出差的路上，我發現了兩個很明顯的變化：一是機場、高鐵站人流量的增加；二是戶外廣告的復蘇。
這很好理解：春節期間大眾的“報復性出游”之后，是商務人群的“報復性出差”。所有人都摩拳擦掌，志在把“失去的三年”奪回來；而消費者的“防御性囤貨”已告一斷落，所有企業都在期待著大眾的“報復性消費”。在供需兩端同樣蓄力待發的時間點，如何幫助消費者高效準確地做出消費決策，是當下品牌方們面對的共同課題。
消費者成為生活的精研者
但與此同時，我們也要看到經濟環境變化對消費者產生很高的影響。消費者同時也是生產者，他們的消費資金來自于日常生產的收入，消費信心則取決于對自身未來收入的預期。
美國著名經濟學家弗里德曼提出的“持久收入理論”認為，居民消費不取決于現期收入的絕對水平，也不取決于現期收入和以前最高收入的關系，而是取決于持久收入——即：在相當長時間里可以得到的收入。
因此，在裁員潮影響下，春節期間的“報復性消費”具有一定的時間限制和場景限制，更具有長期性的趨勢是消費者需求的轉變。“需求（Need）=欲望（Want）X支付能力”，在支付能力的限制之下，已經具有“生活品質需求”的消費者，正在尋找更有性價比的解決方案，以更好地滿足其消費欲望。
他們開始成為生活的精研者。2021年前后，在小紅書上出現了“成分黨”。他們認真地分析化妝品成分以及其對于皮膚的作用方式，尋找成分類似的“大牌平替”，催生了一批國產爆品的出圈。2022年，他們在城市中尋找接近大自然和運動社交的方式，露營和飛盤開始風靡全網，成為更健康、更有品質的生活方式代表。
我們發現：無論身處何種環境，消費者對于美好生活的向往是從不打折的。
產品要以消費者需求為核心去創新優化
消費者需求以及滿足需求的方式發生了變化，這一事實正在反過來推動營銷端的變革。
在傳統營銷體系中，產品研發的標準路徑是：R（市場調研Research）+STP（市場細分Segmentation、市場目標Targeting、市場定位Positioning）+4P（產品Product、價格Price、渠道Place、傳播Promotion）。在4P中，產品位列第一位。
在消費者需求和媒介接觸習慣變化的情況下，涉及到產品研發創新和優化的關鍵前提——R和STP的手段也應隨之變化。
舉個例子，以往我們營銷人做市場調研，可以通過抽樣調查、發送問卷和小組訪談等方式進行。隨著消費者觸點的全面線上化，消費者接觸品牌和產品信息、與之互動、產生興趣乃至購買轉化、復購和自發傳播分享等行為，都已經數字化了。品牌完全可以通過數字化的方式去洞察消費者需求：他們是誰？具有什么特征？關注該品類的哪些價值？有哪些內容偏好和消費偏好？……從而發現產品研發和創新的關鍵點。
比如美妝品牌Colorkey珂拉琪，它的目標客戶群體是Z世代女性消費者——年輕酷女孩。那么，如何洞察這個群體的喜好？珂拉琪通過小紅書平臺數據，發現她們在“唇泥”品類還有很多尚未被解決的痛點，比如質地拔干、不顯色、味道不好聞、飽和度低、包裝看起來太廉價等等。針對這些痛點，Colorkey珂拉琪推出了新品“珂拉琪小彩彈唇泥”，上線3天就被消費者一掃而光，目前日均銷量仍在10萬支。
先通過數據洞察消費者痛點和需求，再有針對性地研發和創新優化產品，正在成為越來越多品牌的標準動作。奈雪的茶通過小紅書搜索趨勢和搜索熱詞發現產品創新靈感；珀萊雅根據“早C晚A”的用戶洞察，推出了年輕化護膚CP組合；趣多多發現用戶對“便攜性”的需求，確定了產品創新方向，推出mini趣多多。這方面的案例已經很多，在此不再贅述。
這種現象非常符合科特勒先生所主張的“以顧客價值為核心”的營銷理念——營銷就是在企業經營中理解顧客、為顧客創造價值和交付價值的過程。數字化正使這一理念成為現實。
種草是產品在消費者心智中生長的過程
嚴格來說，數字化并沒有創造新的需求，但是它改變了消費者滿足其需求的路徑。
以往，我們通過觀看廣告和朋友推薦的方式來獲取產品和品牌信息，通過詢問使用者體驗來獲得進一步了解，通過線下商超或門店去搜尋和購買；現在，我們看的是數字化的廣告，通過電商平臺購買，朋友推薦和分享體驗的環節同時也被數字化了。
“種草”這個詞最先出現在美妝領域，指的就是用戶對其他人推薦的商品感興趣，從而心里癢癢的感覺（心里長草），由此促發的最終購買行為被形象地稱為“拔草”。
“種草”與品牌廣告和效果廣告存在一定的差異性。
與品牌廣告相比，“種草”直指消費者興趣點，要有互動、有反饋才能構成“種草”，且目標明確是為了促進后期“拔草”轉化；
與效果廣告相比，“種草”是一個長期蓄水的過程，內容半衰期更長，支持用戶反復回看和搜索。從長期運營角度去構建消費者對品牌的認知和許可，消費者通過閱讀內容和評論，形成新的購買標準，為品牌后端銷售持續蓄力。
“種草”可以看作是品牌廣告與效果廣告之間的一個必要步驟，是營銷鏈路上一個承上啟下的必要環節。
所以，“種草”兼具品牌廣告和效果廣告的一些特征。比如：“種草”是通過內容來實現的，這是一個定性的過程——你需要洞察用戶的內容偏好和品類偏好，并且更好地結合二者；但是“種草”效果的優化，則需要通過定量方法來實現。只有量化才能進行數值對比，從而發現有待優化的點，使“種草”脫離玄學，實現科學“種草”。
以往，品牌主要通過SOV（Share Of Voice，廣告曝光占有率）、SOC（Share Of ?Click，廣告點擊占有率）、爆文率（爆文占投放筆記數的比重）、CPE（Cost Per Engagement，互動成本）等指標去衡量種草效果。
但這存在兩個問題：一是有些用戶的點贊和評論并非針對產品，而是對達人自身感興趣；二是有些用戶只閱讀內容和評論，不喜歡參與互動，但是對產品感興趣之后直接轉向了購買。這兩個問題導致以往的種草指標無法真正起到指導企業營銷投放的作用。
2月23日，小紅書在WILL商業大會上推出了“種草值?TrueInterest”。在以往的種草指標之外，種草值增加了對用戶深度閱讀和深度互動的考量，比如：長時間圖文閱讀、長時間視頻觀看或完播等行為被視為深度閱讀，收藏、分享、保存圖片、正向&求購評論、搜索產品詞等行為被視為深度互動。
“種草值”作為度量體系，將被融合到小紅書既有的幾大商業化模塊之中，比如靈犀和蒲公英。這樣，品牌可以借助靈犀選擇更有爆品潛力的產品，去發現產品整體口碑以及在各維度上的優劣勢、正負向評價，進而確定賣點和目標受眾群體。在此基礎上，通過蒲公英平臺去篩選合適的博主、啟發內容靈感，創作更有爆文潛力的內容。“種草值”指標的引入，將幫助品牌追蹤用戶種草的行為路徑和種草效果，達成更高效和規模化的種草目標。
從長期來看，“種草”是個慢過程，但它的優勢在于能夠持續積累價值，為用戶提供干貨和知識，為客戶提供內容資產和長尾價值，甚至拉動復購。營銷如果只是投入費用，關注短期回報，而沒有沉淀為長期資產，就會導致成本無效！因此，企業營銷不僅要關注快變量，更要關注營銷的慢變量，從而實現產品生長和用戶沉淀。
