營銷之父科特勒：后新冠時代的營銷戰略新思維

2020年5月10日中國品牌日，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒通過科特勒咨詢集團增長實驗室進行了跨洋分享。在直播中，菲利普·科特勒分享了新冠期間他的一些思考和感悟。華章書院作者開講與您共享大師智慧。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）：被譽為“現代營銷學之父”，任美國西北大學凱洛格管理學院終身教授、美國西北大學凱洛格管理學院國際市場學S·C·強生榮譽教授、美國管理科學聯合市場營銷學會主席等職務。著有《營銷管理》《市場營銷原理》《營銷革命》《營銷革命》《水平營銷》《世界皆營銷》《逆勢增長》等60余本著作。其中，《營銷管理》一書在1996年12月9日被英國《金融時報》評為史上最偉大的50本商業圖書之一，與之并肩的包括亞當·斯密的《國富論》。

菲利普·科特勒：

后新冠時代的營銷戰略新思維

（直播實錄）

感謝米爾頓和曹虎的邀請，能夠向各位杰出的商界人士和學生們發表演講。我將分享我的一些想法，比如：我們在哪，為什么我們在這里，我們要去哪里，以及如何為每個人創造一個更美好的世界。

新冠病毒將改變資本主義經濟。首先，它可能會促成一個更負責任、更有愛心的資本主義出現。在這種資本主義中，我們確保人們不會繼續遭受貧困的痛苦。我們將在衛生系統和教育系統上花費更多的錢。

總體來說，希望各國將更多地走向合作而不是競爭。我認為，競爭是健康的，它帶來創新和其他東西。但是我們不應該缺少國家間甚至競爭對手間的合作。我甚至見過“合作競爭”這個術語。和平與繁榮應該是所有公司、國家和人民的至高宗旨，每個國家的使命都必須是和平與繁榮。

唯一正義的戰爭是對抗疾病的戰爭，而不是人類之間的戰爭。因此，國家間應該以非軍事化手段來改善人民的生活。這是一種新的思維方式。

各國在推動和平與繁榮方面做了很多工作，并以此為目的創建了聯合國。聯合國在《千年宣言》中提出了17個促進和平與發展的目標。如果各國共同努力，讓幸福和福祉成為最基本的動力，成為驅動經濟的基本引擎，成為一個擁有健康快樂的人的和平世界，那么我們所有的企業職能都將知道如何更好地協同運作。營銷將更加負責并創造更多的財富。

新冠之后，

營銷將往哪里去？

（對話&問答實錄）

直播后，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒與科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎現場連線，針對國內營銷人關注的一些重要問題進行了直播互動。整個過程精彩程度不亞于演講內容，充滿真知灼見。以下根據對話實錄整理。

曹虎：

今天社交媒體如此之發達，品牌是否還依然重要？疫情之后，企業打造品牌需要特別關注什么？

"品牌仍是所有企業運營的核心資產。"

我猜測這個問題很可能來自一個公司，這個公司面臨的是現在很多企業面臨的典型問題：到底我是應該做品牌廣告，還是做所謂品效合一的廣告？

因為現在很多人講，“社交媒體有了非常互動、非常短的銷售通路，我們可以買任何東西，現在不需要做品牌廣告了，所以要存更多的錢到社交媒體，到這種品效合一的渠道上面去。”

如果這家企業總體來說非常善于打造品牌，做了很多品牌投入，但是在社交媒體上、在互動媒體上做得不夠好，那么你應該花大力氣去強化你的直接連接客戶的社交媒體上的投放，投資提升性能。

但是，雖然如此，品牌仍是所有企業運營的核心資產。品牌代表了企業對顧客的某種性能、價值、回報的一種承諾。

當我們面對疫情的時候，也許會發現這種直銷渠道更有效。但是當疫情過后，再回到正常的新常態的時候，品牌仍舊是企業和消費者選擇的中心。品牌依然是企業運營最重要的資產。

曹虎：

《營銷管理》已經出版53年了，第16版什么時間出？核心更新的內容是什么？

"《營銷管理》第16版的重大更新在于增加了很多營銷技術方面的內容。"

《營銷管理》第16版我已經完成了大半工作，但是這本書在2022年左右才會出版。這本書的重大更新在于增加了很多營銷技術方面的內容。 比如增加了大量的關于顧客旅程、關于用戶影響力營銷、關于融合和統一渠道這樣的內容，其中提到了大量的方法、故事、案例和模型。

雖然第16版更新了很多內容，但是目前在市面上的第15版，已經擁有了公司做營銷決策、營銷戰略的所有核心內容。大家看第15版就可以。但是如果你現在看的是第8版或第11版，那我就要提醒你了，你可能錯失了很多現代營銷的新工具，新的核心方法。

曹虎：

我們今天處在一個破壞式創新時代，怎么平衡創新和營銷呢？

"任何成功的企業，不是去適應市場，而是要主動用創新去創造市場，用營銷實現連接。"

這是個非常好的問題，因為我們今天處在一個永續的、不斷的破壞式創新的時代。任何一個公司都沒有辦法停滯不前，必須不斷前行。

彼得·德魯克曾經講過，“企業的兩個核心功能是創新和營銷。”如果你只有創新，沒有營銷，你的產品，會沒有人去買；如果你只有營銷，沒有創新，你就沒有產品可賣。

所以我寫了一本書，叫做《永不停息的營銷》（never stop marketing），里邊提到了富士膠卷的案例。數碼相機出來之后，把傳統的膠卷市場完全顛覆了。柯達公司破產了，但富士膠卷公司不但沒有破產，反而活得比原來還好，實力比原來還強。為什么？因為它就是不斷去創新，現在已經成為了一個醫療材料、醫療器械、醫療創新的公司，甚至在皮膚護理、化妝品領域都做得很強。

從這件事情上，我們可以看到，真正強的公司是兩手抓營銷和創新。任何技術的突破，如果沒有和顧客價值的關聯，沒有用營銷來轉變顧客價值，你的創新是沒有意義的。任何成功的企業，不是去適應市場，而是要主動用創新去創造市場，用營銷實現連接。

曹虎：

在組織當中如何設置增長官？在公司的內部職位和資源當中，以謀求企業整體有機性增長？

"企業目前這種條塊職能分割的模型，無法讓公司獲得一個以增長為導向的整體行動方案。"

今天，增長是每一個企業都關注、都想獲得的。但是很可惜，在你什么都不做改變的時候，增長不會自然發生。所以在公司當中，需要設置首席增長官，或者是獲得增長的經理和高管，來整合進行增長。

關于“增長”這個話題，我們早已關注很久。在2013年，我和米爾頓就共同寫了一本書《逆勢增長》。在這本書里面，比較系統地描述了我們如何獲得增長。你要么是通過擴大市場份額，要么是通過進入更多新的地理位置，要么是品牌的擴展化，要么是渠道的延伸化，要么是更多的顧客連接，要么是通過并購合作的方式去獲得增長。

無論是采用哪種方式，企業目前這種條塊職能分割的模型，無法讓公司獲得一個以增長為導向的整體行動方案。

曹虎：

如何平衡銷售業績和品牌打造的需求？

"長期以往，這樣沒有品牌、沒有營銷打造的、以銷售驅動的公司會被毀掉。"

在很多公司都存在這樣的問題，我們可以把它翻譯成銷售和營銷之間的戰爭。

作為銷售人員天然有一種短期驅動、迅速完成銷售業績的動力。對于公司來說，價格的設定實際上是基于價值的，也就是公司設定這樣的價格，它一定是要它的品牌、產品質量、競爭優勢能夠支撐這樣的價格。

銷售人員在做銷售的時候，他的核心動機是要完成銷售業績，達到銷量。 所以他在銷售的時候，顧客會經常問他，你能不能降價？你能便宜10%、20%？

對優秀的銷售人員、合格的銷售人員來說，他做的工作是要有效地把公司產品的價值解釋傳達給顧客，幫助顧客樹立價值型購買標準。

但是最輕松的方式不是這樣，最輕松的就是降價。然后銷售人員就能實現銷售，滿足銷售業績，自己拿了提成走了。

長期以往，這樣沒有品牌、沒有營銷打造的以銷售驅動的公司會被毀掉。所以我們需要非常強大的營銷部門去樹立價值，幫助和理解銷售人員，不能靠短期降價贏得銷售，而是靠價值營銷。

曹虎：

您認為實體零售業如何在網絡經濟、網購時代得以生存？

"現在整個線下零售業是非常值得憂慮的。這輪疫情加速了這種業態的淘汰。"

這是一個非常好的問題。實際上我們談論的線下零售的這種社區店，這些小店其實擔心的要少一些，最大的問題是發生在大規模連鎖的百貨商店和大型零售店，比如沃爾瑪及傳統百貨連鎖，它們實際上會面臨一個非常大的挑戰，這種挑戰又會傳導到整個經濟業態。

美國人如果愿意的話，幾乎所有東西都可以在線上買，去亞馬遜買，而且價格很便宜，還可以直接送來。你沒有很多理由去線下百貨店購買。

那么問題就來了，由于這些巨大的連鎖店解決了很多就業問題，連接了全球零售制造商，包括中國國內的大量供貨商，現在整個線下零售業是非常值得憂慮的。

線下零售業需要非常大的業態調整，因為這輪疫情加速了這種業態的淘汰。但是我們需要創造什么樣的新業態來拯救和繁榮線下零售？這個是值得我們關注的，而且可能還沒有答案。

曹虎：

直播在中國現在非常火，還能火多久？下一個營銷創新可能是什么？

"值得大家關注的營銷創新有：神經營銷、影響力營銷、品牌行動主義、顧客旅程和敏捷營銷。"

下一個營銷的技術革命可能會來自于“神經營銷”。它指的是我們通過技術對人類大腦各個區域進行掃描和監控，從而更好地理解外界刺激比如營銷信息是如何去影響、塑造、學習，最終變成影響我們消費態度、消費行為的這樣一個過程。這是一個非常重要的營銷技術，會獲得蓬勃的發展。

第二個值得關注的營銷創新是“影響力營銷”。比如中國的網紅、KOL營銷。讓更多在專業和相關生活方式領域有影響力的人，成為你的重要的擁護者、支持者、傳播者，通過他們來幫助你影響顧客，幫助顧客塑造購買標準。影響力營銷會進一步深化和加強。

第三個趨勢叫做“品牌行動主義”。簡單說，在過去，品牌打造是基于情感，基于產品卓越的差異化的性能，現在品牌打造是基于共同的價值觀，基于對社會上大家共同關切的事物所展現出來的領導力、關切和態度。

現在，一個能夠感召大家的成功品牌，不僅僅要產品功能很好，它同時要展現出來對我們共同關切的事務，比如環保、保護水源，涉及到一些共同價值觀的時候，它表現出來很強的關愛，同時把這種關愛和同情轉化成品牌的態度、品牌的責任。

一個有態度、有責任、勇于表達價值觀的品牌會成為吸引品牌粉絲、打造品牌核心價值的一個重要方式。

第四個非常重要的營銷創新是“顧客旅程”，研究“顧客是如何成為顧客”的。一個顧客從需求的被喚醒，到最終購買商品，比如一輛車，從而成為我們的顧客。

不同品牌的車的顧客，從需求喚醒到真正買車的整個路徑是不一樣的。在這個過程當中分了很多環節，有很多的里程碑，有很多的接觸點。因此，企業需要非常詳細地去分類、去研究它，到底經歷了怎樣一個完整的旅程，最終成為忠誠的顧客——不只是購買，還會積極推薦我們的品牌。

在《營銷革命》中，我講到了一個“5A模型”（Aware認知、Appeal吸引、Ask詢問、Act行動、Advocate倡導或推薦），給大家作一個參考。這個過程非常重要，因為只有我們深度理解“顧客如何成為顧客”的閉環，我們才能很好地去改進和優化營銷的投資回報率：在什么環節我丟失了顧客，在什么環節我可以去優化，才能把我們的營銷和工作放到一個完整的量化過程當中去。

最后，還有一個非常重要的營銷創新正在發生，叫做“敏捷營銷”，指的是快速迭代、快速做實驗，不斷迭代更新。與其搞一個2~3年大型的營銷項目，不如不斷創新、不斷嘗試，去進行小步迭代、快速迭代，最終通過測試找到市場和產品的匹配。

實際上，很多軟件公司、互聯網公司都在采用這種迭代方式，敏捷營銷的方法、理念和操作模型，將會影響到更多的其他行業。

曹虎：

不同國家處于抗擊新冠病毒的不同階段，會對世界營銷格局有什么影響？具體來說，對跨國營銷會有什么樣的新機會？什么營銷方式會更有效？

"新冠之后，增加了一個新的因素就是各國的防疫政策，對市場、渠道、相關合規要求的變化，這會是一個新的考量維度。"

對跨國營銷、跨國公司、跨文化營銷來說，在疫情前、疫情后的基本方法是不會變的。因為所有跨國公司都要根據不同國家的情況、政策、法規、消費市場競爭的情況，來制定針對性的營銷政策。

新冠之后，增加了一個新的因素就是各國的防疫政策，對市場、渠道、相關合規要求的變化，這會是一個新的考量維度。

比如你做汽車公司，在完全經濟封鎖的地區，你沒法做，在經濟沒有封鎖的地區，你還是要照常做。所以問題是每個跨國公司的當地負責人、經理，要把新冠疫情作為一個非常重要的新變量，融入到自己針對該國家的營銷戰略制定當中。過去所做的所有事情是一樣的，但是多增加了一個變量。

最后，我想說，我一直非常欽佩、愛戴和尊敬中國文化。中國歷代以來，一直創新和創造了很多偉大的產品。中美兩國之間實際上是一種互利互融的和平與繁榮的關系，這對雙方都是最好的。長期以來，雙方形成了一種戰略性的互補關系，大家長期合作對雙方才是最好的。

對從事營銷工作的各位企業家和營銷人來說，對科特勒咨詢集團來說，營銷是促進國際合作、促進共同發展的非常重要的力量。我們通過不斷互相學習營銷的最佳實踐，通過營銷創造貿易、創造繁榮，通過以問題解決為導向的營銷方法和態度，一起創造出更加美好、更加高效的社會。謝謝大家。