鹵主 王小鹵創始人
王義超 空刻創始人
周磊 樸西品牌市場總監
疫情反復，流量變貴，新消費品如何調整應對？
鹵主：
疫情對大家的影響都比較一致，因為收貨地址，我們會有20-30%的波動。通過工廠直發、供應商備貨的形式來應對，但是因為我們是零食品類，所以經濟端發生變化對于零食品類的影響不大。
這些變化，都是供應鏈端和快遞端變化，而不是因為消費者變化而發生變化。零食這個品類天花板本身就比較高。所有疫情的影響對賽道影響比較低。
但是公司從招聘，營銷上都不會受到太大影響。但是會摳生意模型，希望單向的都是正向的，抖音不賺錢，不放量，更摳內容質量等等。
王義超：
交付能力確實會收到影響，需求在，但是消費者買不到，產品快遞不到。生產如果跟不上，就要控制營銷投入，保證生意模型是正向的。
品牌建設端投入時候要控制情緒，要照顧消費者的感受，不合時宜的廣告要謹慎。
周磊：
消費者的消費升級，基本是不可逆的。我們原來買特別好產品，因為疫情，就買不好的產品，消費者不會有降低消費的可能性，尤其是家居類產品。
什么樣行業收到沖擊？偽需求的行業。疫情之下，擠壓一些泡沫，但是對于消費者剛需的行業，對于商家不需要有太多的負面情緒在里面。我們人群是否精準，商業模型是否穩定。
二、今年環境下，產品端品牌端，營銷端，會有什么側重嗎？
鹵主：消費品有一個三角，產品、匹配、渠道。消費品公司都需要研究這3個要素。
產品端：產研中心有重視度了，引起雀巢瑪氏人才，研究公司第二增長曲線。雞爪類目天花板比較高，不等于我們不儲備第二曲線。尤其是今年雞爪成本上漲比較多。
渠道端：現在線下占比持續攀升，受到線上流量影響不明顯，還在加碼。在抖音、拼多多獲得增量。
品牌端：持續按照去年規劃在做，持續加碼娛樂營銷，投放中插廣告。因為我們做過深度用戶訪談，用戶使用的高頻場景，是看劇。看劇的女性比例高于男性，所以我們認為我們要在大的劇方面進行投入，根據用戶場景，用戶人群畫像來確定的。
王義超：大的方向，是做品類培育和品牌占領心智。
我們會在拉新和復購上做文章。在拉新端，我們去年做過調研，我們的顧客中，還有大部分不知道“空刻”，所以我們品牌只是在局部算知名品牌，還沒有完全形成破圈，所以今年會花更多預算在打造品類和品牌心智。同時要把差異化，告訴已經購買的消費者。
我們會拍品牌廣告，同時和一些品牌進行跨界和聯名。
周磊：
我們也是存在購買的顧客里，不了解品牌。今年會在社交媒體的鋪量，明星的合作，綜藝劇的植入做投放。
樸西今年會在抖音上做更多的投入，作為增長重要的賽道。另外，通過內容端的投放做增長。
三、大家對于抖音電商未來預判是？在公司內承擔是什么樣的角色；
鹵主：6億DAU，誰也繞不過的一個平臺，我們會持續提升直播間的轉化效率，買流量到轉化“術”的層面一直在做優化。但是我們認為自播模型不是特別好的模型，我們會投抖音挑戰賽等品宣端的事情，不會完全把他當成天貓以外賣貨平臺，更會思考如何通過抖音在內容上，品宣端的提升。
王義超：我們以拉新+促活來看待抖音。拉新對于空刻，短視頻和直播間對于產品的解釋更加直接和高效。
我們看待自播，就像一個能動，立體的詳情頁。貨架電商，詳情頁是一次性投入。但是自播間持續投入，而且投入不低。對于我們不是高毛利的產品，是一個挑戰。
抖音是推送給消費者，要品牌方花錢購買，投放費用高居不下。
周磊：我們對于抖音寄予比較大期望值。建立了自己的內容團隊，并且和消費者共建內容。短期的投入產出比沒有達到自己理想值，但是按照一個好的方向在走。
首先作為一個內容的觸達平臺，其實才是賣貨屬性的收割。
四、流量變貴，獲客的體會是什么？
鹵主：流量持續變貴是不可避免。流量是一個算法邏輯，本質不會讓你賺到很多錢，獲客成本永遠是變高的。
所以為什么我們在算不清楚ROI的娛樂營銷上進行投入，這是真正在建立品牌認知。持續用品牌的方式做滲透，而不是用品類競爭的形式競價流量。
所以終極解法是要打造自己的品牌力。
王義超：之前流量便宜，可能不是真便宜，有很多無效的流量，現在貴也不是真貴，而是有更多有效的流量。要用流量價值去判斷流量，而不能只是流量價格。
我們要做的是，消費者在打開天貓時候，已經想買空刻，天貓只是做了一個承接。我們更多以這個方向努力，做心智預售。就像之前有一句話叫做，消費者出門前，已經想好買可口可樂，只是超市做了一個承接。
周磊：流量帶來的數值不只是看銷售額，除了銷量，還能做什么事情。這涉及到品牌概念。
如果流量我買了就有，不買就沒有，這個誰也買不起。而通過內容做的流量，則這個流量產生對品牌認知，產生二次復購，所以我們會弱化單次ROI對獲客流量的評判標準，而是會增加品牌的評判標準，增加品牌屬性。
五、什么樣的建議給到同行？
鹵主：對于初創公司，不要著急追求增長，是很好時段抓生意模型合理性。獲客、復購、毛利。生意模型是不是優質，比規模更加重要。糟糕生意模型放量是錯誤方向。
對組織、文化打造要下功夫。對于人才引入，我們公司是比較看重的。今年多做一點錢，少做一點錢，都是會還回去的。靠機會得來的成果都是不長久的。
王義超：用符合品牌現階段的形式：不建議沒有知名度時候，考慮忠誠度和美譽度，解決品牌現階段的問題。早期投入預算建立品牌文化。因為你影響力有限，你的文化也是有限的。因為現在信息爆炸，每個品牌都想說文化，價值觀，消費者接受不來的。
用公司資源范圍內的營銷媒體：根據預算選擇合適投放媒體，打最經濟的帳。
周磊：做企業，要允許自己不完美。現在很多企業面臨問題，我哪里比較弱，我先去補哪里。供應鏈薄弱，就在供應鏈投入，把供應鏈拉到均值水平。但是在突破階段，我們要把自己優勢發揮到最大。兩軍交戰，如果你各項指標都平均，沒有自己的“茅”，是很難突破。
要明確自己有競爭力，有自己的突破點和長處。
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