出品 |?買量江湖?作者 | 佛系顏先生??架構師 | 海風
2022 年上半年，冬奧會打開了內容IP瞬時爆發的大門。各種短視頻、中長視頻爆款頻出，加上東方甄選帶火知識直播。各種新奇特的內容在短時間內爆紅，也讓人們再一次看到了內容IP的號召力。
作為內容生產的大廠，騰訊視頻在6月底發布了重磅影視年度片單之后，又宣布《夢華錄》開啟大結局點映禮。通過主演直播陪看大結局、線上互動的形式，給該劇熱播劃上了完美的句號。
全新的內容IP營銷模式，也喚起了人們對于內容IP商業化、品牌贊助方如何借勢營銷的思考。那么，在內容IP成為時代頂流之時，品牌方如何借勢營銷，才能讓內容IP的商業價值最大化？
一、內容為王，話題為皇
實際上，在內容IP的孵化制造、營銷推廣、商業化等方面，并不缺乏經典的成功案例。因此該賽道的玩家，也逐漸總結出了內在的規律以及背后的邏輯，并在形成批量制造的勢頭。
首先，在內容質量上。隨著近年短視頻不斷地搶占人們的碎片化時間、搶奪人們的注意力，中長視頻想要具有更高的用戶粘性，必然需要更高的質量來做底層支撐，這也倒逼一些內容平臺不斷推陳出新，從而迎合市場的口味，推出更多優質的體育、影視、綜藝等沉浸式內容。
僅以2022年上半年為例，從年初王濛解說冬奧會出圈，冬奧會直播間成為全民關注的焦點，再到6月上映的《夢華錄》，形成的萬人空巷之勢，優質內容的沖擊力，也打破了這個時代之下，中長視頻難于形成沉浸效應的僵局。
圖片來源：騰訊視頻營銷指南
如果說優質內容是原創IP的底座，那么由此衍生出來的營銷內容以及熱門話題，便是給內容IP營銷插上了雙翼。
仍以《夢華錄》為例。6月中，《夢華錄》“風雅夢華游”線下古風集市沉浸展成為長沙的新晉網紅打卡地，自6月18日開展以來，展區已經吸引上萬人到場參觀。
圖片來源：公眾號（讀娛/作者：小讀娛兒）
值得一提的是，游園熱潮背后，除了大量的觀眾對《夢華錄》劇集的持續支持與熱捧，同時也有大量話題在微博、抖音等平臺持續霸占熱搜榜，覆蓋的線上用戶和持續的熱度也可見一斑。
而在沉浸式的線下文化體驗基礎上，麥吉麗、奧利奧、海天、阿爾卑斯、喜茶搖身一變宋代風格的特色攤位，融入到古香古色的場景氛圍中，讓前往參觀者流連忘返。
圖片來源-公眾號：讀娛
這樣的創新玩法，不僅豐富市集的產品品類，還增強品牌文化的內涵與標識度。不僅折射出了宋代文化之于現代品牌有著極強的吸引力，而且讓現代化的品牌營銷毫無違和之感，而且潤物細無聲。
據觀察，風雅夢華游的創新之處在于，其將IP影視劇中的故事場景、情節內容甚至人物角色很好的融合到了線下活動中，不僅讓受眾感受到了劇中的文化，更讓品牌露出十分自然和諧。因此，也在IP內容營銷方面，具有十分廣泛的可復制性，以及借鑒意義。
二、內容形式革命，時代大勢加持
相比2020年以來，以娛樂、新聞等為代表的短視頻內容受到全民關注，而以綜藝、影視節目為代表的中長視頻內容，備受熱捧。內容形式由過去的圖文轉向了視頻，顯然有時代大勢加持的功勞，更是對互聯網流量的全新革命。而且，相比可以讓人們充分利用碎片化時間、更容易輕松“消費”的短視頻，中長視頻能夠承載的內容更為豐富、價值更高，因此也更能帶來沉浸效應。
例如，2022年初的北京冬奧會，就因為國內短視頻平臺的人氣高漲，而在宣傳推廣方面，取得了巨大的突破，更是打破了冬奧會收視率記錄。
圖片來源-央視網
而作為一檔脫口秀專場創制真人秀，《怎么辦！脫口秀專場》全網上線后，也成為10大行業專場主題，同時獲得了海量流量與大眾的口碑。
而在情感類綜藝領域中，持續迭代老牌IP《心動的信號》之余，針對30+輕熟齡男女的《半熟戀人》，打破大眾對職場綜藝初認知的《令人心動的offer》，《躍上高階職場》，都十分吸睛。
而且，從內容本身來看。依托在中長視頻基礎上的垂類精品，也逐漸從綜藝體育延伸到動漫游戲，更讓過去被人們逐漸淡忘的影視劇集，重回屏幕中心。
對比各大中長視頻平臺的片單不難看出，內容形式的多樣化，已經垂直化，似乎讓平臺抓住了中長視頻的時代脈搏，找到了打造爆款節目的“竅門”。
筆者也注意到，以騰訊視頻最新發布的六大片單為例，綜藝品類不僅覆蓋脫口秀、喜劇、音樂等舞臺表演類國民度賽道，也有與年輕人情感、職場、生活方式等強相關的生活職場情感類節目，還有腦力推理、電競等面向各類興趣圈層的多元題材。
數據證明，這些更加精分的內容，既是在傳統電視節目上的創新，也是迎合時代大勢，順應年輕用戶內容消費需求的必然產物。
圖片來源-公眾號：Morketing
近年各種美食、歷史、自然相關的IP化記錄片，也正在受到年輕人的歡迎，而由此進一步探究，基于不同人群的IP化內容，也在脫穎而出。
筆者認為，這既得益于人們物質文化生活水平的提高，消費升級帶來的新需求、新市場，也得益于內容平臺不斷的垂直深耕，推陳出新。在內容越來越難吸引消費者的注意，高質量的內容日漸稀缺之時，大浪淘沙之下的內容IP的傳播價值，也彌足珍貴。
因此，如何將這些內容IP商業化，實現從內容IP到品牌營銷的高效轉化，便成了平臺需要解決的首要問題。
三、賦能品牌營銷，挖掘內容IP價值的四把利器
內容IP崛起后，就會成為流量的中心，其號召力不言而喻。因此，如何挖掘其潛在的商業價值，也將顯得尤為重要。而目前業內普遍的玩法，就是將其與品牌方進行深度“綁定”，并讓與之關聯的品牌，同樣能夠獲得內容IP勢能的加持，從而獲得更大價值的商業利益。
首先，在場景植入方面，一些中長視頻的節目，更在嘗試改變傳統的“硬廣”模式。例如，在戀愛類綜藝節目《心動的信號4》中，平臺便在與冰淇淋品牌可愛多的合作中，圍繞“素人”展開了一系列營銷動作。
讓素人消費的真實場景，給消費者更多代入感，從而被激發購買同款的消費欲望，這也與小紅書線上種草，通過素人賬號合作如出一轍，結果是在提升品牌影響力的廣度與深度方面，打開了新的路徑。
其次，在情感營銷方面，一些垂直的內容IP更容易因為內容的切合度與文化內涵層面的心理共鳴，而深入人心。
以北京冬奧會時被全民普及的體育精神為例。彼時，無論是北京冬奧會期間刷屏的安踏“始祖鳥”羽絨服，讓人們感受到國貨之光的魅力，還是騰訊體育與蒙牛攜手出品的紀錄片《谷愛凌：我，18》，在揭秘天才滑雪少女背后故事的，讓蒙牛「天生要強」的精神內核再次得以傳遞，都讓品牌方因為內容IP的勢能，而發揮出前所未有的號召力，也吸引了大眾前所未有的注意力。
再次，品牌移情正在成為內容IP的潛在價值，并被逐漸挖掘和放大。例如，伊利QQ星和《故宮里的大怪獸之洞光寶石的秘密》就締造了真人劇少兒內容營銷的標桿案例。游戲內容中，惠普游戲本和騰訊視頻英雄聯盟賽事矩陣的連續合作，則覆蓋了一批年輕的高消費力人群。
與此同時，因為品牌疫情衍生出來的IP周邊產品，也同樣具有超強的品牌勢能與號召能力。例如，咪咕視頻在冬奧會開幕前的1月份，就推出了系列IP節目《冬奧One On One》，綜藝節目《跟著冠軍去滑雪》《冰雪夢想團》，冬奧劇集《冬奧一家人》《冰球少年》等先后上線，為冬奧會預熱。
圖片來源-中國網
進入2月份賽時階段，除了全量全場次精彩的賽場直播以及開閉幕式必備的特別節目之外，《冬奧速遞》《王牌登陸》《王牌已上線》《運動者聯濛》《5G瞰冬奧》等專題類、訪談類、綜藝類、慢直播類節目圍繞賽事進程密集上線，全方位呈現冬奧精彩，營造了濃厚的冬奧氛圍。
與此同時，由中國移動咪咕推出的“谷愛凌”Meet GU新春手辦——谷凌凌，也繼冰墩墩、雪容融之后成為熱門周邊。由此可見，內容IP本身的價值，也可以基于內容，進行大面積延伸。
再次，文化傳承，正在成為內容IP的“精神內核”，因此也讓情感營銷觸手可及。眾所周知，一個IP品牌的形成，一定不是徒有其表，而是其文化內涵使然，內容IP更是如此。
仍以6月炙手可熱的《夢華錄》為例，其之所以收視率居高不下、口碑爆棚，是因為其故事內容飽滿，且兼具歷史的時代感以及現代化的文化內涵。例如，劇中被人們津津樂道的宋“潮”文化，就被視為新潮思想。
圖片來源-微信公眾號：騰訊視頻營銷指南
而且《夢華錄》講述的，是傳奇女子趙盼兒與姐妹一起互相扶持幫助闖東京，歷經千難萬阻成就輝煌事業、找到志同道合伴侶的故事，無論是對于女性勵志、還是豐富劇情來說，都看點十足。
另外，宋朝時代的文化娛樂生活極其豐富，有諸多新潮歷史記錄，例如談論星座命理、享用下午茶、女子也可入學讀書等。由此傳遞出的現代化文化思潮，也符合當前的主流價值觀，更是很多人所追求的生活方式。因此，也具有非常強烈的代入感。
這也不難理解，為何《夢華錄》的創新文化內容，還在向深挖宋代美學的方向發展，由《夢華錄》相關的人物徽章、團扇、口罩等一系列極具宋代風韻的劇集周邊衍生品，同樣成為了“風雅夢華游”以及長沙街頭的一道道靚麗風景了。
因此，在各大營銷利器多管齊下后，內容IP也帶來了無數熱搜話題、營銷活動更是深入人心。
四、結語
在這個全民IP化的時代，內容IP的爆發與出圈，具有先天的優勢與潛力。而在營銷場景、情感營銷、品牌移情、文化引入等多把利器之下，內容IP正在發揮其勢能之外的超強影響力，也正在成為品牌方進行商業拓展、市場營銷的新武器。全民IP化的時代，內容IP的爆發與出圈，具有先天的優勢與潛力。而在營銷場景、情感營銷、品牌移情、文化引入等多把利器之下，內容IP正在發揮其勢能之外的超強影響力，也正在成為品牌方進行商業拓展、市場營銷的新武器。
因此，如何借助中長視頻的時代紅利，把握消費者對于創新、創意內容的巨大需求所帶來的的機遇，從而將內容IP的價值最大化，也將是內容平臺、品牌方需要不斷思考，從而迭代與精進的。
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