“嚴禁華為品牌出現在汽車品牌前面，或者作為汽車品牌”！
一聲令下，一天之內，問界汽車全國上千家門店，緊急撤下剛上線不到一個月的“HUAWEI問界”物料。
華為和問界之間到底是什么關系？華為為什么不允許問界使用華為品牌？品牌背后的考量是什么？請本文作者為您解讀。
——科特勒增長實驗室
“有些人、部門或合作伙伴在胡搞華為的名聲……華為辛辛苦苦建立的品牌，不應該被人隨便利用。”
2023年3月31日，華為2022年年報發布會上，華為副董事長、輪值董事長徐直軍公開批評并重申——“華為不造車”“嚴禁華為品牌出現在汽車品牌前面，或者作為汽車品牌”。
一聲令下，一天之內，問界汽車全國上千家門店，緊急撤下剛上線不到一個月的“HUAWEI問界”物料。
僅存在25天的“HUAWEI問界”
華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU?CEO余承東在華為心聲社區實名發帖回應，“這個時代變了，這只會讓我們更加艱難！若干年后大家都會看明白的，留給時間去檢驗吧！”
華為和問界之間到底是什么關系？華為為什么不允許問界使用華為品牌？
這要從華為與汽車企業的合作模式說起。
2019年，華為成立了智能汽車解決方案BU，與汽車企業的合作分為三種主要模式：
一、零部件售賣模式
華為售賣鴻蒙系統、車機系統以及電機等給車企。
二、HI模式（HUAWEIINSIDE）
在HI模式下，車企和華為共同合作車型，華為打包售賣整體智能汽車解決方案給車企。雙方共同定義、聯合開發，量產車型的車身上會打上“HI”標識，類似電腦上貼的IntelINSIDE一樣。
華為HI模式的合作伙伴包括廣汽、北汽和長安。2023年3月27日，廣汽埃安AH8項目由與華為聯合開發變更為自主開發，停止與華為的HI模式合作。北汽新能源目前已合作交付北汽極狐HI版車型，長安阿維塔已合作交付阿維塔11車型。
但是，不知道是什么原因，極狐的華為HI版和非HI版差價居然達到20萬，導致HI版銷量慘不忍睹。據余承東最近在公開論壇上的分享透露，目前華為HI模式的合作方，“基本上只剩阿維塔（長安）”。
三、智選車模式
這是華為與車企合作程度最深的一種模式。在智選車模式下，華為不僅深度參與造車，比如產品定義、造型設計等，還會提供營銷支持，比如為其提供銷售渠道。
華為在智選車模式的合作伙伴包括賽力斯、奇瑞、江淮汽車（后兩者的智選車還未發布）。在文章開頭提到的連夜“改姓”的問界汽車，就屬于華為和賽力斯在智選車模式的合作成果。問界M5就是二者合作的高端品牌AITO推出的首款車，也正是在華為授權店渠道的加持下，問界M5在3個月里累計交付量超過1萬輛。
但是，進入2023年之后，問界M5的銷量開始一路走低。也正是在銷量最低谷的3月，同時也是余承東全面接管華為汽車業務的同時，問界搖身一變為“HUAWEI?問界”，希望以此來提振銷量，卻在短短25天后不得不改回了原來的姓氏——這對于本來就陷入低谷的問界來說，顯然不是一個好消息。
問界M5最近一年銷量走勢圖（單位：輛，數據更新至2023年4月1日，數據來源：車主指南）
問題在于：在智選車模式下，華為不僅參與了研發設計和生產，還提供銷售渠道，卻不允許在如此深度合作下誕生的結晶“署名”華為品牌，這是為什么？
不是純嫡生子，沒有冠姓的權利？
這種合作有沒有可以“冠姓”的例子？有，太多了。
比如小米。
小米不僅對生態鏈中符合小米品牌要求且通過內測的企業提供渠道支持，還會開放“小米”和“米家”兩個品牌：對科技類、極客類相關產品開放“小米”品牌，對智能家居、消費類硬件為主的產品開放“米家”品牌。
所以，小米生態鏈的企業可以生產小米智能門鎖、小米熱水壺、小米插線板、小米充電寶、小米攝像機……
小米部分產品
為什么小米可以，華為不可以？
這背后是不同的戰略考慮和利益結構。
小米與生態鏈企業的合作是投資模式。小米參股不控股，先對企業進行戰略投資，然后通過小米生態鏈進行扶持和孵化，提供供應鏈能力、專業隊伍、小米品牌、渠道、用戶群等，幫助它們做大上市，然后再尋機套現。
這是一個投資過程，而非簡單的合作過程。在投資過程中，小米和米家作為消費者已經熟悉的成熟品牌，是小米幫助企業迅速以低成本打開市場的工具，目標是獲取企業規模成長后的投資收益。當然，這對于小米品牌來說會存在一定的風險，在上一篇科特勒高層訪談中我們提到過這一點。
回過頭我們再看華為與車企的三種合作模式，尤其是合作程度最深的智選車模式。雖然在研發和銷售環節，華為介入很深，但是雙方的利益聯動并沒有那么緊密。
根據《中國企業家》報道，在智選模式下，華為與廠家的分成大概是1:9，即一輛售價25.98萬元的問界M5，華為能拿到約2.6萬元。其中技術授權費用占比20%，剩余則是華為的銷售費用。但是這一利潤分成目前并未得到華為和賽力斯的確認。
利益綁定不緊密則無動力；再加上汽車產品具有一定的特殊性，交付和售后服務環節將極大影響用戶體驗，如果這些環節不在華為掌控之中，卻被冠以華為品牌的名義，一旦出現問題，華為將承擔很大的品牌風險，難怪“HUAWEI問界”被匆匆叫停。
那么，當初為什么會選擇“冠名”呢？
一是問界汽車當時銷量低迷，借助華為品牌背書，可以在短時間內迅速刺激銷量；
二是在同為智選車合作模式的奇瑞和江淮推出新車后，有個統一品牌名，比如“HUAWEI奇界”“HUAWEI江界”（假設名），可以極大地降低市場傳播和管理成本。這也是余承東在公開論壇上親口承認的，“如果采用不同的品牌，我們再去做營銷、服務很復雜，所以希望能有一個共同的品牌，比如華為問界……但是加上之后有些領導有不同的意見。”
將品牌延伸到不同品類是營銷中比較常用的做法。一般來說，需要注意到以下幾點，比如：
1.品類之間的相關性
霸王防脫洗發水做得很好，但是霸王涼茶卻慘遭滑鐵盧，因為洗發水和涼茶品類之間存在較大差異性，品牌無法在不同品類間去實現消費者信任的遷移。類似的失敗案例還有三九胃泰做啤酒。像華為這樣的企業能不能在汽車品類延伸品牌？我認為是可以的，我更傾向于認為華為只是不想在智選車模式上延伸自己的品牌。
2.新進入品類的自身競爭力
很多品牌在某一品類或某一行業做得很好，于是產生了進入更有前景的相關品類市場的念頭，但是由于缺乏該行業的經驗和能力，盲目延伸品牌后，卻沒有得到預期的效果。比如格力手機，原想借助格力品牌和渠道進軍手機行業，但是產品力實在提不上來，在連續七年的不溫不火之后，徹底變成了內部用品，到2023年幾乎銷聲匿跡。相信這是華為非常不想復制的教訓。
值得注意的是，就在任正非強調“華為不造車”的同時，小米卻真的要造車了。不過，仍然是以投資的方式（我百分百確定小米推出的汽車一定會叫“小米汽車”）。
自從2021年3月小米正式官宣進軍智能電動汽車市場之后，它先后收購了自動駕駛技術公司DeepMotion（深動科技）、投資了自動駕駛企業縱目科技、禾賽科技，加上之前投資的智能車相關企業，小米已經投資了近30家汽車企業。就在不久前的上海車展，雷軍還曾出現在現場。據悉，小米首款車型將于2024年發布。
注：本文僅代表作者個人觀點，與所在單位無關，不構成投資建議。
