距離女王節只有不到半個月的時間了，現在做品牌節日營銷還來的及嗎？
對于晚入局的品牌，營銷的筆記內容策略可以有針對性地偏向“自我”，為的就是最大化重合即將到來的三八女神節。
而對于已經入局的品牌，如何評估營銷效果、調整營銷策略，未加入的品牌，如何精準、有規劃性地切入呢？
這期從4個方面和大家展開講講。
01節日刺激消費
單身女性越來越多，她們正在成為一支不可忽視的消費力量。不過品牌營銷，僅僅有單身女性，是不夠的。
“她經濟”的迅猛發展，讓小紅書作為內容種草社區，自帶“營銷基因”——70%的女性用戶，72%的90后用戶，50%一二線城市用戶。
搜索小紅書2022年的三八女神節的數據可以看到，起量節點在2.10號左右。也就是說，提前一個月的預熱是必須的，同時在38期間，2月-3月和女神節關聯的筆記同比增長180%。
- 女神節熱搜關鍵詞：活動、禮物、送媽媽
- 產品：花束、護膚品、包包、彩妝、蛋糕、手工
（圖源：新紅數據）
我們宏觀地去看大盤，會發現美妝個護等品類的節點敏感度很高，會隨著節日營銷在筆記數量、互動量呈現明顯上升。
（圖源：新紅數據）
節日營銷的作用：刺激消費
觀察2022的熱門營銷節日，女王節熱度妥妥位于前十，甚至高于618。越來越多的品牌挖掘并正式聚焦當代女性，針對女性所處的環境和階段，站在和女性同一水平線上傳遞品牌態度，向消費者展現品牌價值。
02 商家如何在小紅書上布局
（圖源：洞見數據）
1. 營銷戰略
- 建議開始時間：2月中下旬
- 營銷周期：基于小紅書的長尾流量，可以拉長到1個月。
- 營銷目標：設定目標涉及兩個關鍵決策-確定營銷重點、設定績效目標。
在小紅書上，傳統的賣貨思路可以嘗試，但并不長久。基于三八營銷的周期較短，對目標的設定也不能太過宏大。
主要可以從這3個方面制定：
1）目標：賣貨、種草、ROI、引流
想要達到多少：ROI投入…/品牌詞提升…
2）時間周期：1個月
3）節日營銷關鍵詞：女性力量、女性成長、跨界、多元個體
（圖源：洞見數據）
2. 實現手段
小紅書站外閉環，站內種草+天貓會場拔草
基于小紅書站內的熱搜詞互動屬性更強，用戶會提前利用小紅書搜索內容，看到種草的就會打開淘寶或者天貓等站外電商平臺實現拔草。
另外一個是當用戶點擊小紅書內的落地頁，會響應地跳轉到站外電商平臺。
小紅書站內閉環，可分為2個路徑
- 路徑1：搜索-瀏覽-互動-轉化，這就需要品牌重心放在增強SEO和種草內容
- 路徑2：瀏覽-互動-轉化，這需要品牌重心將重心放在種草內容和信息流
3. 投放成本預估
讓各大品牌頭痛的問題就是，小紅書作為內容種草平臺，雖然知道在其做營銷的重要性，但無法直接衡量它對公司業務的整體影響以及投放成本。
通俗點說就是：我花在小紅書上的錢，去哪里了？
參考方法：
① 小紅書和淘寶聯盟戰略合作，站外閉環驗證
（圖源：小紅書官方資料）
②搜索UV（Unique Visitor）價值和搜索成本
搜索UV價值=（搜索增量*搜索轉化率*客單價）/搜索增量
類比淘寶店鋪的UV價值，“搜索”是在小紅書上的核心行為，它可以直接衡量種草程度。所以我們可以圍繞搜索UV（unique visitor）價值展開。
在站內，SEO、筆記數量增加都可以直接體現，搜索增量越大，種草程度越高，轉化價值也就越高；站外可以查詢店鋪后臺，查看搜索增幅是否和投放階段效果評估一致。
搜索成本：
搜索成本=(種草推廣成本+廣告投入成本）/搜索增量
這個很好理解，主要用于投放時，當一階段結束以后，及時計算搜索成價值和搜索成本，對比兩者之間的關系，規劃開啟下階段。
- 搜索成本＜搜索價值：可繼續投放
- 搜索成本＞搜索價值：縮減投放
03 如何做階段性布局？
1. 蓄水期
目的：積累聲量和曝光+測試
內容作為小紅書的重要載體，發布相關筆記積累聲量實現曝光，才能有后續的動作。
在發布筆記積累聲量的同時，也能同時通過數據反饋，測試出什么樣的筆記內容有爆款的潛質。
時間參考：2.6-2.24
內容策略：
①企業號上可以自行發布商品筆記介紹產品、預熱抽獎、活動預告抽獎來吸引用戶
②同步選擇博主進行合作
- 合作契合度：考慮博主領域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產品定位相符
- 量級選擇上：第一階段以聲量優先，可以選擇合作優質素人+初級達人，用產品置換或者低成本的投入進行積累和測試。
- 內容類型：鑒于這個時間段用戶會提前在小紅書上搜索，囤貨心智和集中抄作業心智較強，攻略、清單類的內容會比較適合。
- 檔期規劃：從溝通到確認合作，這一流程的周期至少要預留1周。如果是數據較為優異的博主，檔期可能需要提前1個月。否則發布的內容跟不上規劃的時間，后期的節奏也會跟著亂。
這個時間段，同樣可以去溝通中腰部博主的檔期規劃，為下階段準備。
測試什么？
①測試產品是否和目標用戶契合
②測試博主調性是否和產品契合
③測試內容形式的效果
在測試中，針對表現較為良好的筆記，可以梳理出SOP提高團隊效率，為下一階段節約時間。
預算比例：
- 內容投流 40%~50%
- 信息流比重20%~ 30%
- 關鍵詞比重 40%~50%
投流策略：
- 信息流定向人群，廣泛觸達目標消費者，完成潛力人群擴充
- 關鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費者群體，展示高種草力筆記
- 規劃日常投放詞+品牌詞+38相關詞
2. 預熱期
目的：優質內容投流+基礎產出
時間參考：2.20-3.3
內容策略：
①企業號上可以自行發布商品筆記介紹產品、預熱抽獎、活動預告抽獎、產品限時促銷來吸引用戶
②同步選擇博主進行合作
- 作契合度：考慮博主領域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產品定位相符
- 量級選擇：優質素人+初級達人+少量中腰部博主實現更多的曝光，可以考慮復投數據表現優秀的博主。
- 內容類型：依舊以單品展示、攻略、清單類的分享
- 檔期規劃：第一階段的達人合作實時跟進，有問題的檔期問題盡量都在第二階段解決。
預算比例：
- 內容投流 50%~60%
- 信息流比重 30~40%
- 關鍵詞比重 50%~60%
投流策略：
- 信息流定向人群，廣泛觸達目標消費者，完成潛力人群擴充
- 關鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費者群體，展示高種草力筆記
- 規劃日常投放詞+品牌詞+38相關詞
3. 收割期
目的：搜索收割，占領心智
基于三八節的電商活動，平臺會進行預售活動，而小紅書若想達到種草轉化的效果，對筆記的投放必然需要擁有高峰。
時間參考：2.17-3.8
內容策略：
①企業號上可以自行發布商品筆記介紹產品、抽獎、產品限時促銷來吸引用戶
②同步選擇博主進行合作
- 合作契合度：考慮博主領域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產品定位相符
- 量級選擇：初級達人內容的沉淀+中腰部博主實現流量的收割，可以考慮復投數據表現優秀的博主
- 內容類型：依舊以單品展示、攻略、清單類的分享
- 檔期規劃：實時跟進
- 直播帶貨：達人直播，收割粉絲流量；企業號自播，直接傳遞品牌&產品調性
預算比例：
- 內容投流 30%~40%
- 信息流比重 50~60%
- 關鍵詞比重 50%~60%
投流策略：
- 信息流定向人群，廣泛觸達目標消費者，完成潛力人群擴充
- 關鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費者群體，展示高種草力筆記，推動電商渠道轉化
- 規劃日常投放詞+品牌詞+38相關詞
4. 維護期
目的：輿情監控，品宣維護
這個階段，消費者應該已經收到購買的物品，有些會進行開箱分享的自來水。這個時候品牌企業號正常更新內容以外，還需要多注意產品的輿情情況。
時間參考：3.9-3.21
內容策略：
①企業號上可以自行發布商品筆記介紹產品、轉載博主爆文筆記
②同步選擇博主進行合作
合作契合度：考慮博主領域的契合度和用戶畫像的契合度是否和品牌產品定位相符
- 量級選擇：優質素人+初級達人
- 內容類型：開箱、測評、好物分享
- 檔期規劃：恢復日常內容發布規劃
預算比例：
- 內容投流 30%~40%
- 信息流比重 30%~40%
- 關鍵詞比重 20%~30%
投流策略：
- 信息流定向人群，廣泛觸達目標消費者，完成潛力人群擴充
- 關鍵詞詞類卡位，鎖定意向消費者群體，展示高種草力筆記
- 規劃日常投放詞+品牌詞
當然，以上提供的布局策略僅供參考，抄作業不代表能做對題，更多需要品牌圍繞4P【產品 ( Product )、價格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place )】出發，在小紅書營銷的過程中，不斷試錯、總結、調整、再總結。
04 小紅書女王節投放案例參考
接下來我們一起分析下蕉內去年三八女神節的營銷節奏。
案例一：蕉內
除去情人節營銷，我們的時間周期就從2月14到3月20日，在這周期內，有105篇和品牌相關，閱讀總數約380W+，互動總量15.04W+，商業筆記20篇，爆文15篇。
（圖源：新紅數據）
（圖源：新紅數據）
從新紅數據投放分析中看出，在2月底，蕉內筆記數量明顯增多，在2月28日出現筆記數量高峰，同時在3月7日至3月20日筆記數量持續上升，在17、18日兩天保持新增筆記高峰。
黃色線條表示互動量增量，于3月5日互動量飆升，當日互動量高達4.77，這一階段達人的量級，多為素人和初級達人為主要投放，其次是小部分的腰部、頭部達人。
（圖源：新紅數據）
類目主要有穿搭打扮、美妝、美食占比相對較高。
階段一：2月14日到2月21日
在這階段相關筆記數量為22篇，品牌企業號保持更新，逐漸增加筆記，提高產品曝光量。在2.20出現第一個互動量的小起伏。
（圖源：新紅數據）
階段二：2月22日到3月1日
可以說是筆記投放較為集中的階段。
品牌在2月26日，企業號同步借由三金影后周冬雨的內衣廣告《軟軟有力量》，基本上每篇都有2k+的互動，，這在破圈滲透的過程中突出軟支撐文胸的核心賣點，再一次吸引更多人群，占領消費者心智。
（圖源：小紅書蕉內企業號）
同時和多個初級達人合作商業筆記，出現爆文后投流，出現第二三個起伏。
以及部分腰部、頭部合作，以親身經歷、穿搭分享的形式，輸出產品賣點。
階段三：3月2日到3月9日
品牌集中增加筆記數量，相關筆記數為54條；在3月5日，出現互動量最高的爆文。來源于一個57W的頭部達人。這篇爆文實現了對活動前的高效曝光和收割，評論區的互動引導突出價格優勢。
階段四：3月10日到3月20日
這個階段三八活動已經結束，品牌筆記數量基本穩定，不過個人認為還有收到貨后的素人的開箱自來水筆記。畢竟看筆記發布的量級分類，路人占了近三分之一。
總結：
基于小紅書的長尾流量，內衣作為女性群體日常離不開的物品，前期測試出現的爆文可以通過投放一直到活動結束，直至活動結束，還會形成一個小高峰，這個時候可以繼續給優質內容加熱。
案例二：素肌良品
再來看成功搶占「科技感內衣」賽道的素肌良品。在2.14-3.20的時間段內，相關筆記134篇，小紅書上獲得125w+閱讀量、7w+總體互動量，品牌項目平均CTR達4.8%。
（圖源：新紅數據）
登頂電商平臺3.8節點內衣品類第一，銷量同比增長了3.5倍，成功實現品效雙收。
（圖源：小紅書-小紅書投放&電商渠道搜索人數相關趨勢）
從素肌良品的筆記投放上，主要集中在2月28日-3月15日，在節日之后出現筆記互動量最高峰，當天筆記互動量1.64w，筆記中，非商業筆記占比較高，其比例將近9：1，投放達人以初級達人和素人居多。
（圖源：新紅數據）
第一階段：2月14日到2月21日
相比較蕉內的筆記數量，素肌良品每日筆記會多1~2篇。企業號上內容多為圖文干貨科普向。這類筆記的數據明顯比穿搭展示類的筆記更受歡迎。
（圖源：小紅書素肌良品企業號）
第二階段：2月22到2月28日
這個階段增加筆記增量，內容主要以美食為主，其次是穿搭打扮。
（圖源：新紅數據）
在2月26日出現一個小高峰，正好是腰部達人產出了一篇互動量2W+的爆文。
第三階段：3月1日到3月9日
活動的白熱化階段，品牌的行動比較集中了：品牌直播+獎勵性筆記+達人合作+信息流投放。3月2日達到最高峰，為一篇互動量高達6W+的筆記。
企業號同步推出送禮活動，進一步吸引潛在消費者，增加粉絲粘性。
（圖源：素肌良品企業號）
第四階段：3月 10日到3月20日
商業筆記投放8篇。在這階段，小高峰出現在3月16日，來源于初級達人的一篇圖文爆文。
不同于蕉內的投放節奏，素肌良品的重心在活動的后半階段，內容形式主要為圖文筆記，不過鑒于之前的2個爆文高峰，已經實現對于消費者的心智占領。
總結
品牌要想在節日實現流量的收割，需在3月初迎來高峰，前期優質內容鋪墊必不可少，前期可以進行筆記小范圍測試，后期投放優質內容，企業號多出圖文干貨型內容更受歡迎。
入局晚的品牌也不必過于擔憂，穩中求進，也可以在“女性營銷”中跳脫局限。
