因為“營銷即傳播，傳播即營銷”這十個字，讓我想要深入學習唐·舒爾茨的理論體系。無論是他的《整合營銷傳播》還是近期剛剛啃完的《重塑品牌—消費者關系》，其實都將“傳播”作為重要課題去解讀。
當我們做基層執行的時間足夠長，那么，重新站在另一個角度來看待產品和品牌或許會有不一樣的理解。一方面實踐出真知，另一方面，理論可以為執行做更好地指引。
一直以來，我都相信：消費者是整個品牌體系建設過程當中最重要的環節，所以在選擇深入學習品牌知識的時候，我將《消費者行為學》、《重塑品牌—消費者關系》放在首要的位置。今天就先通過這篇內容和大家分享，我所看到的、想到的、領悟到的一些粗淺的內容。
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唐·舒爾茨：營銷，其實是互惠和雙贏關系
彼得·德魯克曾說過：“企業的首要任務就是要制造消費者。”
而制造消費者的前提是要先考慮：應該滿足他們的哪些需求？消費者是如何思考關于產品/服務的？我們應該如何給予消費者一個“買你而不買競爭對手的理由”？
而這些的答案，其實不在別處，就在企業的DNA當中。當然，不必天天喊“客戶至上”這樣老掉牙的口號，而是要真真正正將為消費者價值放在首位。
最近這段時間，和一些朋友交流B2B企業營銷過程中遇到的問題以及思路。而我的觀點是：無論是2B，還是2C，再厲害的銷售也需要有強有力的產品作為支撐。為客戶創造價值，真的不是簡單的一句口號，而是將產品如何融入用戶的場景當中，幫助他們做體驗的升級，產品/服務的升級。因為，只有消費者好，企業才會好。
原因很簡單：誰也不傻！就像《消費者行為學》當中提及到的理論——講道德的企業才是好企業。而我相信：無論是在過去，還是在現在，甚至在未來，只有講道德，才是企業長久立足的根本。所以，堅定信念做好產品，以互惠互利為原則用心做產品/服務。
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唐·舒爾茨：SIVA 將代替4Ps
做營銷的人，估計沒有人不知道4P理論的。但是，當我們跳出自身企業和產品，換到消費者的角度去審視企業產品的時候，我們可以感受到：不是因為有了產品、價格、渠道、促銷，就一定獲得很好的市場銷量。反倒是由于我們的產品/服務，為消費者徹底解決了某些日常生活中/工作中的問題，才會產生銷售或者購買。
簡單來說：4P理論是就產品講產品（就服務講服務），而SIVA是基于消費者重審產品/服務。記不清是哪位專家曾經說過：所謂價值就是用快樂減去痛苦，用滿意減去犧牲。
而SIVA理論就是通過解決方案Solutions、信息Informations、價值Value、獲得Access的角度，通過讓產品滿足用戶的某些特定場景的需求從而實現被消費者選擇。
舉例：2021-2022年度，我服務的一個品牌——TOPTEAM旗下的“麥思考”環保書皮。
方案S：解決了家長對于環保、好包、耐用包書皮的需求；
信息I：符合歐盟標準、徒手也可包、包歪了撕下還能包；5秒包書皮，讓孩子自己動手包書皮；為新學習開學，打造儀式感；
價值V：把學習的事情，還給孩子！不止是保護書籍，更是敬畏知識；
獲得A：基于電商、大V帶貨（近百位國內親子教育行業博主推薦）、直播（進入直播間）等多維形式打通線上營銷通路。另外，全國7家盒馬X會員店、75家麥德龍會員店全面進駐，與此同時進入百個線下終端都可以隨手選購到麥思考環保包書皮。這樣通過線上的多維度，以及線下的高端門店，多維相互作用真正做到大學汛、小學汛均能獲得良好的反應。
所以說：如果就產品講產品，那么很容易陷入價格競爭的怪圈，而站在消費者的角度重新審視他們到底需要什么，或許我們會找到不一樣的解決方案。當然，透露一個小秘密，麥思考環保書皮價格是同類產品的2倍，而且全年不做促銷從根本上避免了不促不銷情況的現象出現。
也正是基于“一分價錢一分貨”的感受，讓消費者該出手時就出手。而使用過這款產品的人真的能夠感受到產品的誠意。這就是通過滿足消費者需求從而獲得更好的市場占有率的典范。也是SIVA模式真正的實踐結果。據不完全統計，截止到2022年11月，TOPTEAM2022年銷量比2021年全年銷售額翻5倍。
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唐·舒爾茨：營銷傳播價值是由營銷者和消費者共同創造的
在《重塑品牌—消費者》這本書中，唐·舒爾茨引用了Zaltman(薩爾特曼)的一句話，他說：營銷，就是營銷者與其試圖影響的消費者之間有意識或無意識的互動。
營銷的是基于互動而展開的，好的營銷人員一定樂于與潛在消費者/消費者進行互動。從而讓流量真正有機會轉為銷量。當品牌能夠有意識或無意識地與消費者進行互動，那么勢必對于營銷產生一定影響。
舉例：比亞迪汽車
比亞迪可謂是中國汽車行業當中比較有特點的品牌。那么，比亞迪如何與消費者互動，如何讓消費者能夠關注、認可、喜歡、信賴和行動的呢？比亞迪之前是做電池的企業，如果只做電池，那么最多是一個電池巨頭（在我看來，這酷似有一些當年奧迪從燈具廠轉身做汽車有異曲同工之妙）。借新能源汽車的“勢”， 基于良好的產品品質最終獲得較好的市場口碑。話題說起來有點長，先來看看，他是如何與消費者進行互動的。
互動場景1：這幾年因為某些原因，汽車銷量不盡如人意。而比亞迪卻逆勢上揚，獲得了很多車友的喜愛和支持。比亞迪展廳空空如也，反倒是向用戶租車進行展示，甚至公布“欠”訂單數量。是不是有一些凡爾賽？其實，這種新聞我們不去分析，這內容是誰寫的，但是，會不會引導關注。因為，中國消費者喜歡什么？喜歡跟風！喜歡搶！這種互動形式，會不會很有對比效果？
互動場景2：
你有沒有看到過比亞迪車標的惡搞？我猜，一定看到過！無論是在網絡上，還是在線下，都是會看得到。比如：大秦獸、唐太宗 宋太祖，其實，通過車標惡搞，以第三方視角爆光產品，從而引起潛在消費者的圍觀和注意。
互動場景3：
面對特斯拉在中國市場的降價，比亞迪打響漲價第一槍。所以，你猜是真的原材料上漲，還是由于“逼單”制造話題？之前我們提出過：中國人喜歡搶東西，喜歡“再不買就沒了”的感覺。
同樣，這樣的案例還有很多。比如東方樹葉新喝法、奧利奧吃法等等。總之，讓消費者參與到、主動參與到產品營銷當中來，那么效果總比自說自話要好得多。
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唐·舒爾茨：不要輕易做促銷
在市場營銷過程中，我們經常會看到通過促銷來引起消費者的注意。然而，一旦消費者變得對促銷敏感，那么以后同樣會等待促銷，反而變得決策延遲。所以，只信賴促銷的品牌決策就好像在人際關系中的以貌取人一樣，治標不治本。這個時代，真的不應該隨意用價換量。
舉例：雙11以價換量
2022年雙11銷售數據還沒有公布，可能一方面賣的并不好，也可能是由于某些特定的原因，無法在實現突破性地增長。但是，現在一些電商平臺已經取消了雙12的促銷。
前幾天看到一個數據，每年會有約30%的線上店鋪會在大促后瀕臨倒閉。其主要原因包括：①“透支消費”的做法只是“轉移”了需求，前后兩個月銷量不足；②為了提升銷量必須要在平臺內部做宣傳，比如開直通車、鉆石展位等等；③受多種因素影響物流成本增加等等。
所以，吸引消費者關注可以，但是維持長久的品牌與消費者的關系，除了“用價格換市場”還應該有更多的途徑。
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唐·舒爾茨：基于情感，才能讓品牌成為爆款
在同質化的社會，做營銷的人通常會說幾個字叫“上價值”。
而“上價值”的背后，其實就是與消費者進行互動，對于消費者需求的洞察。所以，當品牌能夠與消費者建立良好的溝通渠道，并且開始思考消費者內心及其潛意識動作，并且試圖與消費者進行情感鏈接、實現共鳴，或許就能夠事半功倍。
舉例：B站《后浪》
還記得2020年B站《后浪》刷屏的現象嗎？《后浪》刷屏后，B站美股盤前漲超4％。開盤后，B站的股價更是在美股大跌的狀況下逆勢上漲，一度漲近8％。而這背后其實是幾十億甚至上百億的生意。
另外，在產品方面，寶潔在情感營銷更是榜樣。每年母親節都會推出一系列“走心”的內容。因為，一方面“母親”是清潔類產品的重要消費者和使用者，所以，當“心”被收買了，那么無論愛是否在“日常”、那么愛都“不尋常”。
當然，這類的案例很容易找，比如百事可樂回家過年；蘋果手機的新春影片等等，其實都是進行情感溝通的方式。
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唐·舒爾茨：最終消費者，不要大而全
在國內，定位理論已經被品牌營銷領域所熟知。這與唐·舒爾茨的理論極為相似。在唐·舒爾茨看來，通過消費者細分能夠很好地找準目標受眾，從而站在消費者需求的角度進行品牌價值地釋放。
舉例：寶潔
成立于1837年的寶潔，是世界上最大的日用消費品公司之一。而致力于衛生間1平方米的寶潔卻在不同的領域通過品類細分來分割市場。比如，在洗發水的領域就有多個品牌。比如：①潘婷（擁有健康,當然亮澤），定位于修護損傷洗發水；②飄柔（非一般柔順），定位于柔、順；③海飛絲（去屑實力派,當然海飛絲），定位于去屑；④沙宣，定位于有型等等。
當然，多品牌戰略也是一個十分冒險的事情，因為，并不是所有的細分最終都能夠成功。就像可口可樂也有很多失敗的產品。比如在可口可樂的內部分為龍品牌（可樂、雪碧、美汁源），龍品牌為支柱形產品；同時，也通過收購、新開發等形式拓展了很多新的產品，這部分產品稱為“兔子品牌”，比如健康工房（涼茶）、茶研工坊飲用水（礦泉水）、天與地烏龍茶等等。并不是所有大企業推出的品牌都會火，都是存在經營風險的。
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唐·舒爾茨：用價值主張連接消費者和市場
“沒有什么比一個構想簡陋、只關注自身的價值主張更能快速地毀掉一件商品”。所以，我們在進行產品研發和服務設計的過程當中，不僅僅要從產品/服務本身出發，而是需要通過價值滿足消費者和市場的需求。因為，做品牌最重要的不是消費者需要什么我們給什么，而是為消費者的需求制定整體解決方案。
舉例：隆豐集團
隆豐是行業公認的羊剪絨和羊裘皮加工一哥，全世界一半以上的美利奴羊皮二次加工都來自隆豐集團，一些特殊配色的皮料只有隆豐才能做出來。我們熟悉的UGG、ecco、Clarks等等都是隆豐的客戶，隆豐皮草每年在澳大利亞羔羊皮采購量占澳洲供應量的70%以上，處于原料壟斷地位。作為是全球規模最大的羊剪絨產品設計、開發、生產和銷售企業之一，國家羊剪絨行業標準唯一起草單位，隆豐集團用價值贏得市場的青睞。
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唐·舒爾茨：營銷者也不能簡單的按照他們的想法去塑造市場
“品牌不是在真空中存在的，營銷者也不能簡單地按照他們的想法去塑造市場。” 品牌策略必須考慮到競爭，按照消費者的認知，誰是最有競爭力的競爭者。這一消費群體認為哪些品牌是可接受的替代品？
舉例：消費者需要什么五菱就造什么
2020年，五菱miniEV上市，定位是“人民代步車。在 200 天內，售出 200,000 臺，截止至2022年10月銷量破百萬。即使面對眾多品牌的圍攻，五菱mini V依然多次蟬聯新能源中國品牌新能源銷量冠軍的寶座。所以，基于消費者和競爭對手去制訂產品策略，市場策略才是重點。
當然，五菱的發展之路也并非一帆風順。走高端是很多企業提升利潤的途徑，五菱也是一樣的。旗下凱捷，雖然相比征程品牌相比起來，戰績也并不算是壞。但是，不得不承認，通過凱捷去沖高的目標，或許還需要一段時間的檢驗。因為，在消費者的心目當中，已經為五菱下了一個定義——老百姓的車企。
所以，在進行新產品研發的過程中，一定要考慮自己所戰的賽道、市場競爭情況以及消費者的認知。這樣才能降低試錯成本。
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唐·舒爾茨：內容，有助于建立和維持價值主張，強化消費者對品牌的認知價值
什么是內容？內容指的是為了建立或維持理想的消費者與品牌關系，需要傳遞什么樣的信息或刺激因素。說白了，能夠對消費者產生影響的視覺、文案、視頻、品牌活動等等都是內容。
消費者對問題的認知、信息的搜索、可替代性的評價、購買的決定、購買之后的分享，以及消費者如何將某個特定品牌從其他所有待定選擇中選出。而這一切都和消費者對品牌的認知息息相關。
品牌內容能夠有助于提升品牌認知。而品牌認知包括品牌意識和品牌形象兩個方面。消費者將自己的需求與品牌內容相整合，最終實現自身與產品/服務的鏈接。總之，內容就是幫助品牌與消費者建立關系，提升品牌認知的必要組成部分，更是讓客戶主動找上門的“關鍵物料”。
舉例：lululemon
lululemon 通過打造社區內KOL、課程體驗、垂直零售的營銷閉環一年爆賣400億。
通過“線下社群+社群溝通”來創造一種新連接，通過“品牌大使計劃”致力于培養社區的健身紅人和運動達人，打造優質KOL隊伍，借助專業人士的口碑影響消費者。品牌精神滲透，影響消費者生活方式，向消費者傳遞快樂、友誼、運動的品牌精神。
直白點說：就是通過“利他”的角度讓健身達人進入門店提供免費的瑜伽健身指導，而后通過私域運營向營銷進行過渡。所以，提升品牌價值，是企業永遠需要考慮的話題。
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唐·舒爾茨：推式營銷、拉式營銷
有人說：營銷機構就是幫助企業“套路”消費者的。
我不去辯駁，但是，我們換另一個角度看問題。其實，營銷也是幫助消費者縮短尋找“好”產品的一種通路。而機構就是從中收取一定的服務費用。這費用不是來自于消費者，不是來自于企業，而是來自于市場。
而在服務的過程當中，我們鎖定了消費者，評估了品牌現狀，確定了競爭者，也選擇好了營銷體系，就可以通過制訂營銷內容來影響我們的目標受眾。這些內容，就是俗稱的營銷內容。營銷內容是有針對性的、有建設性地幫助消費者了解品牌的價值主張，并且在消費者心目當中形成一定的認知價值。通俗點說：既要讓消費者知道我們，又要讓消費者有需要的時候選擇我們。而在推廣內容的過程中通常會用到兩種營銷方式，那就是推式營銷和拉式營銷。
推式營銷，把企業想表達的主張說給你聽，管你聽不聽，影響你，就是了！推遲營銷多基于大眾傳媒形式，比如電視廣告、電梯廣告、公交站點廣告等等。這些不需要消費者進行互動的傳播形式，定義為推式營銷。當然，這類廣告具有場景特定，覆蓋面廣等特點；當然也存在一定的劣勢：比如成本高，被消費者所熟知但不一定實現轉化。
拉式營銷，則是基于消費者自身尋求，關注內容等等。現在，依托網絡營銷為主體的營銷形式，能夠產生互動，基于消費者主動的都算是拉式營銷的。拉式營銷的優勢就是以消費者為主體，關注消費者本身的訴求實現產品/服務內容的推介。而在拉式營銷的過程中就可以把更多消費者關注的點通過價值主張的形式，傳遞到消費者面前從而實現影響。當然，在這個碎片化的時代里，想贏得消費者的注意力并不是一個簡單的事。所以，目前很多平臺通過信息流廣告開始影響受眾。為品牌進行“助攻”。
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將50萬字的唐·E·舒爾茨的《重塑品牌—消費者與品牌關系》濃縮成5000字，其實，這里很難足夠全面。而我希望在梳理的過程中，只是單純地希望通過我的分享，能夠幫助大家換一個角度來理解消費者，從而實現對于品牌價值的重塑。
因為，這個時代，已經從產品時代跨入到關系營銷時代。而關系的建立是基于彼此地了解。希望大家一切都好，2023年，讓我們更多地站在消費者地角度來重新審視品牌和產品。讓我們借助良心的產品，贏得消費者和市場的認可。
