媒介愈加碎片化和多元化的今天，品牌打造一定聲量，勢必要參與到具備多圈層人群屬性的社交媒體上。品牌如何在小紅書進行精準投放，利用KOL營銷的去中心化特質迎合自己潛在用戶群體的需求，這套KOL投放實操指南可以幫助品牌獲得高ROI。
我們以去年618為例來分析：
小紅書的投放邏輯：消費決策影響鏈路
小紅書社區發展至今，已經潛移默化地形成一套完整的品牌種草—決策—拔草鏈路，即AISAS營銷理論，從Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購買）、Share（分享）五個階段。
圖｜小紅書
圍繞每個等級的KOL覆蓋的粉絲群體，形成了一套“金字塔式”的投放模型，以相對應的投放目的制定投放節奏，這是小紅書最經典也是最有效的投放策略。通過多層級金字塔式投放，以KOL自身的價值可進行高效分層引流?，充分利用小紅書長尾流量?，階梯式推動品效轉化?。
圖｜千瓜數據
去年618期間，以4月-6月小紅書商業投放榜TOP1的品牌雅詩蘭黛為例，投放類型分析顯示：雅詩蘭黛相關投放達人主要集中在1萬-10萬粉絲區間的初級達人（粉絲量5千-5萬）、腰部達人（粉絲量5萬-50萬），初級達人和腰部達人合計占比36.2%。
圖｜千瓜數據-品牌分析
從達人種草筆記互動量分布來看，10萬-50萬達人粉絲量級（腰部達人）種草筆記貢獻的互動總量約為221萬，7.66%的投放量貢獻占比36.44%的互動量。遵循小紅書經典的金字塔投放模型，腰部達人成為雅詩蘭黛的投放核心。
圖｜千瓜數據-品牌分析
21年618殺出重圍的國貨新銳品牌PMPM也以優秀的戰績呈現，位居小紅書商業投放榜TOP3。與雅詩蘭黛不同，PMPM主要的種草達人集中于素人和初級達人，以34.14%的投放量貢獻占比63.12%的互動量，腰部達人的占比相對其他品牌投放較少些。可見，金字塔投放模型下放到KOC投放，已成為新銳品牌入局小紅書的一個重要舉措。
圖｜千瓜數據-品牌分析
從科學的投放布局，到精準用戶觸達，小紅書平臺高度的去中心化機制下，KOL營銷逐步私域化，與粉絲產生強粘性，腰部達人以及初級達人為品牌帶來越來越多的聲量，助力品牌的流量增長，帶動更多達人加入種草行列。
高復投率達人洞察，獲取高ROI秘籍?
作為目前較熱門的UGC種草平臺，小紅書達人以其優質的內容觸達多領域用戶群體，從中涌現出許多優質博主，他們加速分化，使得專業度成為了目前KOL的核心競爭力。以其專業化、職業化的身份受到許多品牌的青睞，甚至出現高復投的現象。
- 品牌高復投達人的共性
以去年618期間，PMPM高復投初級達人奶昔摔成了奶昔醬為例，復投的兩篇筆記都呈現比較好的數據，相對于達人平均的互動量，兩篇商業筆記實現了爆文的現象。
圖｜千瓜數據-品牌分析
PMPM重點選擇投放初級達人及腰部達人，在選擇KOL上，注重達人的垂直度。查看初級達人奶昔摔成了奶昔醬近30天筆記分類，護膚和個人護理占52.17%，彩妝占4.35%，屬于垂直度偏高的達人。
圖｜千瓜數據-達人分析
作為初級達人，奶昔摔成了奶昔醬在保證日常流量穩定的情況下，呈現高頻次的爆文率。她的筆記畫面清晰，圖片呈現皆是重點突出產品的使用場景，細心分享實際體驗感，從視覺、嗅覺、觸覺三方觸達，與粉絲產生強關聯，站在用戶體驗的立場種草產品。選擇筆記質量高，有爆文潛力的初級達人或腰部達人，成為許多新銳品牌想快速出圈實現種草的途徑。
圖｜小紅書
不同于奶昔摔成了奶昔醬場景化的圖片展示，腰部達人Candice-z保持第一條筆記互動量穩定后，雅詩蘭黛復投了第二條筆記，Candice-z這次通過新舊版雅詩蘭黛眼霜包裝改進作為切入點，突出新版眼霜改進后的效果，以及詳細的使用眼霜的教程，獲得一波小爆文的流量增長。
圖｜千瓜數據-達人分析
“繃帶”“液體”“小棕瓶”位于評論熱詞TOP10，這一波真誠的分享心得實現了有效種草。
圖｜小紅書原生筆記樣式
初級達人及腰部達人的創作能力在品牌投放中越來越凸顯其優質性和專業性，品牌在挑選合適的達人應更加注重達人內容的創作能力。對于KOC更重在發掘他們的爆文潛力，在流量穩定的情況下實現內容的優質創作。
- 解鎖達人屬性
品牌在挑選KOL的同時，就是在挑選合適的宣發內容創作者。了解KOL個人人設，以及粉絲對于KOL的粘性強度，利用千瓜（小紅書數據）可以更清晰了解KOL的特點。美妝頭部達人程十安an以相當專業的美妝護膚能力獲得一片粉絲關注，熱評皆親切地稱呼她為“程姐”、“姐姐”，可見粉絲與KOL已經形成強關聯。
圖｜千瓜數據-達人分析
- KOL合作共創
不管是對于新入局的品牌還是已長期扎根于小紅書的品牌，實現高ROI是所有品牌以及KOL的共識。過去大批量盲目投放已經無法實現高轉化的結果，精細化運營才是品牌目前投放小紅書的關鍵。對于擁有豐富投放經驗的品牌來說，KOL的粉絲量并不是挑選達人的唯一標準，KOL能夠將個人的特色與產品完美融合，更容易實現種草。頭部達人吳夏帆因簡短的戀愛小甜劇一炮走紅，達人將產品植入到劇場中，作為一個劇情的重要轉折點，借此輸出產品賣點。
圖｜千瓜數據-達人分析
品牌利用KOL的獨特性進行產品的共創，帶領潛在的用戶群體進行沉浸式的體驗，強有力地吸引用戶加深品牌以及產品印象，進而影響用戶心智，實現高ROI轉化。
總結
小紅書作為擁有超強種草屬性的UGC平臺，了解整體平臺用戶種草鏈路，優化投放布局，與KOL共同強化品牌聲量。
- 掌握平臺種草邏輯，運用金字塔模型優化KOL投放布局，堆積聲量及熱度，有效實現高ROI。
- 品牌應調整不同階段投放策略，在不同時期明確投放目的，以調整KOL等級投放數量，實現有效轉化。
- 精準挑選適合高復投的KOL，實現二次甚至多次內容創作，創造更大品牌影響力。
作者：千瓜數據
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