微博2023年度戰略如何服務品牌？熱點營銷模式有哪些獨特價值？

線下經濟中服務類和體驗類消費得到明顯改善，線上品牌方也作出相應的營銷動作。“春江水暖鴨先知”，微博作為覆蓋多個領域用戶的全行業平臺，一定程度上可作為反應品牌經營的“晴雨表”。由品牌的營銷動作感知經濟狀況，微博與品牌在營銷層面呈現出共進退的態勢。

面對經濟復蘇動能，微博在不確定的環境下修煉內功，不斷探索自身的差異優勢。在經濟增長的大背景下，品牌不斷提出營銷需求，微博也用多個社會化營銷助力品牌營銷升格。

TOP君在本期《復蘇2023》中對話微博營銷副總裁吳默，探討微博2023年度戰略將如何服務品牌，為廣告主提供有效的營銷建議。

01 探尋差異優勢，賦能品牌增長

從微博熱搜上看，會發現其中40%是社會熱點，30%是文娛熱點，30%是垂直熱點。無論是像北京冬奧會這樣的公共議題，還是婦女節、春節等節日盛況，以及chatGPT、油價上調等垂直圈層議題，都會在微博的熱議氛圍下，被充分的參與和討論。媒體與微博、品牌構成了一個商業生態，為企業提供強大的公信力背書。除媒體之外，以作品和內容主導的娛樂復蘇也為商業帶來更多玩法。

在熱點營銷上，我們升級了很多熱點的產品，比如熱點話題、熱點伴隨、搜索熱點包、語義櫥窗等等，這些都可以助力品牌可以更好的實現借勢熱點傳播；在用足熱點上嘗試了1+1+1的營銷新模式，即通過1個節日主話題進行內容聚合，垂直領域以1個衍生場景話題進行討論，品牌通過熱點伴隨的方式加入其中，再以1個定制商業熱搜話題的方式為品牌導流。

微博圍繞新品上市打造出了更加標準化的玩法。根據品牌特性，從行業洞察、市場分析、競品及訴求點等多方向拆解，再從國家政策、行業領域、熱點內容、消費用戶關注、場景種草內容等多方向匹配議題式熱點，最后匹配到企業發布會以及各種消費場景。

2023年，微博會梳理各類熱點，進行分類管理，匹配不同品牌，在這個過程中進行動態監測，讓整個機制更加標準化和規范化。當熱點被清晰的梳理出來后，在運營過程中加強媒介化、標準化、保熱度。

在私域建設上，我們不斷的升級品牌號的功能，給品牌提供更有力的私域運營工具，以及更好的打通品牌號的私域與公域的循環

微博私域非常大的特點是交互。品牌資產的沉淀，不僅限于粉絲數量的增長，也包括他們帶來的內容價值，在輿情時刻能夠擁護品牌。比如碧桂園、凱銳思面對突發輿情時，第一時間將品牌聲明、檢測報告放在了官方主頁，積極回應用戶質疑，并通過探廠直播、達人種草等方式，成功將品牌正面輿情拉升至98%。

02 熱點造勢借勢，打造“現象級”效果

一是品牌自有大事件下“自造熱點”。比如汽車行業新車上市，手機行業發布新機、奢侈品行業的大秀等。這種情況下，我們的熱點營銷發揮的是讓熱點更加有確定性。通過黃金分時策略，讓每一個步驟更加數據化和可控。

舉例來說，理想L9上市，在微博引起了極大的討論，＃理想L9上市＃＃國產激光雷達是什么水平＃＃造車新勢力的反轉時代＃等13個話題登上熱搜高位，72小時訂單超3萬的成績，成為了行業的“現象級”事件。

吉利發布高端品牌“銀河”時，整個國產汽車圈在微博上集體聯動，堪稱汽車營銷的里程碑事件。眾多網友在＃國產新能源有BBA那味兒了＃話題下感嘆國產汽車的營銷升格。

第二是在大流量面前“如何借勢”，這也是微博最為突出的能力。大家都知道關注度意味著什么，社會上有那么多天然的熱度，品牌需要思考的是如何參與，如何保持“在場”，如何獲得流量之外的“賺得價值”。

年年都有出圈的綜藝，娛樂內容行業在努力做出好內容，這時候，品牌焦慮就應該轉移，把精力放到如何在出圈的內容上，分得社交討論的“賺得價值”。

《流量地球2》的火熱，不僅討論的是影片內容，而且衍生了網友對于科技強國的討論。不僅感嘆于高水準科幻特效帶來的體驗，也感嘆工程機械“實車實景”背后代表的科技力量。無人駕駛、人工智能、應急救援……這些“未來產品”并非都是想象，許多都有“原型”，甚至已變成現實。

央企集體微博喊話＃你們盡管想象我們負責實現＃，@中核集團 @中國航天科技集團 @中國航天科工@中國石油 @中國石化 @中國核電 @中國建筑 @東方電氣 @中國廣核集團 等紛紛展示實力。

央企集體微博喊話＃你們盡管想象我們負責實現＃

徐工集團也因為贊助《流量地球2》的機械裝備，打破了“挖掘機”這個形象，變身“宇宙科技巨無霸形象”。讓廣大的網友感受到了真實的科幻，看到了工業的強大。

“《流浪地球2》劇組的美術總監提出了工程機械設備的需求，他們在微博上搜索，發現無論什么詞只要和工程機械相關的都是“徐工集團”，就給我們發了私信。因為這個契機達成了合作。”——徐工集團《流量地球2》項目負責人表示，非常重視在微博和B站這樣年輕人的平臺，微博粉絲已經71.8萬。

徐工采訪

無論是奧運會、世界杯等可預期的熱點，還是面對影視劇綜的突然走紅等不可預期的突發熱點，在借勢熱點上，微博已經形成了完善的服務追蹤能力。

通過數據分析“預測熱點”，熱點來臨時“抓住熱點”，內容營銷或者廣告產品支持“結合熱點”，重定向、超級粉絲通等效果產品完成人群轉化和沉淀等組合拳，幫助品牌通過“熱點”建立與用戶的連接，通過熱點深入消費者心智，通過熱點讓自己的品牌成為“現象級”。

我們認為一個好的營銷，無論是造勢還是借勢，不是讓自己成為“現象級”，就是選擇與現象級站在一起。

將這部分用戶與品牌間的行為數據進行標準化就是微博商業數據4L模型。L1是社交引爆，代表著品牌在多大層面上引爆了社交輿論場，L2和L3是心智滲透與用戶聯結，他們往往是同時作用和互相影響的過程，L4是品牌擁護。通過4L可以更加直觀、標準化地體現項目結果，這些數據模型體現出來的綜合指標是CEI，來評估品牌的綜合社交資產。

除此之外，微博也在效果廣告方面做了一些嘗試。

一個是重定向。用戶被熱點吸引，因愛好、需求不同會產生不同的廣告行為，微博在收集這些數據后，對產生瀏覽、互動等正向反饋行為用戶，進行廣告多次觸達，提升用戶體驗和廣告效果。數據顯示，重定向后互動率、導流率、轉化率均提高13%-19%不等。

另一個是長序廣告，追蹤熱點場景下與品牌互動過的目標用戶，打通社交溝通場景和品牌CRM，實現興趣人群的長效觸達。