現代營銷中什么理論最為重要，什么方法論最具實戰價值，那我會不假思索地告訴你——定位。
因為定位是產品走向品牌的第一步，更是品牌差異化競爭最核心的一步。定位理論是杰克?特勞特在1980年出版的《定位》一書中提出的，他的“定位營銷觀念”被公認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
近日，這位全球最知名的營銷專家在家中辭世，享年82歲。今天我們整理了全球最為成功的品牌定位案例和定位技巧，來向這位營銷管理大師致敬。
定位理論的核心指企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果（產品和服務）被顧客接受而轉化為業績。
在杰克?特勞特眼中，很多被廣告界奉為經典的廣告語都是毫無意義的訴求，比如：“以人為本”，“擁抱明天”，“真誠到永遠”，“創造無限可能”，“一切皆有可能”等等，他們并不能使品牌對消費者產生有意義的差異化印象或者概念。
而定位思想就是要建立區隔市場，然后焦點經營。這要做好兩件事，一是要做好定位，在潛在客戶腦中打造一種正確的認知，告訴他們自己是誰，與眾不同之處何在；二是要差異化，將自己與競爭對手區分開來。
“定位”理論幫助很多著名企業取得成功，其中最為人津津樂道的成就就是曾助力IBM成功轉型，讓曾經虧損81億的IBM起死回生，并在2001年實現凈利潤高達77億美元。
IBM的轉型
80年代以來，IBM在IT業內被眾多的專業級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，芯片被英特爾打敗，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據IBM電腦產品線長的特點，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務商”，這一戰略使得IBM成功轉型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。
蓮花公司的突圍
“蓮花1-2-3”試算表在軟件業獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產品Notes，重新定位為 “群組軟件”，用來解決聯網電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。
西南航空的脫穎而出
當美國所有航空公司都效仿美國航空（American Airlines）的時候，特勞特協助客戶西南航空（Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。
Repsol的獨占鰲頭
在西班牙，當國家石化機構轉型為私營企業的時候，特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰略，推出以汽車、服務、價格為區隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。Repsol在西班牙占有50%的石油市場，成為西班牙最大的石油商。
七喜汽水的彎道超車
20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業的第三品牌。
加多寶的轉型升級
加多寶涼茶是堅持實踐定位并獲得巨大成功的典型代表。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性產品，10年來幾乎每年都用定位理論系統梳理戰略，及時化解品牌發展的戰略隱患和挑戰，把握了發展的最佳戰略節奏，銷售額實現高速增長。2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，在這個關鍵時刻，特勞特公司運用定位理論協助其實現了品牌的完美轉換。
各類商品的極度繁榮是近十年商業的核心變化。在這種變化過程中，對營銷人最大的考驗就是如何為品牌提供市場區隔，即有效的差異化。
以下是特勞特團隊開展定位工作的一個實操案例。
舉例來說，我們曾為一個銀行做定位戰略，發現他們的小宗經營貸款業務，是業界的領先者，大部分的貸款都用于新移民的美國創業，實現人們的美國成功之夢。我們建議這家銀行的區隔概念是“美國夢開始的地方”，以建立起自己品牌的定位。
有趣的是，他們將這個概念交由一家廣告公司來執行，最后變成了“我們仰賴你的夢想”，完全看不出定位的影子。
為了防止這種情況發生，我確信企業一定要切實地理清自己的區隔，并按照這四個步驟來建立定位。
1.分析行業環境
你不能在真空中建立區隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業環境才行。
首先，你得從市場上競爭者叫出的聲音開始，弄清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。我喜歡的一種調查模式，是就某個品類的基本屬性，讓消費者從1到10給競爭品牌們打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心智中的位置，也就是建立區隔的行業環境。
同時考慮的，是市場上正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。
Nordstorm當年提出“更佳服務”的區隔概念，時機就把握得很好，那時整個百貨業為節省成本，都忙于裁員和降低服務標準。我們協助蓮花（Lotus）第一個推出網絡使用的“群組軟件（Groupwares of tware）”Notes時，全美國的企業正在趕赴電腦聯網的熱潮（譯者注：此案例曾使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生，并賣出35億美元）。
就象是沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海。把握住最佳時機，你才有可能得到一個好的區隔。
2.尋找區隔概念
分析行業環境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區別開來。
想想一匹馬，它有種類可分，所以很快就可以得到區隔：賽馬、跳馬、牧馬、野馬，等等。而跑馬中，又可以從品種、表現、馬廄、馴馬員等方面去區分。
再來看看一座大學，它如何得到區隔的概念。美國有3600間大學，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作為獎學金和貸學金。位居底特律西90英里的休西岱洱學院（Hillsdale College），就此向保守的支持者們提出了一個區隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯邦背景的貸款。幾乎沒有競爭者敢這樣做。
休西岱洱的口號是“我們脫離政府影響”，將學校定位為“保守思想的樂園”，使自己的區隔概念深入人心。正如一位集資者所說，“我們把這個產品（學校）賣了出去。”
3.找到支持點
有了區隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。
當我建議IBM的區隔概念為“集成電腦”的時候，一切似乎顯得過于簡單，那是因為IBM的規模和多領域技術優勢，是它天然的支持點。
任何一個區隔概念，都必須有據可依。比如一輛“寬輪距”的龐帝克（Pontiac），輪距就應該比其他汽車更寬；英國航空（BritishAir）作為“世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者；當你聲稱“赫茲(Hertz)非尋常”時，你就得提供一些別人所沒有的服務。
區隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
4.傳播與應用
并不是說有了區隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應用中建立起自己的定位。
企業要在每一方面的傳播活動——廣告、手冊、網站、銷售演示中，都盡力體現出區隔的概念。我們有一位快餐業客戶，他們的CEO甚至親自過問圣誕節寄給特許經營商的賀卡，一定要在節日的問候里，捎帶上自己“區隔”。
另一方面，一個真正的區隔概念，也應該是真正的行動指南。幾年前，我們把聯合澤西銀行（United Jersey Banks）定位為“快速行動銀行”，他們很快就參透了這種精神，爭著比來自“大城市”的對手（戲稱“昏睡國家銀行”）做得更快，大大地提高了貸款審批和解決投訴的速度，業務同步增長。
美國企業到處充斥著“激勵員工”的廢話，但實際上，下屬并不需要你告訴他“怎樣發揮潛能”，他們只想知道一個問題的答案——什么使我們的公司與眾不同？如果他對答案產生認同，就會和公司一起奮步前進。
當你的區隔概念被別人接受，而且在企業的銷售、產品開發、設備工程，以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你可以說，你為品牌建立了定位。
最后：要有足夠的財力
值得強調的一句是，在建立定位的過程中，僅有一個好的區隔概念遠遠不夠，你必須要有足夠的財力把概念植入消費者心智。今日營銷是一場在心智展開的比賽，進入心智需要有錢，保住江山需要的還是錢。
史帝夫·喬布斯(Steve Jobs)和史帝夫·渥茲尼克(Steve Wozniak)擁有了一個偉大的概念——個人電腦，但令蘋果電腦成功的，卻是麥克·馬庫拉(Mike Markkula)的9萬1千美元。馬庫拉因此掌握了蘋果1/3股份，而本來他應擁有超過一半。
為了保住品牌地位，寶潔和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多億美元廣告費用，通用汽車也高達15個億。
沒有錢支撐的概念一文不值。如果你碰巧窮得只有概念，做好準備吧，為集資做出最大的讓步。
