1990年，美國學者羅伯特·勞朋特(Robert Lauterborn)教授在其《4P退休4C登場》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)專文中提出了與傳統營銷的4P相對應的4C營銷理論。 4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:瞄準消費者的需求和期望(Customer)。
【1】顧客（Customer）
顧客主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。
【2】成本（Cost）
成本不單是企業的生產成本，或者說4Ps中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。
【3】便利（Convenience）
便利即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
【4】溝通（ Communication）
溝通則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。4C營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。
4C營銷有如下優點：
【1】瞄準消費者需求。只有探究到消費者真正的需求，并據此進行規劃設計，才能確保項目的最終成功。
【2】消費者所愿意支付的成本。消費者為滿足其需求所愿意支付的成本包括:消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。
【3】消費者的便利性。咨詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。他們的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平，對消費者的購買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。
【4】與消費者溝通。營銷大戰在很大程度上就是廣告大戰，廣告與溝通的差別不只是說法不同，還有著創作思維基礎上的本質區別。
