2月15日，可口可樂宣布將與OpenAI和貝恩公司合作，使用ChatGPT和DALL-E2平臺制作個性化的廣告文案、圖像和消息。可口可樂首席執行官詹姆斯·昆西說：“我們看到了利用迅速興起的技術加強營銷的機會，我們還在探索改善業務運營和能力的方法。”
事實上，早在ChatGPT這一輪爆火之前，不少海內外互聯網公司已經在廣告投放中輸出千人千面的文案、圖片、視頻創意。隨著AIGC的生成速度進一步進化，以往品牌需要耗費大量時間精力制作的品牌廣告，也很可能在幾十毫秒內快速生成。
這一趨勢，在某種維度上也印證著品牌廣告的底層需求變化：相比以往的“精良大制作”，如今的品牌更關注“個性化”；相比淺層的曝光等數據指標，如今品牌更關注能否更有針對性地、更加深層次地影響目標人群，讓他們在認知之后產生更多互動，產生心智影響和購買意愿。相關數據顯示，68%的用戶認為種草會對商品選擇和購買產生影響，75%的品牌主有意愿在未來一年增加種草預算。
種草的直接目標是帶來品牌影響和產品銷售，品牌主希望通過種草直接影響生意增長。但是，如果過于關注拔草而忽視種草，長期只收不種，品牌依然會陷入增長困境，出現ROI下降、放不出量、營銷數據無法度量和沉淀等癥結。
因此，品牌不僅要“拔草”，更要會“種草”。
而要想實現“種收平衡”，品牌不僅需要關注在哪里投放、能觸達多少人，而且要關注一些更深層的生意問題：品牌廣告如何能在提升觸達效率的同時提升認知價值？品牌廣告如何強化心智種草和提升轉化？在生意類型上，能否以營銷和經營的一體化，讓轉化效率更高，效果更可度量？品牌建設如何長期驅動生意增長？
當我們談論品牌廣告，我們在談什么？
后疫情時代，品牌廣告的價值正在回歸。凱度在《確定性：數字時代的品牌營銷》報告中指出，在危機時期，強品牌更顯韌性、恢復更快。2008年金融危機后，強品牌股價的復蘇時間是普通品牌的1/9。可見，品牌正是企業穿越周期的確定性來源。
值得關注的是，根據第三方調研數據，傳統品牌廣告大盤預算正在衰減，但與此同時，種草預算持續快速增長。同時，傳統以合約采買的方式正在發生變化。盡管當前多數品牌廣告仍以合約采買為主，但品牌競價采買方式開始快速崛起。根據第三方調研數據顯示，YouTube和Meta的品牌廣告中競價方式采買占比已分別高達70%和80%。
為什么會發生這些變化？
過去，品牌廣告的目標主要是獲取曝光，提高品牌知名度。然而，隨著營銷環境的變化和消費者的不斷進化，品牌開始更注重背后的深層人群流轉目標，包括用戶互動、種草、購買和復購意愿等。這種轉變體現了品牌對于用戶需求更加細致和深入的理解，以及對于營銷效果的更高追求。隨著這種變化的發展，品牌廣告將變得目標深度化、采買靈活化、營銷經營一體化。
因此，時至今日，當我們談論品牌廣告時，有以下三大趨勢值得我們關注：
過去，品牌廣告的主要目標是讓更多人看到，追求曝光量是核心指標。但隨著用戶對廣告的審美疲勞，以及用戶注意力的碎片化，品牌廣告更多地需要通過內容營銷、社交營銷等手段來讓消費者產生共鳴、感動和認同。于是我們看到，越來越多品牌開始投入更多的資源和精力進行內容種草，通過有趣、創新的廣告和品牌故事，“潤物細無聲”地傳達品牌的價值和形象，從而建立起品牌和消費者之間的情感紐帶。高效的種草能帶來企業生意的增長。美妝新品牌凌博士，在僅成立五個月時，就通過抖音種草， 實現抖音電商銷售渠道1億+GMV。
以淺層目標來定義品牌廣告，傳統的品牌廣告采購方式更多為合約采買，優勢在于覆蓋廣、可見性高、聲量高，在投放靈活性、投放門檻上也存在一些限制。如今，越來越多品牌開始采用競價采買的方式，靈活管理廣告投放，根據廣告效果實時調整廣告投放策略，從而更好地滿足用戶需求，提高廣告投放效率。當然，追求效率并不意味著忽視內容質量，否則很容易失去用戶信任。這也意味著品牌要投入更多的資源和精力來進行競價優化、創意創作和數據分析。
過去，品牌廣告在內容型平臺布局營銷鏈路時，多是向電商平臺引流，以此帶來產品銷量。但現在，越來越多的品牌開始推動營銷和經營的一體化建設，實現品牌和消費者之間的無縫連接和互動。這種無縫連接和互動的實現，也是品牌在前期進行大量種草鋪墊的結果。在同一個平臺進行種草和拔草，才能更好地保證品牌形象和用戶體驗，降低用戶流失，短鏈順滑地引導至購買環節。
與此同時，為了順應品牌的訴求，平臺也加強了站內多項能力，通過構建更完整的生意閉環，為品牌提供可長期、常態化經營的生意陣地。根據巨量引擎公布的數據顯示，2022年抖音電商GMV同比增長超3.2倍，累計出售商品超239億。同時，2022年抖音平臺上本地業務動銷商戶數增長超22倍，合作門店超100萬家，平臺GMV增長超30倍，站內本地生意規模的擴大，也在帶來更大的增量空間。
品牌廣告的營銷目標加深、采買方式更加靈活、提供生意經營多樣方式，從這三大趨勢變化中可以看出，如今對品牌來說，種草和收草不再是兩個獨立的過程，而更需要將其變成統一的整體。而要想實現這一點，品牌就要敢于打破以往的思維定式，在不同的渠道和階段對廣告策略進行綜合規劃和協調，以最大程度地提高廣告效果和投資回報率，實現品牌形象、產品質量、服務質量、銷售轉化和用戶體驗等多維度的統一。
拆解5A目標的應用路徑，建設品牌實現種收平衡
品牌長期增長的關鍵，在于種收平衡；而種收平衡的關鍵，在于精細化的人群運營邏輯。換句話說，品牌需要將關注的重心進一步落實到用戶身上，從以前的“廣告帶來了多少曝光和點擊”，變成“如何投放才能讓人群不斷流轉”。
在這個過程中，巨量引擎O-5A人群資產經營模型（以下簡稱“O-5A模型”），可以成為品牌廣告投放的有力指導，幫助品牌進行人群分層。O-5A模型根據消費者和品牌方關系的遠近，將品牌的人群資產分為O（機會人群），A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）、A5（復購人群）。
通過這種分層，品牌可以以品牌資產為核心，利用云圖診斷定位品牌在規模/效率/形象上存在的問題，洞察分析自身在5A人群上的缺口，清晰定義每一次投放所針對的目標人群，并且將每一步投放串聯成一個整體策略，推動人群不斷流轉。具體來說，利用O機會人群拓新，構建更加個性化的目標消費者畫像，及時甄別消費者的興趣點和時間機會窗口，高效破圈；利用A1-A4的漸進和連貫式投入，經營提升經營效率；最后，在品效整合的投放中實現融會貫通和種收平衡。
具體而言，品牌如何借助O-5A模型的視角，通過品牌廣告產品的應用路徑實現種收平衡？我們總結了四個關鍵打法。
1.A1-A2層面：傳統品牌曝光提升價值，建立品牌認知
品牌要想不斷拓客，就需要源源不斷的A1、A2作為基礎。這些人群可能尚未完全了解品牌或產品，但通過與廣告的交互，他們很可能開始對品牌產生興趣，逐漸建立更深入的互動和聯系。在蓄水A1、A2的過程中，品牌廣告產品如開屏和信息流廣告在提升認知上具有強大優勢。前者出現在用戶打開應用程序或瀏覽內容時的第一屏幕，后者通常與用戶興趣內容高度融合，因此都具有很高的曝光率。
在廣告競爭日益激烈的環境下，品牌選擇更具創新力、吸睛力的開屏和信息流廣告產品，可以在市場競爭中脫穎而出，提升消費者的記憶度與參與度，且有助于建立更加長久的用戶關系，為后續轉化奠定基礎。
以開屏廣告為例。目前巨量引擎在開屏廣告上推出14種創新樣式，帶來觀感交互極致體驗。其中，在交互樣式上，有3D扭轉開屏、TopView倒計時、搖動彩蛋TopView等多種創新樣式，案例數據顯示，投放CTR提升267%，廣告記憶度提升97%，認知度提升174%。在年貨節中，優色林正是通過「3D扭動+搖一搖」的創新開屏廣告樣式，實現了高于大盤63%的CTR，5A人群拉新比例達88%，品牌記憶度提升50%。
（部分開屏創新樣式）
而在信息流廣告的投放中，新升級的圖文信息流支持「多鏈接跳轉」，打造差異化引流路徑；借助平臺新升級的定向能力，巨量引擎的“有刷必映”產品，可以支持品牌對場景化內容進行追投，即時匹配興趣人群。投放數據顯示，這一能力升級實現了A2拉新成本降低30%，投后搜提升39%，互動率提升32%。此外，在重要的大促節點，還可以使用3D浮層、幸運盒子、來電一下等創新產品，喚起用戶的探索與好奇。節點期間，植村秀投放「圖文信息流×環境安全」，高質感的產品組圖，在帶動點擊率提升394%的同時，也帶動人群資產大幅提升，A1人群增長17.6倍，A2人群增長11.4倍。
2.A3層面：錨定A3種草人群，合約+競價雙驅動，實現高效種草
伴隨用戶在抖音的社交分享行為，品牌種草內容能橫向輻射到品牌視野之外，持續吸引人群興趣完成種草。
巨量引擎發現，在O-5A模型中，A3種草人群，處在承前啟后的關鍵位置，是鏈接品牌營銷與生意確定性的黃金指標。A3人群通常對品牌已有良好印象與較強購買意愿，可能已開始主動搜索品牌信息、觀看品牌或達人直播，甚至加購，但尚未進行購買。數據顯示，A3人群相比A2的轉化率更高，對線索、留資、成交價值更高，與天貓全店銷售額顯著正相關，因此是最具蓄水價值的人群，也是直播大促等活動中種草轉化的重要跳板。
那么，品牌如何利用A3人群，做好種草人群積累，從而提升種草效率呢？在具體應用場景中，品牌可以利用人群X內容X觸點的組合，全方位提升A3人群的累積效率。例如，通過歷史投放過的人群包or自定義人群包，選出較高的A3流轉率的特定人群投放，促使A1/A2人群向A3的正向流轉。同時，品牌還可以結合具體業務場景，通過對比不同觸點和內容帶來的新增A3的流轉效率，選擇定向針對某些高潛人群，選擇不同的觸點和內容進行組合應用。
針對高潛人群的規模化種草，巨量引擎在去年8月推出了「種草通」，這是業內首個以種草為目標的通投品牌產品。與其他品牌投放產品相比，種草通實現了直接以優選種草為投放目標，通過篩選品牌互動率、完播率等比較高的達人內容素材，將優質內容精準定向對品牌有潛在種草興趣的A1和A2人群投放，從而實現A3種草人群的規模化獲取，與此同時，品牌獲取A3的成本也被大大降低了。
值得一提的是，在種草通合約產品的基礎上，巨量引擎還在近期推出了種草通-競價產品，以最大化獲取A3為目標，采買方式更靈活，門檻也更低。品牌既可以通過“種草通合約”，獲得優選保量、投后結案及其他專屬權益，也可以通過“種草通競價”，讓采買更靈活，投放成本更低。二者結合，能促使A3獲取效率最大化。
美妝品牌妮維雅通過巨量星圖達人+種草通合約的組合，有效激發品牌搜索量提升500%，將A3獲取成本降低47%，同時，通過直播品專承接轉化，顯著提升了拔草效率。某手機品牌在新品上市期間，通過種草通競價圈選高潛人群，在投放中高度靈活，臨時補量擴充A3，有效跑通降本增效獲客模式。
（妮維雅X種草通產品投放案例）
3.A1-A3層面：加強內容/互動玩法創新，平蓄促收鋪設營銷節奏
品牌要想實現長效增長，除了推動已有人群流轉之外，還要持續拓展新增A1-A3人群，不斷提升品牌的市場競爭力和市場占有率。在投放廣告的同時，品牌可以通過各種UGC互動玩法，讓用戶不再只是被動地“看”，而是可以更積極地參與到產品的設計和優化中來，在“完成任務→獲得獎勵”的過程中，與品牌建立更加密切的互動關系。
例如，巨量引擎新升級的眾測任務、小飛盒、看播任務等產品，都可以幫助品牌快速實現5A人群拉新，推動A1向A3人群流轉。年貨節期間，百草味使用眾測任務，低成本、快速收獲200+ KOC的優質測評視頻，總曝光超過1600萬；結合小飛盒實現多場域串聯，吸引22萬人參與，優惠券領取次數高達6萬，直播間轉化率直線上升。
UGC互動x百草味案例
內容IP的持續經營，是另一種吸引A1-A3人群的有效方式。因IP而吸引來的用戶，往往對品牌的認知和好感度更高，更有可能成為品牌的忠實粉絲。這類內容往往可以短時間內集中平臺的資源，最大化引爆聲量。
比如借勢世界杯、亞運會這樣的頂級賽事，能夠吸引的用戶觀看量幾乎都會在百億級別，這可以說是其他任何營銷內容都無法比擬的優勢。再比如像是平臺承接或者主辦的演唱會、明星活動、語言類節目等等，其中可以容納進入豐富的廣告形式和營銷玩法，既能實現短期曝光，同時又能構建更豐富、生動的品牌形象。而電商類IP活動，則可以讓品效整合，把握重要節點，直接幫助品牌沖刺確定的營銷目標。
4.A1-A4層面：借助搜索+商城場景，擴展經營新場域
隨著搜索、商城等場景的打通，抖音為品牌提供了更直接的“流量漏斗”。
在抖音，越來越多用戶正在養成“邊看邊搜”的習慣，這種“啟發式搜索”也為品牌提供了更多種草機會。數據顯示，抖音電商搜索GMV年同比增長110%。通過搜索品專、搜索熱榜等玩法，品牌都可以快速激發用戶興趣。
作為巨量引擎搜索首個互動營銷IP，「千萬別搜」就為用戶帶來了充滿驚喜的搜索新體驗。「千萬別搜」第三季為金典牛奶定制了豐富的營銷鏈路，金典對開屏廣告、搜索熱榜、搜索彩蛋、爆款任務等多個黃金觸點進行整合使用，目標用戶自動解鎖后續驚現酷炫彩蛋，然后可進入熱點品專，參與全民任務/品牌話題。活動上線當天，品牌挑戰賽用戶翻倍，“千萬別搜”開屏CTR超日常投放7倍，成功激發大量用戶好奇，并帶動轉化。
快速增長的貨架流量，形成了抖音電商另一大穩定的中心場。進入抖音商城的用戶，通常已建立站內購買習慣，也更容易完成購買決策。據統計，抖音商城日均UV已高達1.5億，未來三年內預估抖音商城貢獻GMV占比將達到50%。通過各種商城品廣，品牌可以精準觸達高潛購物用戶，增加生意確定性。
例如，TopMall、商城“猜你喜歡”卡片等品牌廣告，助力品牌在商城內整合利用多種資源做引流，同時也可以將商城、搜索與內容場串聯，整體提升品牌影響力的基礎上，加速形成品牌從曝光到生意的轉化。
（抖音商城“猜你喜歡”卡片）
結 語
隨著數字營銷的興起，品牌廣告的投放也轉向了更加深度的目標和效果導向，更加注重消費者的體驗與人群流轉。借助O-5A模型，品牌可以用更全局的視角進行廣告投放，在投放的同時，建立更加完整的人群運營體系，實現對不同層次的目標人群精準營銷和管理，不斷沉淀品牌資產。
更重要的是，借助這個營銷體系，品牌可以讓“種收平衡”這件事更加有的放矢：
一方面，深入挖掘消費者的興趣、需求和行為模式，獲得更加深入的消費者洞察和更加高效的品牌投放結果，加快A1A2人群向A3人群的流轉，實現人群種草的同時，最大化蓄水A3種草人群；
另一方面，以促進A1-A3人群向A4流轉為導向，借助各種產品引導用戶進入購買/轉化環節，為品牌帶來更多生意價值。在此過程中，品牌也將收獲更積極的口碑效應，提高品牌聲譽和影響力，在種收平衡中夯實品牌建設，不斷拓展生意邊界。
