酒店關系營銷策略：三種增加賓客價值感的方法

如何與賓客建立強有力的關系，使賓客在滿意的同時產生忠誠于你酒店產品的自我約束力？一般可以選用下列三種增加賓客價值感的方法。

1.增加賓客的財務利益

它是指對某些忠誠的顧客來說，支付相同的價格可以享受更多更好的產品。最通常的做法是對經常性的顧客給予優惠性獎勵利益。如航空公司對經常乘坐它們飛機的旅行者提供“常旅客獎勵方案”，即可以按乘坐飛機的里程給予獎勵積分，積分到一定數額后可以為顧客提供免費的旅行獎勵。據統計，全世界參加這類獎勵旅行計劃的乘客已高達4000萬人。這意味著航空公司擁有了4000萬名忠誠的顧客。又如酒店對經常來住的賓客往往提供高一個等級的客房，酒店內的小商店則給予經常來購物的顧客可以對不滿意的商品進行退款的特權。雖然，這類增加賓客財務利益的計劃可以建立起消費者對酒店產品的偏好，但是由于這類計劃很容易被競爭對手模仿，因此酒店難于通過實施這類計劃擁有長期的競爭優勢。這樣，酒店還必須要運用增加消費者社交利益的方法來強化自己的競爭優勢。

2.增加賓客的社交利益的方法是：通過了解賓客的獨特需求，提供專門化與個性化的產品與服務，以此來建立與消費者個人間的良好關系。例如，波音飛機公司為每一位現在的或潛在的客戶都指定一位營銷經理進行定期聯系，詳細了解與記載每一位客戶的各種需求信息，熟悉客戶負責人的名字與個人愛好等。而不是像超級市場里的服務人員對待其顧客那樣，不注意他們的名字與個性。實踐證明個性服務和感情服務有利于形成顧客忠誠，為了使個性化服務更有主動性和計劃性，必須提升個性服務，即對于一些建立在標準化基礎上的，比較成熟的個性服務，可以逐步建立適應個性服務要求的規范，即個性服務的標準化。

這需要兩個保證：

一是硬件——數據庫保證。通過數據庫綜合，分析各種顧客信息，既可以幫助酒店找到目標顧客群，將各種賓客檔案加以處理。這方面集團化或營銷聯盟中的酒店更有優勢，如某位顧客在杭州下榻香格里拉飯店，他還要去武漢，于是在客人到達武漢之前杭州香格里拉飯店已將其客情檔案，特殊要求通過本集團的電腦網絡傳至武漢香格里拉飯店，使客人到武漢后仍可享受到在杭州一樣的款待，儼然是武漢的“虛擬”回頭客，網絡擴大了回頭客的定義。

二是軟件——素質保證。個性服務總處在提煉、升華狀態，酒店組織應成為學習型組織（LEARNIANG ORGANIZIATION），不斷提高員工的服務技術、技巧和知識水平。

3.與賓客建立穩定、便利的聯系方式

與賓客建立穩定、便利聯系方式的具體手段是：提供通訊設備，建立聯系機構，從實體上加強與賓客的關系。這特別適用于對公司、機構、旅行社等到團體市場進行營銷的酒店。許多國際酒店集團設立了800免費咨詢與預訂電話，有的還與大公司建立固定聯系，使自己酒店成為代理大公司旅行、會議業務的常設機構。另外，不少酒店集團在Internet網上設立自己的主頁〔Homepage〕，能進行及時的、直接與顧客對話式的、有目標的促銷。同時，利用電子郵件接受預訂與咨詢。有些商務酒店根據自己客源結構特點，通過有效的顧客組織化戰略，把顧客納入內部系統，使酒店與顧客緊密結合。如上海和平飯店的“金融家俱樂部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑師之家”，通過免費舉辦各種洽談、研討會、報告會、設計作品展覽等吸引了大批建筑師，并使之成為自己的忠實顧客。另外，還可以通過建立戰略聯盟來增強關系營銷的能力。縱向的戰略聯盟是酒店與旅行社、供應商、航空公司、旅游經銷商等建立網絡伙伴，如北京京瑞大廈與航空公司合作，使客人在酒店大堂就完成登機手續，方便了客人。有的酒店在經營形勢好時，嫌旅行社支付的房價低，不愿和旅行社發生關系，生意差時又去求旅行社，自然不會有好結果。橫向的戰略聯盟是酒店成立營銷聯合體，成員間統一促銷，互相介紹客源。在有些酒店殺價競爭激烈，給載客的出租車司機回扣成風的地區，酒店間還要聯合起來，實行行業自律——抵制惡性競爭。

從世界經濟發展的總趨勢看，我們要追隨從交易營銷向關系營銷轉變的潮流，但在實際營銷活動中，到底選擇交易營銷管理方式，還是選擇關系營銷管理方式，這仍然需要依據消費者選擇酒店的行為方式、產品本身的特點、賓客數量及提供利潤大小等因素來決定。

首先，我們來看賓客數量多少與他們提供的利潤大小對選擇交易營銷還是關系營銷管理方式的影響。

交易營銷與關系營銷選擇圖告訴我們，關系營銷是適合于那些數量少但提供利潤大的賓客。如適合大公司的長包房客戶，他們的特征就是數量少，但提供的利潤大。相反，交易營銷則最適合于那些數量多但提供利潤小的賓客，如一次性的中轉散客。

其次，還需要考慮賓客選擇酒店的行為方式和產品自身的特點。對于需要花很大調查分析工作量和巨額資金才能從一個酒店轉到另一個酒店的賓客來說，也可以對他們采用關系營銷管理方式，如對大公司長包房的購買者來說，因為他們通常需要仔細地研究各酒店的情況，從中選擇一家被期望能提供良好的長期與綜合服務的酒店。在這類產品的交易中，顧客和酒店都花了許多資金和時間來建立關系。顧客發現，轉向另一家酒店要支出大量的費用（如為滿足特殊需要的重新裝修）和承擔巨大的風險，因此對這類賓客宜采用關系營銷的方法。

另外，當酒店提供幾乎沒有差別的產品如相同的自助餐時，由于顧客可以在每一次購買時，通過談判在幾家酒店中選擇能提供最好交易條件的那家酒店，在這種情況下，一家酒店與一位購買者建立長期關系的努力自動地警告下一次銷售機會，他必須始終提供具有競爭性的交易條件。因此，對這類賓客往往適宜于采用交易營銷的管理方式。