什么是「超級品牌」？
試想幾個場景。每年蘋果發布新品，無論這款iPhone獲得怎樣的輿論，批評也罷、贊揚也好，各大城市的蘋果線下店外依然會在第一時間排起長龍，蘋果手機的銷量足以說明問題；耐克也有同樣的“魔力”，總會有粉絲愿意花重金集齊各種球鞋產品，排隊抽簽，高價收購，都是鞋圈屢見不鮮的操作。
這就是「超級品牌」特有的魅力。2011年，BBC曾拍攝過一部紀錄片《超級品牌的秘密》，該片導演Alex Riley通過觀察發現，當粉絲看到自己喜歡的品牌產品時，腦部的活動量會增加，并且腦部區域的活動方式，與虔誠信教者十分相似。可以說，「超級品牌」對粉絲來說，就是一種信仰。
上述的例子都是海外品牌，相比而言，中國本土品牌依然處在建設「超級品牌」的路上。未來十年，正是留給中國品牌最好的契機——摩根士丹利報告稱，2030年中國的家庭平均收入將從現在的6000美元翻倍到12000美元，中國將成為世界上最大的消費市場。
趁著東風，中國品牌正在集體掀起出海熱潮。被譽為“非洲之王”的傳音控股，到估值突破千億美金的SHEIN，再到全球下載量居首的TikTok，國產品牌全球化戰略布局不斷提速。出海主力也從過去的服裝鞋帽逐步拓展至互聯網、家電、消費、汽車等領域更多元、附加值更高的行業。
當然，目前中國品牌企業出海業務的占比普遍不高，根據觀潮研究院數據，大部分企業出海業務營收占整體營收的比例達不到30%。名創優品創始人葉國富在美國考察時也發現，在美國時代廣場上除了自家名創優品的店鋪外，幾乎看不到太多其他的中國品牌。
空間意味著機遇，不少中國企業開始看到了大洋彼岸的機會。葉國富便由此產生了一個愿景，要在美國開1000家，甚至3000家店——要在出海的過程中，做出一個超級品牌。
出海，邁向「超級品牌」第一步
珠玉在前，中國品牌想要做成「超級品牌」，有許許多多可以參照的標桿。葉國富就在接受36氪采訪中表示：“名創優品要成為偉大的企業，有三個路徑：第一成為超級平臺，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級技術，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。”
愿望不可謂不宏大，但路總是一步一步趟出來的。今年二月的最后一天，名創優品發布了其2023財年第二財季財務報告。從財務數據中我們可以看到，名創優品打造「超級品牌」的過程中找到的方向和著力點。
根據財報數據顯示，截至2022年12月31日前三個月，名創優品毛利率達到了40%的新高，較去年同期上漲了8.9個百分點。2022年最后六個月，名創優品的毛利率水平也達到了37.7%。毛利率的提升也拉高了利潤水平，名創優品第二財季經調整后的凈利潤達到了3.7億元，同比大漲82%。
毛利率和利潤的上漲都離不開海外業務的貢獻。名創優品在財報中表示，國內品牌升級工作穩步開展、全球收入結構性調整以及供應鏈端的優化，都有效帶動整體毛利率的提升。
得益于國際業務的拉動，名創優品在發布財報前后也受到了資本市場的普遍看高。高盛、富瑞、瑞銀、中金多家投行上調名創優品目標價，對名創優品未來發展持樂觀態度。Q2財季開始，名創優品股價一路看漲，截至到北京時間3月9日，其在美股和港股的市值分別達到了59.99億美元和466.3億港元。
這樣一份數據，也堅定了名創優品打造「超級品牌」的戰略路徑——全球化。正如葉國富所說，全球化，是名創優品邁向「超級品牌」的關鍵一步。
如今名創優品的全球化戰略走到了哪一步？從財報中可以看出，截至2022年12月31日的一個季度，名創優品在海外營收占比達到了總營收的40%，達到9.9億元。而在此前一個季度海外業務收入為9.2億元，海外業務正在成為名創優品穩定的增長點。
再來看開店情況，截至2022年12月31日名創優品全球總店鋪數量達到了5440家，而在2022年6月30日前，這一數據則是5199家，增長勢頭明顯。其中，海外店鋪的數量同比一年前增加了238家，達到2115家。海外店鋪的擴張速度超過了國內店鋪。
無論從營收還是經營層面，都能看出名創優品加速了對海外市場的拓展。目前，名創優品已經進駐海外100多個國家和地區，尤其在美國開設了70多家門店，且大部分都是直營。在名創優品的計劃中，未來五年要在美國開1500家店，收入達到百億美元量級。
名創優品的出海成績，也能給中國企業的出海以啟發和信心。
首先，出海已經是中國企業尋找新的增長曲線的必選項。對于中國企業來說，隨著我國人口紅利逐漸消退和互聯網流量增速見頂，國內部分市場趨于飽和，出海成為企業尋求新增長點的重要戰略部署。企業體量和規模持續增加，更需要其通過創新變革實現持續盈利，廣闊的海外市場能夠給中國企業提供新的機遇和空間。
第二，開拓國際市場能夠幫助品牌形成較強的業務協同。兩條腿走路，兩方面互相促進補足，最終的目的是實現內外市場的同步增長。國內的產品、運營經驗是基礎，國外的開拓能夠給企業提供新的思路。正如葉國富在采訪中提到，名創優品在國內市場上新的頻率成為其打開美國市場的重要因素，而在美國市場上踩過的坑、教過的學費，也能內化成未來企業運營的新方法。
第三，國內企業唯有通過全球化打造「超級品牌」，才能擺脫低價競爭的泥潭，從而在行業中掌握話語權和主動權。當下很明顯的例子出現在新能源汽車領域，國產品牌在這一領域不再像燃油車一樣居于人后，優質的產品讓個國產品牌有足夠的底氣向特斯拉發起挑戰。
走出去，成為「超級品牌」，是擺在中國企業面前必須要走，也必須要走好的一條路。
如何成為超級品牌
在經濟學領域，后發優勢理論提出，后發者可以大量采用和借鑒先發者成熟的計劃、技術、設備以及與其相適應的組織結構，甚至可以跳過先發者先前走過的必經之路，更快抵達目的地。在品牌建設領域，中國企業無疑是后發者，這就意味著我們有足夠多可以對標學習的對象。
葉國富在給名創優品尋找參照對象的時候多次提到耐克，“戰略管理上學習華為，業務上學習優衣庫、迪士尼、耐克。我認為優衣庫性價比做得好，產品創新耐克做得很好，內容創作迪士尼做得好。”耐克創始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》中清晰描述了Nike如何一步步成長為超級品牌，簡而言之，耐克通過塑造“超越自我”“渴望勝利”的精神內核，吸引了一幫有共同信仰的運動愛好者——貼合品牌、靠近消費者的精神內核，是一個品牌的靈魂。
在塑造「超級品牌」的路上，名創優品也確定了自己的精神內核，那就是“三好”產品理念——顏值靠設計，好玩要有內容，這些都是為興趣消費做鋪墊，最終要實現與消費者的情感鏈接。在具體的實操層面，名創優品提出了“三個轉變”。
首先名創優品要從渠道品牌向產品品牌轉變。
想要打造產品品牌，勢必要在產品上進行創新，了解消費者的喜好和需求，給他們提供優質的產品。今年，名創優品找到了香薰這一品類作為公司戰略發展的重點品類。過去幾年，名創優品其實一直在賣香薰，在這一過程中他們發現這一品類在消費者中持續升溫，2019年至2021年，名創優品的香薰產品銷售額復合增長26.9%。如今將香薰品類的戰略優先級提升，名創優品明確提出，在香薰這個領域尚未出現絕對巨頭的情況下，要做細分品類的第一名。
此外，寵物用品也是名創優品的一個發力點。在對寵物用品行業的洞察過程中，名創優品抓住了對時下年輕人的情感價值，通過寵物用品，品牌可以和消費者之間建立起更緊密、有粘性的鏈接，這種鏈接也會通過消費者的自發傳播，反哺品牌。
當然，想要成為一家產品品牌公司，除了產品創新外，還需要講出好的故事，并找到合適的產品去承載品牌故事。這也就提到了名創優品的第二個轉變，從零售公司到內容公司。
在內容層面，名創優品選擇了IP聯名這條路徑。數據顯示，截至2022年12月31日，名創優品已經與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，其中包括中國航天、太空創想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、三麗鷗等眾多全球知名大IP。
可以說，做好IP聯名對品牌來說可以收獲經營和品牌層面的多重利好。在經營層層面，IP產品能夠提高企業客單價，就以名創優品為例，他們日常的客單價為35元左右，但此前發售的酷洛米聯名產品，上新當天名創優品的客單價就突破了110元，項目期間客單價提升了117%。
而在品牌層面，能夠給消費者提供情緒價值的聯名產品，是興趣消費的有效載體。艾媒咨詢報告稱，七成以上Z世代消費者的消費訴求是社交，由興趣構建的圈層文化是推動消費的有效方式，高情緒附加值可以帶來產業規模的迅速提升。在名創優品的品牌戰略中，「興趣消費」是品牌飛向全球化的一雙翅膀。
第三個轉變，名創優品要轉變看待消費者的心態，將顧客定義為用戶。
別看只是簡單的用詞變化，但背后的含義有著很大區別。“顧客”強調的是消費行為，是消費者與品牌短期、單次的接觸，雙方難以實現持續的鏈接；“用戶”概念則不然，在這里互動成為核心，用戶被需要、被愉悅，也能深度地參與到產品之中。在互動中，用戶對品牌產生認同，有了認同才能締造深層次的“皈依”。
其實眾多超級品牌都經歷過這一過程，蘋果從單純的硬件供應商逐漸轉變為服務提供商，消費者沉浸在iOS系統中，逐漸形成了對蘋果生態的依賴；耐克同樣也是從運動裝備提供商進化到了運動解決方案提供者，與運動人群實現了更密切的聯動。
方向確定了，名創優品正走在打造「超級品牌」的路上。盡管新一份財報，名創優品交出了一份受認可的成績單，但葉國富也很冷靜，他表示：“我們還有90%的工作要做，至少需要十年的沉淀。”
路要一步一步走，行百里者半九十，一旦選對了方向，堅定不移走下去，才能看到光明。
