網易嚴選將何去何從？——基于商業模式畫布的分析

文/ 臧苗谷

廣東財經大學2019級市場營銷專業本科生

一、發展概況

網易嚴選是網易旗下一個售賣生活方式的電商品牌，創立于2016年4月。當網易嚴選上線時，主打口號是“好的生活，沒那么貴”。它初期采用ODM模式，直接對接大牌制造商，走“平價精品”路線。雖然網易嚴選被貼上“**制造商直供”的詞條，但售價最高只有大牌的三分之一。

盡管外界質疑其是“山寨一線品牌”，但耐不住產品性價比極高，激發了一二線年輕消費者享受精品生活、花低價淘精品貨的龐大需求。產品僅上線一個月，銷售額超過了3000萬元，整個2016年的銷售額就達到6000萬元。第二年，網易嚴選的銷售額更是超過了70億元。

如此良好的業績激發了網易CEO丁磊的野心。丁磊放出豪言，“3-5年內通過網易考拉、網易嚴選再造一個網易”。很快，網易嚴選的商品數量突破了1萬個，2018年銷售額達到了歷史最好水平192.35億元，電商業務占到網易總營收的近三分之一。隨后，丁磊是給嚴選定下200億目標。

與此同時，網易嚴選開始進軍線下。首先在2017年與亞朵酒店合作推出了“亞朵×網易嚴選”主題酒店，受到大量粉絲的追捧；2018年，網易嚴選在杭州布局了第一家線下店，隨后在各大城市不斷擴張門店。此外，網易嚴選開發的商品數量也在不斷增長，目前已增加到了約2萬個。

▲ 網易嚴選與亞朵打造的輕生活概念酒店

（圖片來源：網易嚴選官方微博）

但后來的發展就沒有那么順利了。隨著網易嚴選的火爆崛起，越來越多的后繼者涌入“精品”的賽道。相似的模式，相似的定位，導致大量同質化的產品涌現市場。激烈的競爭讓網易嚴選遭遇停滯期，自2017年第四季度至2019年第二季度，網易電商的營業收入增速逐步下滑。

▲?資料來源：網易財報

2019年9月，在行業處于競爭白熱化時，網易考拉作價20億美元賣給了阿里。且從2019年三季度開始，網易財報不再披露電商業務，而是把網易嚴選電商業務歸入了“創新及其他業務”板塊，網易嚴選逐漸邊緣化。此時，距離網易首次公布電商業績不足2年時間。

嚴選團隊逐漸認識到，僅作純ODM模式，缺乏自身的護城河，網易嚴選需要建立自己的核心壁壘。在歷經了短暫的“迷茫期”后，針對平臺電商和品牌電商的選擇，網易嚴選明確了走品牌化發展道路，通過自己的原創設計，開發出符合當下國人需求且具有嚴選品牌內涵的商品。

公司大調整始于2019年。網易嚴選決定以品牌電商為主、平臺電商為輔，并重新調整各自業務板塊的商品品類。嚴選主站同時銷售嚴選和第三方品牌商品，天貓、京東等外部渠道的嚴選旗艦店則改為主營嚴選品牌商品。這意味著嚴選將發力新消費品牌賽道。

但品牌化發展涉及選品、質量控制、售前售后服務及至關重要的庫存管理，何其艱難。2019-2020年間，網易嚴選偶出爆品，總體表現不佳。據百度指數數據顯示，從2020雙11到2021年雙11的一年間，網易嚴選在淘寶、京東、天貓、拼多多這幾個電商平臺中搜索量一直墊底。

2022年2月24日，網易公司發布2021年第四季度及全年財報。財報顯示，網易嚴選所在的創新及其他業務板塊2021年凈收入124億元，這個數據若與2020年的158億相比，顯然是下降了不少。由此可見，無論是2019年的經營策略整改，還是品牌戰略調整，效果均不佳。

與此同時，競爭對手如小米有品、京東京造和淘寶心選等品牌電商，均發展十分迅猛，定位低一層次的品牌如名創優品等也發展得如火如荼。網易嚴選將何去何從？未來之路顯得尤為嚴峻。

二、商業模式畫布分析?

1、商業模式畫布理論介紹

?亞歷山大·奧斯特瓦德在《商業模式新生代》一書中提出了商業畫布理論。他認為：一個商業模式，可以很好地通過構成它所需的九大模塊來完成，這九大模塊可以展示出一家公司尋求利潤的邏輯過程。

上述九大模塊涵蓋了一個商業體的四個主要部分：客戶、產品或服務、基礎設施以及金融能力。我們以這一框架來分析網易嚴選的商業模式。?

2、網易嚴選商業模式畫布分析

（1）客戶細分

網易嚴選的主要目標客戶在25-35歲之間，居住地主要集中在北京、上海、廣州等一二線城市，受教育程度較高的青年、白領、上班族。這個群體一般被稱為“新中產人群”，他們有一定的經濟能力，可為自己的喜好買單，更重視消費體驗和商品性價比。他們不滿足如名創優品的商品檔次，但還未有足夠的經濟實力消費較高價的名牌商品。

網易嚴選宣揚的“好的生活，沒那么貴”品牌理念緊密貼合當下新中產階級消費者追求品質的消費觀，提供的高質、但不高價的品質產品能受到這個群體的青睞。因此，網易嚴選作為一個針對新中產階級的品牌電商，并非想要營造如淘寶、天貓等“全民購物”的集體狂歡，而是希望迎合中產階級對于消費體驗及品質的要求，打造一種小眾化消費的入口。

目前，除了無印良品等一些外資品牌，國內瞄準新中產階層的新消費品牌不多，或者說尚未形成一定氣候，更多的新消費品牌集中在年輕人或Z世代人群。而網易嚴選希望走出一條更偏精品化的道路，給予消費者更高品質商品和更好的服務體驗，讓新中產“花更少的錢，買更好的東西。”

（2）價值主張

網易嚴選的價值主張是“好的生活，沒有那么貴”，主要通過減少渠道流通環節及去除品牌溢價來實現。早期，網易嚴選采用的是ODM模式（Original Design Manufacture），即所有產品均由一線品牌制造商直供，在保證用料和工藝的同時，消除由品牌帶來的產品溢價。

由上表可以看出，網易嚴選通過對標一線品牌，確實做到了“沒有那么貴”。在無印良品風家居用品在中國變得隨處可見之前，網易嚴選可能是最早一批全面模仿無印良品簡約風格的品牌之一。但這種類似“買手”的供銷模式充滿了爭議，尤其是國內眾多品牌紛紛仿效，導致網易嚴選的競爭力下降。

（3）渠道通路

從渠道來看，網易嚴選目前實施的是全渠道經營，主要有四大銷售渠道。

一是自有渠道。網易嚴選自行打造的購物應用APP，設計風格簡約大方，操作便利。同時，母公司網易集團擁有極為豐富的產品矩陣，均擁有極為豐厚的流量，可以通過網易客戶的個人數據特征，針對性地推送該客戶偏好的產品廣告。

二是電商渠道。在網易集團的自有渠道流量見頂后，嚴選開始選擇與大的電商平臺進行合作。嚴選選擇了與京東、天貓、拼多多等平臺進行合作，借用其他平臺的流量為自己增加銷售途徑。

三是社交渠道。網易嚴選以網易推手平臺展開全民營銷，通過網易推手平臺，每個人都可以成為網易嚴選的銷售者，只要將產品的二維碼分享到朋友圈，分享者可以獲得一定的收益。

四是線下渠道。網易嚴選于2017年和亞朵酒店合作推出了嚴選主題酒店，2018年在杭州開了第一家品牌線下店，隨后又與屈臣氏合作在全國一線、二線城市不斷開設線下零售店，成為許多消費者體驗、購買網易嚴選產品的窗口。

（4）客戶關系

網易嚴選構建了會員、超級會員、嚴選合伙人等關系體系，不斷加深與用戶之間的互動與連接。嚴選自有渠道主要服務老用戶，其他渠道會根據不同渠道的用戶屬性來定制不同的商品，進行爆款打造。目前，網易嚴選的會員粘性較高，公開數據顯示，網易嚴選已滲透一線城市的30%的新中產家庭，用戶年復購率達54%。

網易嚴選的廣告文案一直很受新中產認可。例如，2021年提出全新品牌生活理念“活出自己喜歡的樣子”，在宣傳片中邀請易立競用提問的方式直戳新中產人群的內心，問題涉及睡眠、焦慮、愛情、房子等等，最后給出答案：“人生哪有什么標準答案，選擇任何一種自己想要的生活”。

上述宣傳片加上一系列相關廣告文案，瞬間引發大眾熱議，成為當時的流行話語。網易嚴選一直善于抓住新中產的情感需求，推出各種清新脫俗的文案宣傳，既宣傳了自己的產品，又擊中了新中產核心用戶的心理。可以說，在與用戶溝通方面，網易嚴選做得十分優秀。

（5）收入來源

整體而言，網易嚴選的關鍵業務仍為商品銷售，這是嚴選最重要的收入來源，除此之外，嚴選還在培育付費會員服務，希望以賺取會員費來增加收入來源，但目前會員費占總收入的比例較小。

（6）核心資源

網易嚴選的脫穎而出，離不開網易集團的大力支持，這也是其他電商所不具備的核心資源。網易集團的產品矩陣多元化，流量來源廣泛，產品矩陣服務的群體重合度較高，這意味著網易嚴選不僅能充分利用媒體、娛樂方面的大數據為設計產品提供靈感，還能借母公司的資源，以這些平臺作為展示廣告的窗口，在潛在用戶群體中獲取足夠的曝光度，可更有效率地將推廣信息傳遞到這批用戶中。

（7）關鍵業務

網易嚴選主要的業務是商品開發與銷售。自上線以來，網易嚴選線上商城的SKU擴展迅速，包括居家、鞋包、電器、飲食、餐廚等九個產品大類，平臺現今約有2萬個SKU，滿足用戶方方面面的需求。熱門商品的定價集中在19.9-69之間，復購率超54%，商品好評率超98%，退貨率僅2%。

圍繞商品銷售，網易嚴選還會經常進行內容運營，包括廣告宣傳、促銷活動以及新媒體推廣等。網易嚴選的內容廣告對年輕白領的吸引力較大，這也是品牌引流的一個重要手段。此外，針對不同層次的會員，網易嚴選會推出各項服務，以加深與會員之間的關系。

（8）重要合作

網易嚴選的重要伙伴主要有兩類：生產伙伴和物流伙伴。網易嚴選精心挑選了一些資質較好能力較強的供應商成為自己的生產伙伴，并構建了一個能夠提高供貨效率、降低庫存積壓、能及時調整生產計劃的柔性供應鏈，幫助網易嚴選縮短從生產到銷售之間的環節，大幅減少生產所需要的時間。

網易嚴選的物流伙伴主要是京東和順豐。目前網易嚴選并無自有物流配送體系，對其他物流公司的運輸配送服務非常依賴，在這方面很難與其他平臺抗衡，后期運輸成本可能會占據比重過大。

（9）成本結構

從成本結構來看，除了常規的人工成本、采購成本、管理成本、渠道成本外，網易嚴選目前增長較快的成本有兩個：推廣成本和倉儲成本。從推廣成本來看，集團內部的流量紅利基本上枯竭，需要從外部大量購買流量，增加曝光度的機會，尤其是在電商大促期間。這部分成本有不斷增加的趨勢。

從倉儲成本來看，嚴選初上線時品類不多，倉儲成本壓力不大，但隨著SKU越來越多，現金流和庫存周轉率均出現了問題。嚴選剛上市的2016年，庫存周轉天數只有26.11天。兩年后的2018年年末，這個數字漲到48.74天，現在的周轉天數更高，已造成一定的經營壓力。

我們把上述分析的結論總結如下表：

▼??網易嚴選的商業模式畫布

三、幾點建議

從前面分析來看，網易嚴選的商業模式既有優勢也有劣勢，但它要真正走好新消費品牌道路，還需要下一番功夫。

1、縮減商品數量，真正做到精選嚴選商品。

早在2018年，網易嚴選的商品數量就超過1萬個，甚至一個手機殼就有十幾個不同的款式。龐大的SKU造成嚴選的品控難度增加，如果品控能力下降，商品就會不好賣，最終變成庫存，那么“甄選”標簽可能會被撕下。所以，嚴選要做到真正的“精品電商”，必須嚴格控制SKU數量，聚焦主要品類專注打造爆品。只有不斷輸出高性價比的爆品，嚴選才不會像一個普通電商平臺，才能對新中產目標人群產生吸引力。

2、嚴控商品品質，維護品牌形象。

網易嚴選通過對標品牌供應商的方式為它贏得了最初的流量，但很快也出現了不少負面新聞，許多消費者反映其商品質量不穩定。在一條“網易嚴選產品品質如何”的知乎問答頁面下的幾百條回答中，高贊回答幾乎是清一色的對嚴選在品質把控及服務質量的吐槽。可見，網易嚴選當務之急需要從源頭把控產品品質，以全局視角管理供應鏈，設立專門的品質監控中心，實施統一的產品品質管理，確保網易嚴選能夠持續穩定地輸出優質產品。

3、慎用過度營銷，提升自主原創設計能力。

網易嚴選的營銷策略可圈可點，但有些營銷套路易引人反感。例如，網易嚴選的“新人首單全額返”活動和網易嚴選PRO會員優惠券使用門檻多，容易讓消費者產生上當受騙感覺。此外，網易嚴選在自有APP上推出9.9超值專區，這種活動拉低了品牌調性，背離中高端的定位，造成品牌形象模糊。要走出價格促銷的怪圈，嚴選必須重視自主原創設計能力，使產品設計風格與“好的生活”相貼切，喚起用戶對品牌認同，凸顯品牌差異化。

4、盤活集團資源，積極嘗試會員權益互享。

網易嚴選最大優勢是背靠大樹，有網易集團這一金主的支持，既不缺資金，也不缺流量，缺的只是找到一條適合自己發展的道路。事實上，整個網易集團都在支持嚴選的電商業務，無論是網易云音樂商城、網易郵箱商城、網易游戲商城等，都是在向嚴選提供流量。今后，嚴選要加強與集團內部其他業務之間的合作，不僅是進行流量互導，還可以嘗試開展社交活動，在會員服務上互享一些付費用戶的權益，引導消費者在集團產品矩陣內釋放消費能力，增強會員對品牌的黏度。

來源：零售與連鎖經營?-?微信