下五個方面，又稱為構成品牌力的五大基石：優質產品、優勢渠道、品牌定位、用戶體驗和品牌 文化。
（1）優質產品。企業有沒有質量過硬的產品，和競品對比自己產品的優 勢在哪里，是否有獨特的賣點。吸引用戶注意力是首要條件。
（2）優勢渠道。產品研發和生產出來后，企業有沒有強有力的渠道可以將產品傳遞給有需要的人，這是考驗渠道構建的優勢。
（3）品牌定位。在廣告宣傳層面，產品的價格應該定在市場中的什么位 置，是高端產品、中端產品還是低端產品，主要切入的是市場的哪一個領域。
（4）用戶體驗。應以什么樣的觸點、什么樣的方式和什么樣的內容同用 戶進行有效溝通。
（5）品牌文化。品牌文化的建設非常重要。你的品牌要傳遞什么樣的故事，它的來源是什么，品牌精神是什么，這是產品文化是否可以長期影響用 戶心智的重要因素。
以上每一點都有著大學問，可以獨立構成一個研究領域。
在今天競爭激烈的商業世界，品牌力是企業進行長期差異化競爭的重要因素。
給CMO的建議
DTC的營銷模式正因為它從客戶角度出發，貼合市場，重點挖掘客戶需求，在客戶體驗，產品，品牌文化等方面下足了功夫，這也讓它的營銷價值具有可延展性，可規模化，長期更可持續。那么企業如何踐行DTC的營銷模式以塑造強大的品牌力，從競爭激烈的商業環境中突圍呢？這里給各位CMO們有些建議：
1.你和你的團隊需要花大量的時間和終端客戶溝通，交流。
一方面是了解用戶的需求，無論是潛在客戶還是已有用戶，他們的需求是什么，他們對于現有的產品有什么樣的看法，你的產品是否可以做得更好，你在價值創造的過程中，服務是否可以做得更好。這些都是你需要花時間去建立的認知。
而且我也不太贊同客戶層面的調研都用網絡或者電話的方式進行，這樣對于客戶的心理活動，內心真正的需求并無法做足夠深入的了解。客戶的需求，內心真正的想法是要靠聊天聊出來的，通過一次次的溝通去做深入交流。另一方面，面對面聊還有個好處就是可以加深彼此的信任，有了信任，才有合作關系的產生。
在大型企業中，市場營銷是一個需要和很多部門溝通交流，協作的職能，尤其在B2B企業，銷售部門是核心業務部門，掌握深度客戶關系，產生銷售收入的部門，你不了解客戶，銷售部門都不帶你玩，直接你懂客戶，你懂產品么就把你打回來。
合作的前提是彼此有價值可以互換，想清楚你的價值在哪里，你如何可以幫助銷售部，那么了解客戶就是第一步的。
2.花大量的時間了解產品。
了解產品不是熟記技術參數，更重要的是放眼整個市場，了解產品的核心競爭力，相比較競品，為什么客戶要買你的產品而不去購買別的同類產品，客戶對你產品的忠誠度有多少，愿意為了產品的品質額外付出多少成本。在B2B企業，這點通常是很難做到的，有些企業產品線及其廣泛，業務構成也很復雜，而且B2B企業的產品技術壁壘也很高，對于通常是經濟管理，營銷，英語專業出身的營銷人員通常不是那么容易做到的事情，難，但是值得花時間和精力，你只有深耕這個行業，把自己扎進去懂產品，愛客戶，營銷才有根基。
產品里面又可以分為核心產品和拓展產品，按照二八法則，核心產品帶來的銷售額要占到80%，所以踐行D2C模式時，首要關注核心產品，然后再去考慮拓展產品，一來減輕供應鏈成本和壓力，二來集中優勢資源專注核心產品，建立核心競爭力。
有一種說法是PLG，product led growth, 就是由你的產品驅動增長，差異化產品是核心競爭力體現，所以在初始階段去陪伴客戶，了解他們的需求，在此基礎上再去研究現有的產品是否深度解決客戶的痛點，最后由產品上升到品牌，從物理需求上升到精神需求，這便是產品營銷結合品牌營銷，全面賦能業務。
我們也發現盡管在B2B企業，目標客戶是企業用戶，看上去似乎理性，但是在關鍵時刻，現在疫情大爆發，我們積極地去和客戶共情，體會在這些時刻的狀況，去讀懂他們，真的是特別有效的營銷方式，就在這種一來一往中品牌和客戶的關系進一步深化。
3.重“道”而非“術”
DTC模式的本質是什么？它相比較傳統的電視，廣播，傳統互聯網廣告更加貼近消費者，如何能夠更加貼近消費者，不是天天約客戶出來吃飯，社交，而是你為客戶創造了什么價值，所以在此基礎上，貼近客戶即就企業產品和技術本身與客戶產生深度交流，價值共創，就整體行業的發展趨勢和客戶產生更高層級的探討，這便是“道”，這也是你對客戶產生的除產品以外的核心價值，你對行業高屋建瓴的見解是什么，能夠產生什么樣的深度內容供傳播，在此基礎上，有什么樣的項目可以共創，這樣的合作關系迸發的能量是巨大的，因為它建立在價值共贏的基礎上。而“術”的話更加流于形式，比如今天做個什么直播，用什么營銷工具，營銷流程如何管理，這都是“術”的層面，不能產生核心價值。
了解產品，了解客戶，才會有好的內容，這也就是無論營銷的“術”如何變化，我始終堅信“內容為王”，這是“道”。也是CMO們一直不停地在內容營銷層面不斷增加預算的原因。
來源：Jade大話數字營銷
作者：朱晶裕
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