奧迪攜手藝術家創作NFT藝術作品《幻想高速》，到寶潔公司推出6款限量的NFT廁紙，再到@吉克雋逸在微博上曬出首穿NFT虛擬服裝的圖片……
過去一年可以算是NFT的“元年”，根據相關數據顯示，去年相關領域的每周交易額超過200萬美元，第三季度全球數字藏品行業交易總額超過了106.7億美元，同比增長38,06%，這一切都讓人覺得不可思議。
《每一天：最初的5000天》 圖片來自網絡
NFT到底是什么？
簡單來說，NFT是存在于虛擬世界的“虛擬數字藏品”，而在我們看來，對于品牌而言，它是一種全新的營銷形式和創意的承載形式。
雖然也有人在懷疑這究竟是全新的藝術形式，還是一個美麗且虛幻的“泡沫”。但無論如何，數字藏品在社交平臺的聲量呈現出幾何倍數的增長，無數品牌入局，嘗試抓住這個營銷的新風口。
本篇文章會圍繞：
- 奈雪的茶、安踏、奧利奧、伊利的真實“數字藏品”營銷案例
- 當下的“數字藏品”營銷現狀痛點分析
為讀者提供一些數字藏品在國內營銷落地的方法和考量。(注：以下統一稱為數字藏品）
一、虛擬形象、潮玩、數字藏品三重標簽，奈雪女孩的新時代社交貨幣
當品牌集齊虛擬形象、潮玩、數字藏品三大標簽時，還有年輕人能拒絕嗎？
在奈雪的茶6周年生日季中，奈雪的茶在官微發布了品牌大使NAYUKI、「奈雪女孩」收藏級潮玩藝術品、數字藝術品系列《創造美好》。在微博打造了#奶茶屆進軍元宇宙#的話題，官宣自己率先進入新茶飲元宇宙時代。
這三種標簽任何單一一個都能激發大量消費者興趣，而進一步的轉化鏈路就蘊藏在博文之中。通過官微發起轉發抽取線下獎品的活動，引導用戶完成評論、傳播等動作，將產品的購買跳轉鏈接及二維碼植入在博文。
截至目前，#奶茶屆進軍元宇宙#話題閱讀次數突破1.2億，300個數字藝術系列作品，上線1秒全部售罄，品牌大使「奈雪女孩」也為6周年活動，72小時帶貨1.9045億銷售額。
二、安踏，匹配數字藏品最適合承載的內容
就目前階段的主流產品和呈現來看，數字藏品最適合承載的是一段視頻或動圖。
在這段內容里放什么，是每個品牌需要考慮的問題。安踏選擇了切合數字藏品本身收藏性、唯一性且具有高關注度的中國冰雪國家隊項目數字化動作。
1月6日，安踏在微博官宣“冰雪靈境”上線。聯合天貓超品日，通過三個數字板塊，為參與活動的用戶提供了沉浸式體驗。在#安踏冰雪靈境#、#安踏冬奧限量數字藏品發布#等話題內，邀約眾多冠軍選手與明星藝人為賽事助力。
通過拆解運動員的賽事動作，安踏用數字空間和數字藏品實現了營銷內容的傳播與發酵。
三、奧利奧數字藏品，用餅干玩轉中國風
在抓住變的同時，堅守不變，是奧利奧的做法。奧利奧的餅干是其獨特的品牌符號，在餅干元素上進行創新，一直是奧利奧營銷的特點。
去年10月，恰逢奧利奧推出了新款黑白灰餅干，在洞悉了消費者群體偏好的基礎上，錨定了國風這一主題，并以黑白灰為底色，周杰倫的國風音樂為助力，將《千里江山圖》解構成了5000份數字餅干，推出了全球首幅數字水墨長卷及宣傳片，實現了餅干、數字藏品、國風三者巧妙的結合。
在這個案例中，國風、水墨、餅干是主角，數字藏品的創意和承載屬性更為明顯。
四、找尋稀缺度與參與感，伊利激發用戶分享欲
今年1月，伊利推出“冠軍閃耀2022”數字藏品，展現了傳統品牌年輕化營銷的新風貌。截至目前，#伊利冠軍閃耀2022數字牛奶全球首發#的話題，閱讀量已經突破9700萬。
通過“全球限量17個”這一限量領取的方式，伊利數字藏品的稀缺價值進一步放大，抽到隱藏款的用戶紛紛在話題內“花式炫耀”，而在沒收藏到的用戶群中，這一事件也成了新的談資。
包括而不限于數字藏品營銷，稀缺度與參與感都是激發用戶興趣的不二法門。
五、一些需要正視和面對的現狀
實際上，在我們和行業內外交流中，也發現了一些數字藏品營銷中遇到的痛點。
首先受限于相關規定，目前的數字藏品更多是作為個人收藏使用，轉贈需要較長周期，這會對數字藏品的價值感造成很大影響，這是不可避免，但也是我們必須正視并遵守的。
其次，品牌需要更明確其發出的藏品能為消費者帶來什么。
于品牌自建的私域而言，用戶權益是一個方向。以洋河為例，其在夢之藍手工班（大師）藏品推出后，就為收藏者提供了不少權益如生日酒、購酒折扣。
于公域而言，藏品能為用戶帶來的另一附加價值就是收集后的社交分享。藏品如果單純作為創意呈現，需要考量體系化和分享性。
在營銷中，究竟是要自建平臺，還是選擇大平臺的承載模塊，是一個考量。（這一點微博新官宣的TopHolder「頭號藏家」數字藏品或許能帶來一些新的可能性）
總之，數字藏品看似相似玩法卻可以千變萬化。在年輕消費群體的觀念中，好玩、新奇、有趣、科技感都是刺激消費行為產生的原動力。正是這份新奇感，給了數字藏品在微博傳播和破圈的可能。
對于品牌而言，數字藏品目前或許只能算是一種新奇的營銷內容載體，但營銷的本質是不會變的，核心永遠是溝通與共鳴。在微博這樣一個以內容為基礎的社交體系下，抓住營銷方式的發展與變化，堅持營銷的目的與初心，更容易幫助品牌走出一條全新的營銷路徑。
我們無法預料未來會出現怎樣的內容形式，但對于品牌而言，適應潮流的發展與變遷，選擇合適的場景以及社交玩法，才是品牌最需要做的。
作者：大可；公眾號：營銷看客
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