如何成為數字營銷專家？企業數字化團隊應該怎么搭建

我不太喜歡“數字營銷”這個說法。

首先，營銷大到戰略，小到執行，中間還有各種環節，僅靠一己之力不太現實；其次，很多團隊伙伴把一場直播、一個種草活動，一場大的social都當成數字營銷，看法偏頗。

再者，老板對“數字營銷”也有誤解，總是希望找到一位通才，改變公司整體格局，帶動整個組織和業務轉型等；這件事引發我諸多思考。

就像前幾天，跟國內某巨頭的人力資源大佬聊天，其談到，我們面試國內外很多應屆生、資深營銷專家崗的人，發現最大問題均指向“信息鴻溝”（Knowledge Gap）上。

為什么？

國外畢業的年輕人，學習的理論知識著實新鮮，但在公司內的確用不上，或者說他們沒有洞見高度；關系的不對等，靠他們也不可能給工作多年的人分享、講理論很難拉平認知。

營銷專家看似工作多年，實戰較多，大部分人存在線性思維，停留在以往經驗主義階段。

這導致，對數字營銷的看法，雖有宏觀視角，但執行時還是會回到傳統Marketing那一套，也就是，并無法從現實出發引用各種工具，用科學化的角度迎合當下需要。

之所以陷入該局面，我認為，一方面我們對數字營銷人才“能力模型”本身沒有整體認知，另一方面，公司也不知道數字化團隊應該怎么搭建，更別說培養的問題。

一、數字營銷人中間斷層

什么是數字營銷？1996年美國專家Tapscott 在《數字經濟時代》中首次提出「數字經濟」四個字；諸多學者認為，以后市場中，商品服務會變成數字交易形態。

隨后，1999年，《數字技術與營銷革命》提到，營銷領域要進行創新革命，要運用互聯網進行自我推廣、實時更新運作、并建立自己的局域網進行管理等。

直到在20世紀90年代，由于互聯網應用快速發展，運用數字化技術進行與用戶溝通，才被得到重視。

因此，數字營銷，指以營銷知識基礎，借助互聯網、移動通信技術、數字媒體等數字新元素實現營銷目標的新型營銷方式。

理論知識雖好，難免有些羞澀，該如何通俗理解？比如：

你現在有款商品，不論在哪個平臺售賣，商品品牌塑造、關鍵詞SEO、內容種草、H5互動、廣告設計、PR、社會化推廣，私域培養、均屬于「數字營銷」范疇。

就像：

你現在在乙方公司，幫客戶做某平臺達人種草、視頻推廣方案，亦或者承包著客戶品牌建設、或者售賣某款SaaS軟件，幫客戶解決商品貨架問題等，都是數字營銷的其中環節之一。

由于涉及面比較廣，這也是，我很少用“數字營銷”籠統解釋某個具體事件的原因。

換言之，數字營銷是涵蓋數字化營銷戰略，媒體購買，內容營銷，搜索營銷，大數據分析等多元素的集合。

其擁有，一整套完整自上而下，從頂層設計到落地實施的解決方案，其中任何一個垂直崗都是一門學問，有著系統知識和運作體系，所以簡單又復雜。

值得注意的是，數字營銷和信息化不同。

信息化，是在現實中做完業務，然后錄入系統中的過程，比如，公司完成招標、簽完合同、轉完賬。

數字化，是在線上招標、簽電子合同、在線轉賬或支付、備案資料的過程；而數字營銷是建立在「營銷」范疇內，超越以外就要歸屬到“數字化”整體建設上，這是大多數人容易混淆的概念。

《2021 年中國數字營銷人才發展報告》數據調查顯示，66.7% 代理商和 84.6% 廣告主認為數字營銷專業人才存在缺口。

70% 數字營銷人才分布在一線城市，二線及二線以下城市數字營銷人才分布較少，區域分布不協調；為什么，如此缺少數字營銷人才呢？

其一：傳統市場教育影響。

從人才底層來講，盡管很多學校開展相關專業培養，不過實際學習和畢業后實戰場景完全不同，同時，學校潛力和市場聯動也沒有得到充分發揮，也就使得，許多人學完空有理論，沒有實戰的機會。

這導致，論文都不知道如何寫？從哪方面著手、甚至研究課題交付的內容，依然是新瓶裝舊酒。

拿我最近遇到的一些畢業生來說，通過文章加我后，上來先問的往往是，老師能否幫我看下這個課題，最終也只能“知識的加工”，寫完自己都不能深透理解是啥。

還有一些課題超出自我認知，好比，導師留的方向是“數字營銷洞察類、如何科學看待數字營銷市場”。

其實「數字營銷」體系化內容，和現實最近的屬MBA范疇，并且該學科國外成熟度比國內高，加上沒有實踐機會、還沒有到讀MBA階段，自然就心有余而力不足。

其二：底層專業知識不深。

我相信，現在很多人畢業后所做的工作，與專業完全是兩碼事，如果能匹配上真是萬幸，絕大多數進入社會后，是在機會中不斷培養崗位知識的能力。

就像，我的一位編導畢業的朋友，居然做著短視頻剪輯、內容策劃的工作；雖然你能在某個領域工作3-5年，但是，也意味著理論知識的匱乏比較嚴重，并且，對跨界思維的掌握更占少數。

在很多領域，你看似是跨界通用人才，但那種「通」僅浮于表面。

前段時間，我身邊有位工作8年的市場總監，喝咖啡時突然告訴我想去讀個本科雙學位，讀“市場營銷”，我一臉迷惑問什么？

他卻告訴我，看似8年經驗，除去努力的天賦，剩下的不過是行業高速崛起賞的飯，我的基本功，對營銷理論認識根本不扎實，讓我對未來營銷變化的推演，根本看不到關鍵要素在哪里。

除此外，當前還有一些市場因素，各種短視頻、圖文社交平臺的崛起，每家都在開發自己的工具，參差不齊的數字營銷玩法，根本學不過來。

比如：

頭條有巨量引擎、巨量創意、星圖；快手有粉絲頭條、快接單、小店、商業號；小紅書的薯條、驚喜盒子、搜索彩蛋等，拿“小程序”而言，看似每家都做，但不同平臺規則完全不同。

還沒算B2B、SaaS工具所帶來的操作方法，什么營銷自動化、標簽管理、A/B素材測試，你讓一個人學完，怎么可能呢？

換言之，你很難看到本質。

不管自我學習還是企業招聘，無法匹配合適人才，常態不過，所以，數字營銷方法是變化的理論，由于它的及時性、相關性以及定制化特點，使它一直處于不斷變化的發展中。

二、營銷人的T性結構圖

話說回來，如何快速入門數字營銷，或者工作幾年后往哪個具體方面轉型、找第二曲線，就成為讓人頭疼的問題。

很多人，除幾個營銷、新經濟洞察的大網站（梅花、數英、廣告門、SocialBeta、36氪、虎嗅、鈦媒體、人人都是產品經理）之外，并不知道如何系統化學習。

我自己做市場7年半，也是這么過來的，所以我把學習路徑分享出來。

2018時，我開始接觸整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication），然后認識到數字營銷（Digital Marketing），后來又了解到集客營銷（Inbound Marketing）。

因為帶市場部，在部分細節方面可能不需要掌握，但對整體框架了解還是很有必要，假設不知道架構，就很難針對業務本身做人員匹配。

所以，從那時才開始認知到營銷人，要具備完善的T型知識結構。

這也是，我能快速在后來的工作中，摸清任何一家B2B公司、TOC公司專崗的能力模型和所做的業務、工具到底是什么，以及如何匹配所在公司的需求。

什么是T型知識體系？

簡單講，“—”代表廣博知識面,“|”表示知識深度，兩者結合，既有較深專業知識，又有廣博的知識面，放在冰山理論模型中看，傳統T型人才，并沒有深度挖掘冰山下，更深層部分。

歐洲第一所增長學院GrowthTribe和國外知名B2B的SaaS公司HubSpot都提出過不同的“數字營銷人的T型知識體系”，我匯總了下，大概分為三個層級。

首先底層知識：產品設計和用戶體驗原理、行為心理學、品牌和定位、講故事、英語、前端語言HMTL和CSS，6個模塊。

其次營銷技能：CRO轉化率優化、AB測試、Excel模型、Photoshop、視頻、產品原型、文案、營銷漏斗、數據查詢、BD、社群、事件和多平臺營銷、自動化、AI、客戶訪談、15個模塊。

再者專業技能：，病毒營銷、SEO、付費廣告推廣、銷售、合作、工具營銷、生命周期管理、留存、落地頁優化、線索收集、價格測試、客戶引導、關鍵詞廣告（Adwords），展示廣告再營銷，共計14個模塊。

在我看來，針對國內營銷環境，要想成為合格的營銷人，不僅僅是做social、或者PR、社群一件事，而要讓自己成為特種兵。

也就是，把自己該做的做好，然后拓展邊界的知識，我只能，為你提供一個鳥瞰視角。

你可以，對比下目前所做工作，絕大部分每天都離不開這些，覺得自己缺少哪方面的知識，對照并深入學習即可，若把它們全部掌握，同等在國內花幾十萬上MBA。

另外，關于營銷人是否需要讀研究生，或者MBA，我個人建議如果學習能力強，不如選擇讀“統計學”方面專業，畢竟以后的市場，絕多數基于數據分析。

換言之，技能項，自我可以自學培養。

綜上，數字營銷所必備的全視角技能、底層內容就這些，而剩余部分的工作，基本圍繞某個關鍵性渠道展開。

如，怎么投放、效果分析、ROI分析，活動策劃，文案撰寫，以及復盤整理等細微工作。

企業在選擇時，就可以針對不同渠道進行招聘，如，今年著重投放短視頻平臺，那就設定轉崗、依次復制即可，遇到一個人掌握兩個渠道以上，并且多技能在身，就可歸納為人才。

三、數字營銷的3個問題

站在個人視角，日常執行項目時，要怎么做呢？

若你沒有深得賽門·西奈克（Simon Sinek）的《先問，為什么》，那推薦你讀一讀。

Simon Sinek提出的黃金思維圈概念（why-how-what）是為數字營銷所定制，其實不限于此，還可以把它用到任何場景。

讓我們從源頭（why）出發，系統闡述下。假設市場部開營銷會，你負責「數字營銷」，不論哪個渠道，數字營銷中你會遇到的三個問題：

其一：你是否清楚本次數字傳播范圍、目標受眾，以及推廣商品的情況。

其二，是否堅定自己選擇的營銷渠道、能夠有效觸達目標受眾；其三，是否覺得自己的想法，靠譜管用。

當想清楚三個問題，下一步就可以撰寫本次傳播的工作簡報（brief），把目標，想要什么結果，使用場景、促銷信息、執行時間線，產出數量形式、案例，注意事項表達出來即可。

整個項目結束后，下一步就要圍繞本次傳播效果做數據復盤，例如，點贊數、閱讀數、曝光數、轉化率，這樣，你就清楚知道ROI結果如何。

APP開屏、付費廣告投放、DOU+、關鍵詞優化、熱門曝光同等原理一樣。

所以你看，只需要掌握一個項目的運作方法，就可以復制到各種渠道，剩下的無非后臺操作、素材制作、A/B測試、數據方面。

說白了，不論傳統營銷還是數字營銷，萬變不離其宗，都是抓住消費者核心需求，利用各種內容和渠道，觸達到心坎中，然后分析再觸達，不斷循環。

與消費者溝通的方法層次不窮，即便采用相同方法、或營銷規則，結果都有所不同，消費者愿意享受多渠道之旅，站在品牌角度別想做就做，還是需要針對渠道策劃完善。

四、市場部重構鳥瞰視角

如果站在公司整體市場部視角，你就不能單看某個渠道、某個崗位的問題，那么，數字營銷體系下，TOC類公司市場部該如何重構？

這可能，是件比較難的事情，市場部變革并非“本部門領導決定”。

因為，會牽著到CXO層面架構調整，原因要么歸屬到用人問題上，要么是如何變革上，前者難給到建議，后者我們可以分為三個階段視角看。

第一階段，經驗主義導向。

什么是經驗主義？大家做決策時，根據經驗判斷，而非根據數據來做；大部分來自辦公室熱火朝天的討論年度規劃，然后把預算拆分到每月，每月針對渠道ROI效果進行投放。

目前大部分沒有「數字營銷」思維的公司在使用。

優勢在于大家共同拍板、商議，劣勢也比較明顯，每次得出的數據復盤后，就存檔在電腦的某個文件夾中，隨著員工不斷離職，數據也就慢慢流失。

其次，大部分數據存檔在第三方平臺，早些年，我帶團隊時因為沒有聚合各種“投放平臺”，只能每個渠道一個賬戶，年終、季度復盤時非常痛苦，需要一個一個整理。

第二階段，半科學主義轉型。

所謂全科學主義（Scientism）就是把知識、結果、每一次復盤數據，整理到同一平臺上，唯數據論，用客觀事實推動；而半科學，也就是大家經常用的，數據加經驗主義。

值得注意的是，有些公司沒有CDP（Continuous Data Protection簡稱，客戶數據中臺）系統，數據需要用到時，完全依靠人力手段，各種渠道東拼八湊。

擁有數字營銷整體規劃的高管，會在投放時與產品溝通同時開發。

相反，有CDP的公司，就會把每次投放，三方平臺反饋的數據標簽、用戶行為、注冊信息沉淀在自己系統中，下次針對不同客戶營銷，第三方平臺投放就相對精準些。

我個人認為，每一家中型企業（TOC規模百萬用戶以上）都需要擁有CDP系統，這也是未來規模做大，必不可少的一部分。

第三階段，客戶導向分析型。

這件事情說起來容易，做起來難，市面除頭部企業外，目前，還沒有看到中型公司能夠完全做到。

換言之，以后市場部除一些線下活動、和異業合作外，其他圍繞客戶的內容營銷、轉化運營，均靠CDP輸出的結果驅動。

該過程當中，數字營銷團隊負責人最應該關注哪些呢？從業務視角，離不開“三流程，三基礎”，從團隊視角，離不開各部門資源的打通，和組織能力培養上。

什么是三流程：

所謂三流程即“流量-轉化-運營”，數字營銷團隊前身是“市場部和用戶運營團隊的結合體。

兩個部門KPI即用戶增長和留存，不管直接轉化，還是引導注冊、加好友，整個過程鏈條，第一步離不開數字觸點建設，也就是，根據企業情況，要把網站、微博、自媒體包括媒體投放都形成觸點。

比如：

你是一家快消品公司，以往廣告投放手段是引導至天貓、京東店，現在你可能除三方平臺店鋪外，自己要建設以私域為中心“貨場”精細化運營用戶，投放后直接，將用戶引導至私域運營。

引導過程中，我們離不開一種角色，即“渠道廣告投放專員”，現在諸多公司已經把該職位升級為“數字營銷運營”。

兩者有明顯區別，以往，對渠道投放專員工作職責要求，只在固定時段監測數據、決定是否放量，和渠道選擇上。

現在如果按照活動劃分，數字營銷運營承擔單個平臺的素材A/B測試，KOL選擇、投放、寫brief、數據復盤等工作，很多公司預算就浪費在此，該模塊非常重要。

轉化方面分為兩個部分，前部分重點在投放素材A/B測試方面，也就是，第三方平臺廣告的運營，如何提高首次轉化率為指標，后部分是轉化后，用戶運營如何基于首次持續運營。

什么是三基礎：

你可以把它理解成，營銷技術、數據中心、營銷內容中心（知識庫）。

眾所周知，數字營銷建立在技術和數據兩方面，尤其技術，若秉乘不差錢原則，完全可以自己團隊開發，若預算不足可外包。

前期，可能需要圍繞外界廣告投放帶來的數據，和品牌散落在各渠道的用戶，自建CDP。

然后鑒于此做標簽、基礎信息構建（性別、是否會員、年齡、消費頻次等），這些以后為市場洞察提供重要支持。

中期，你可能需要圍繞CDP產品構建營銷內容中心，也就是，在自己的CDP內有海量市場投放（H5、開屏廣告、A/B落地頁）的素材供三方平臺使用。

知識庫，承擔著品牌內容的百問百答、有關產品類、企業文化類、廣告類、合作類等。

當數字營銷渠道專員需要使用時，就不用在一個PDF文件給客戶傳來傳去，直接轉發即可，這部分是長期積累的過程。

當然，你可能還需要一位懂營銷自動化的專家來統籌這一切，所以，未來市場部可能不復存在，而被「數字營銷」部所替代。

除此外，還有一些我們看不到的視角，如CDP產品更新迭代、內部數字營銷專員技能的培訓，部分資源打通等，對管理者而言，你必須站在鳥瞰視角看到這一切的變革過程，這也是，市場負責人往「數字營銷」階段進階，必須邁過去的一步。

總體而言：數字營銷，沒那么復雜。

這一切，對高管的要求是，快速從經驗主義過度到認知驅動，相信科學手段的能力，對普通人的要求是，技能、工具快速適配后的掌握能力。

不論如何，公司始終離不開以高效率增長為導向，所有的變化，不過是技術、思維，學習力的變化。