曹虎：直播帶貨時代，打造高端品牌的“價值鐵三角”

直播帶貨的時代，還有必要做品牌嗎？

本文作者、科特勒咨詢集團全球合伙人、大中華與新加坡區域總裁曹虎博士認為，品牌的價值不僅在于短期的銷售轉化，它還是理解、創造和溝通顧客價值的必要手段，是企業獲得長期良性增長的基石。

結合科特勒咨詢集團多年咨詢項目實踐經驗，曹虎博士歸納總結出三個最重要、最具備杠桿性和統籌性的顧客價值元素：功能性價值、心理性價值和經濟性價值——科特勒稱為“顧客價值鐵三角”。

本文將以高端科技家電COLMO為例，深度解讀打造強勢品牌的三大基石。

——科特勒增長實驗室

去年年底，在吳曉波頻道的直播間里，崔洪波老師問了我一個問題：

“在直播帶貨的時代，還有必要做品牌嗎？”

這是個很好的問題，曾經有不止一位客戶也這么問過我。

直播帶貨的價值在于即時的銷售轉化，但是品牌的價值不僅在于短期的銷售轉化。它還是理解、創造和溝通顧客價值的必要手段，是企業獲得長期良性增長的基石。

在2019年“科特勒未來營銷峰會”上，科特勒先生曾說，關于營銷最新的和最能反映當下企業界關切的定義是：營銷是以顧客價值為中心的，引導企業良性增長的一系列商業準則和流程。他把營銷定義為良性增長，增長的根本原因是創造了卓越的顧客價值。

在前不久出版的《營銷革命5.0》一書中，科特勒先生再次重申顧客價值對于品牌塑造的重要性：企業品牌營銷戰略，必須要以顧客價值為中心進行布局，用科學化的手段去塑造、傳遞和傳達顧客價值。

結合科特勒咨詢集團在各行各業咨詢項目的實踐，我歸納總結出三個最重要、最具備杠桿性和統籌性的顧客價值元素：功能性價值、心理性價值和經濟性價值——我們把它叫作顧客價值鐵三角。

任何一個產品或服務都由這三種價值構成，差異在于：不同產品或服務其三種價值的構成比例是不同的。

觀點?01

功能性價值：為顧客問題提供解決方案

消費者希望品牌是值得信賴的專家。

專家是能夠提供解決方案的。因此，品牌要在某方面成為大拿和專家，很垂直很深度。

任何問題我都可以信賴這個品牌，買它絕對不會錯。我掏錢買了一瓶兩元錢的水，它具有解渴的功能價值；我買了一臺挖掘機，它能幫助我施工；我買了一部汽車，它作為交通工具幫助我實現出行的功能價值——功能，意味著要為顧客的問題提供解決方案，并產生滿足甚至超出顧客期待的效果。

效果是品牌帶給消費者最內核的基礎價值。我買了你的產品，或者對你的品牌產生信任，實際上是基于長期使用的體驗——它總能解決我的問題，效果很好，藥到病除，或者總能給我帶來美好的體驗，總能按時交貨。比如我跑干線運輸的時候，品牌輪胎從來沒有出現過爆胎的情況。如果沒有效果的話，其他都是零。

效果來自技術、功能、品控，來自整個產品的設計和研發。不少品牌都可以實現比較好的效果，特別是在今天高度競爭的消費電子、家電、食品、服裝、汽車、金融、保險、房地產領域。

前不久我和COLMO品牌總監有過一次溝通，談及顧客在別墅中使用全屋智能遇到的一些問題，比如：很多智能家電“進入”的時間過晚，對于已經裝修好的房屋來說改動起來過于麻煩。而多品牌“組裝”式智能，又會導致裝修對接繁瑣、智能場景不?尋找方案麻煩、廠商間智能方案沖突等問題。

問題的存在正是品牌破局的機遇。作為分布式、深度、一體化全屋智能，COLMO提供的解決方案由十大墅智系統構成。其中包括五大核心系統：全屋分布式智控系統、墅智微氣候系統、墅智好水系統、墅智珍貴洗護系統、墅智營養食趣系統；五大輔助系統：全屋智能燈光、全屋智能娛樂、全屋智能遮陽、全屋智能安全、進化式周邊生態。一體化全屋智能解決了裝修對接繁瑣、智能方案沖突等問題。

也就是說，相對于高端家居家電，COLMO可以做到更加智能的系統聯動；而與目前已有的智能家電相比，COLMO集成了多種功能的智能家居家電，更具有系統性，使用起來更為便捷深度。

前些天，北京有幾次嚴重的沙塵暴天氣，我在北京的同事苦不堪言。如果他使用的是COLMO全屋智能系統，只需要發出“優化全屋空氣”指令，系統就會根據他的空氣舒適度偏好，以及當時具體的空氣環境，自動地調節空調的新風、柔風、濕度、溫度等指標。也就是說，它不僅會主動適應用戶喜好，還可以根據外部環境變化動態調整，使整個空間更加舒適宜居。

從這個角度來說，想顧客之所想，提供更便捷更舒適的使用體驗，是品牌發揮功能性價值的基礎。

觀點?02

心理性價值：創造顧客信任與感動

功能性價值是顧客選擇的基礎，但是，顧客忠誠不是來自于產品功能，而是來自于對品牌背后的價值觀、商業模式、品牌夢想的共鳴和深度欽佩。品牌必須在產品效果之上，與顧客建立更為深度的連接和共鳴。

樂高曾經面臨一個巨大的挑戰，積木變得不性感了。電子游戲和各種很刺激的東西都會被孩子們喜歡，而且孩子們時間有限，導致大家覺得樂高不會流行了。

為此，樂高訪談了那些仍然選擇玩樂高的顧客，問他們：樂高提供了什么樣的情感連接，樂高在你的生活中扮演的角色，當你失去樂高會感到怎樣的不爽？

他們發現：原來樂高是家庭團聚和親子時光的重要契機，樂高是孩子們構建社交影響力、展現自己獨特大師才能的舞臺。訪談后，樂高把品牌定位和傳播調整為建造的快樂和創造的成就。

當品牌去關心這些問題：顧客看到品牌感受到了什么？期待品牌在生活中扮演什么角色？他和品牌有沒有私密的關系和依附感？……你就會得到超出產品功能的差異性，深刻觸及到顧客內心的情感。這可以帶來很多傳播和品牌塑造的新機遇。

我買了一瓶水，這瓶水不僅僅能夠解渴，還讓我喝了之后覺得很健康，因為我喝的是含有大量微量元素的礦泉水，是來自于阿爾卑斯雪山之上千年的雪水，來自于北極冰川的水。這是一種心理價值，一種自我認知、身份的映射、從而產生了小而確定的幸福。

創始人的夢想、品牌的緣起，品牌的故事、美好的體驗、有趣有價值的內容、激發新的使用場景、啟發消費者生活新意思、培養消費者新的愛好，帶給消費者與眾不同的看待生活的方式、讓消費者成為一個他喜愛的社區的成員……這些都是心理價值。

你會不會創造？看一看那些成功的經典品牌，看一看今天快速起量的超新星品牌，它們都是創造心理價值的高手，同時它們的心理價值和功能價值是互相呼應、互相驗證的，是用功能價值完成了心理價值的夢想和承諾。

如今，世界正處于新媒介和新渠道構成的新現實下，當下的消費者對品牌方已經產生了新的訴求。

過去，品牌形象可以比較簡單，或者高大上，或者顏值很高，或者很幽默。但今天，消費者希望品牌要對社會事件有態度，去發聲，而不是悶聲發大財。

在今天的商業消費社會，消費者很多關于價值觀的認知來自于品牌的傳播。所以今天品牌的責任非常重大，因為你是整個消費者行為價值觀的一部分。

越來越多的品牌開始在社會話題上表明立場，展示自己的價值觀。

在與COLMO溝通的過程中，令我驚訝的是，COLMO贊助了很多藝術、人文、建筑、時尚、運動、科技方面的活動。比如和許知遠、梁文道、吳曉波、西川、賈樟柯等一起創造內容，贊助了《爾雅》、《生活進化論》、微紀錄片《留白》、《理享生活劇場》等高端文化活動；同時，也贊助了很多影視劇和媒體活動，比如《流金歲月》、《時尚先生》、《安邸?AD》 、平遙國際電影展等……

作為國際高端科技家電，COLMO的目標顧客是“全球超級個體”（Global Super Individuals），即社會上的菁英人群。與老派富豪相比，他們更注重有品味的、有格調的生活，他們可能是科創新貴，也可能是關注品質的生活創客。因此，這部分人群對于藝術、人文、時尚、體育等領域都有很高的關注度。

COLMO深度洞察這部分人群的心理特征和情感需求，將品牌個性定位于“進取、理性、自信、魅力”，秉承著“生而非凡”的品牌精髓，通過各類活動合作不斷傳達自身的品牌理念，激起目標顧客群的共鳴，不斷釋放影響力。

真正的價值觀品牌，已經遠遠超出了廣告傳播和公關事件的層面，它要扎扎實實用價值觀來指導我們的價值創造。價值觀重構了整個供應鏈，重新設計了產品配方、傳播目標和人群訴求。當消費者知道由于他的購買可以讓這個社會變得更加美好、更加環保，可以讓很多弱勢群體獲得更多收益的時候，消費者會發自內心地感到幸福開心，并產生對品牌的認可與忠誠。

在天氣炎熱的季節，COLMO緊急調撥空調，為國寶大熊貓打造舒適空間，而且連續4年贊助戈壁挑戰賽，號召大家關注環境變化、一起參與環境保護，傳達了高端品牌應有的社會責任感，打造了輕松自如的、充滿自信的、靈感啟發的、值得信任的品牌情感形象。

消費者對于精神性需求、回歸價值觀的需求是相對長期的趨勢，是值得所有品牌尤其是高端品牌去關注的。

今天消費者已經不是買一個基本的產品了，而是買顏值、社交感、科技感和意義，以及一種難忘的回憶。如果公司提供的產品仍然停留在功能價值，那么會面臨非常大的問題。

觀點?03

經濟性價值：為顧客創造更高的ROI

我買你的產品，我可以獲得更高的投資回報率，可以降低風險，降低總使用成本，使我的產品在顧客端更有競爭力，實現更高的績效等等……比如我買了一臺挖掘機，每挖一斗土都給我帶來5元錢的收益，它的油耗很低，二手處理時價值殘值仍舊很高，我的60萬元的投資很快就能回本——這叫經濟價值。

經濟價值包括兩個方面：一是提高顧客獲得的收益；二是降低顧客的獲得成本和使用成本。

顧客獲得的收益不僅僅在于純經濟領域，還有心理層面的收益。高端品牌背后是顧客使用體驗（收益）的提升和品質的背書，即：品牌能夠帶來更高的顧客滿意度和顧客信任度。品牌本身就可以帶給顧客一種滿足感。

有一個非常著名的盲測實驗：實驗者把可口可樂和百事可樂分別倒進同樣的杯子，給兩種品牌的擁躉品嘗。看他們是否能夠嘗出這兩種可樂的差異，是否還繼續喜歡自己先前聲稱熱愛的那個品牌。結果很令人震驚：大多數人都是嘗不出來產品有什么區別的。也就是說，在產品同質化的前提下，人們感受到的區別，主要是來自于品牌，是品牌帶來了精神層面的一種滿足感和收益感。

以COLMO為例，咱們不提產品層面的設計創新和功能研發，僅分析品牌自身，它是什么樣的形象？傳達了什么內涵和理念？給顧客怎樣的感受？

全屋智能的屬性，使這個品牌更具有一體化的簡潔設計風格，符合高端精英人群“簡約不簡單”的審美訴求。這是一種科技化的人文審美，與營銷5.0時代“科技與人文結合”的趨勢不謀而合。通過創造這種新型的舒適的智能生活，品牌給生活帶來新的可能性——科技與人文的交匯處，帶來了品牌的新空間。

科技帶來的是新的便利、新的功能和全新的創新機會，讓我們的生活更加方便，實現了更多的可能性，加大了我們的自由度。

而人文的本質就是一種審美，是一種文化，是一種感受，和人產生了精神層面的審美共鳴，它本質上是一種社會化的東西，和顧客體驗、感受有關。人文的本質就是幫助我們超越產品的具體功能層面，進入到了一種意義鏈的連接。

所以，這兩者的結合產生了某種賦能，讓我們的生活體驗更加豐富。

有一種品牌，叫作“加密品牌”，Coded Brand。什么叫加密品牌？指的是“懂的人懂，不懂的人，我們也不希望你懂”。它不是面向大眾的，是針對特定的受眾群體的，它加了密，一般人感受不到這個品牌的價值和理解不了，懂的人就能解碼，因為它具備極強的人文門檻，有很強的審美標準和對歷史文化背后理解的要求。同時，這些加密品牌在科技上又非常先進，因為使用的原料、材質、工藝、設計都特別好。COLMO從某種意義上說，其實就是一種加密品牌。

那么，在使用成本方面，智能家居、智能家電最近幾年經常被人詬病的問題就是“使用成本太高”。可能是為了顯得智能，平白添加了很多用戶不需要的功能或使用步驟；也可能因為零散的智能設備太多，比如掃地機器人、空氣凈化器、智能音箱、智能空調、電動窗簾等，但是設備之間沒有互相打通，使用起來需要用戶分別用不同的App和不同的“口令”喚醒，操作混亂，給用戶帶來了不必要的麻煩。

要解決使用成本的問題，企業必須了解顧客使用該產品的真實目的。對于全屋智能來說，用戶的真實目的在于：提升家居生活體驗，要更舒適，更便捷。

為了解決這個關鍵問題，各類智能家電需要一個統一的“智慧大腦”，通過它實現與用戶的集中交互，然后它再去給“手下”下達指令。問題在于：這個大腦應該通過哪個入口實現呢？

最好的入口應該是分布于全屋的。對于別墅用戶來說，如果我在三樓書房，突然想起要準備朋友晚宴的食材，我需要跑到一樓去給智能冰箱下指令，那就很麻煩。最好的解決方案是我就在原地，直接下達指令，但是指令可以到達并喚醒全屋的任一設備。

分布于全屋的智能家電是什么？COLMO想到了中央空調。2023年4月，COLMO正式發布了AI墅適智慧屏，把原本分布在全屋各處的中央空調控制面板，升級成了全屋智能智慧屏。因為COLMO采用的是全品類戰略，覆蓋空調、冰箱、洗衣機、廚電、熱水器、微蒸烤等多個品類且全部接入了IoT能力，所以，所有產品都是基于同一智能標準，無需第三方系統，就能實現全屋家電的一屏控制，這就在很大程度解決了設備無法互通互聯的難題。

在同一智能標準和統一入口的基礎上，用戶在使用的時候，就無需尋找具體設備的語音入口，“隨時隨地一語喚醒”，一步到位實現了各個家電的深度聯動控制，解決了過去因為全屋智能入口分散導致的操作繁瑣和使用成本高的問題。

還是剛才的例子，我可以在別墅三樓下達指令：“Hi，COLMO，開啟烹飪模式”。廚房燈光、蒸箱烤箱預熱、廚房空調啟動、洗碗機暖碟啟動、抽油煙機啟動、熱水器調節洗菜水溫、開啟廚下凈水自動沖洗等十個分解步驟操作，就可以通過這一個語音指令實現。如果不想使用語音控制，我還可以直接在大屏或手機App上輸入指令。

顧客在變、媒介在變、渠道在變……各種各樣的營銷名詞在變。但營銷的最底層邏輯沒有變，那就是：價值是在顧客購買的時候確定的，顧客是價值的決定者而不是企業。

當我們看似談論品牌的時候，我們不要一說品牌就想到傳播，要想個廣告語，請幾個代言人，搞個噱頭。品牌背后代表著獨特的、真實的、面向核心顧客群的價值，消費者會有感受，從而愛上你。對于任何正在打造品牌的公司，都需要考慮以下問題：你是否解決了顧客的問題？是否值得顧客信任？你是否輸出了有態度的價值觀？是否為顧客提供了更高的經濟價值？

正是出于對顧客價值三大元素的深度洞察，COLMO在2022年整體零售同比增長99%，累計服務了全球超過52萬的高端用戶。

要為顧客創造卓越價值，企業就要在這三個價值當中進行創造，進行有效的配比，形成我們獨特的價值配方——凡是只有功能價值而不創造心理價值和經濟價值的產品，它往往都要面臨慘烈的同質化競爭，只能拼價格。

當然，強勢品牌在不同行業的不同階段，可能還有其他重要的高價值必備基石，但這三個基石（功能性價值、心理性價值和經濟性價值）是所有強勢品牌形成高價值品牌所必備的，缺一角都會影響品牌價值。我不是說生產制造和供應鏈不重要，它仍舊非常重要，這是企業競爭的根本，是必要條件，但它不是充分條件，一定要加上對顧客價值的深度理解，否則你投入的成本是無效的，是和顧客不相關的。

正如科特勒先生所說：“什么是正確的事情，早已經被先賢寫在了書里。然而，人們之所以還不斷學習和歷練自己，就是為了獲得做正確事情的勇氣和能力。”從營銷1.0時代到5.0時代，營銷發揮作用的側重點和戰略范式在不斷迭代，但是它不變的基本范式一直都是：以顧客價值為核心的一整套的流程理念和戰略。今天我提到的顧客價值三大基石，希望能給大家一些營銷創新和品牌塑造方面的啟示。