2023年小米品牌升級和變革，有哪些新挑戰？

2023年3月初，小米發布內部信，調整品牌委員會成員，各部門的負責人將加入品牌委員會。根據內部信，此次調整伴隨“公司品牌戰略不斷升級”，委員們的職責是“負責根據品牌戰略原則，對公司業務的品牌選擇與使用、品牌合作等重要事項做出判斷。”

小米為何在此時進行這項調整？為達到目標，小米還應在戰略方面作出哪些努力？這種調整對于其他企業是否有一定的借鑒價值？

近日，科特勒增長實驗室采訪了科特勒咨詢集團全球合伙人/大中華與新加坡區域總裁曹虎博士、科特勒中國區管理合伙人/CEO增長戰略顧問王賽博士，二位針對這個話題給出了精彩的回答。

——科特勒增長實驗室

Q1??

小米為什么在這個時間點做出這個改變？它對于小米的價值是什么？

曹虎

根據我們的品牌咨詢經驗，一個公司品牌要進行升級和變革，往往是因為以下幾種情況：

一是公司有重大業務調整（分拆和獨立）。比如通用電氣（科特勒咨詢客戶）的分拆、西門子的健康業務獨立等，所以它的品牌定位也會進行變化。

二是公司進行了兼并收購擴張了業務邊界。這個時候它也會調整品牌架構和品牌管理方式，比如早期的索尼愛立信，2017年的中化集團對全球農業科技巨頭先正達的收購，最近英特爾對Mobileye的收購等。

三是公司進入新的市場和新的領域。比如中航鋰電（科特勒咨詢客戶）進入國際市場，我們會重塑它的品牌價值、品牌架構，甚至品牌的VI系統和品牌故事。因為國際市場面對的客戶不一樣，訴求也不一樣，所以它會改變。

四是企業準備進入資本市場或重大資本運作，也會做品牌升級和品牌的再定義。比如綜合控股集團中航國際（科特勒咨詢客戶）。

五是公司要啟動全面的變革，要進行公司從上到下的商業模式、營收模式整個的變革，也會以品牌變革的名義作為催化劑來啟動公司變革。非常典型的例子比如通用電氣，它的變革是通過品牌入手的；寧高寧當時去了中糧做的煥新品牌，看似是品牌戰略，其實都是為了驅動企業的變革。

從媒體報道和小米財報等等公開信息去了解，我認為小米現在做這個調整，一個重要原因是：在低增長環境下，應對手機高端化和電動汽車業務發展，小米需要審視和升級其品牌定位、品牌價值以及品牌架構。

在當下的競爭環境之下，小米的核心手機產品主要大眾消費品、低價格帶消費電子，目前競爭異常激烈，而小米的新手機要走高端化，而且要推出電動汽車，還有現在人工智能驅動的產品加入，它勢必會對小米現有的品牌價值基座和現有的品牌價值點提出很大的挑戰。

所以，小米在不斷擴充它的業務鏈條，不斷走向高端化，不斷擴大它的業務邊界，在這個過程中，小米就會存在品牌定位、品牌核心價值和品牌架構的調整。這個調整涉及到很多戰略性的決策，所以品牌委員會要承擔更加強有力的品牌戰略意圖指導、品牌戰略領導、品牌多層級協同管控和品牌資產管理這樣的角色。

小米現在的品牌挑戰在于：

第一，小米的業務邊界變得越來越大。

小米從過去做手機為主的公司，現在變成擁有多品類業務的公司，除了手機，還有電視、插線板、路由器、充電寶、顯示器、空調、洗衣機、冰箱、凈水器、電飯鍋、耳機、音箱，甚至牙刷、體重秤、箱包等等。

小米從原來非常聚焦的以手機為核心的科技公司，到后來增加了很多不是那么高科技，但是設計創新的一些生態型產品，這些低價格、低勢能的產品充斥著小米的產品組合，影響了小米整個品牌價值感，同時也讓部分消費者對“小米是什么”感覺困惑，所以這是小米面臨的一個品牌挑戰。

另外一個挑戰在于，在整個行業高端化、高價格化的導向和趨勢之下，小米增加了汽車這樣的新產品，現在這種模糊的、低價格導向的品牌價值，實際上對引入汽車產品和小米高端手機升級是不利的，需要非常精心的去拿捏是現有小米品牌資產延伸還是塑造獨立高價值品牌。

這是小米現在面臨的兩大挑戰：一是品牌定位令人困惑，低勢能和低價化的現狀；二是高端手機要提升，電動汽車要高價值化（并不一定是高價），面對的要往上走的這種需求之間的差異。

我認為，小米的產品其實已經分成了兩類：

第一類產品是“國民性普惠科技“產品，它是大多數國民能用上高性價比手機，是各種各樣的生活消費類點在產品、家具產品等。它的特點是大眾普及、普惠低價，到處都買得到，容易使用，深入到生活的方方面面。

第二類產品是“高端創新科技”?產品，它是以新技術、高端科技、高價值、高品牌勢能為主的高端科技產品。這個產品組合就包括了它要推的高端手機、小米電動車、小米車載相關系統、AioT產品等等。

所以，小米在產品大類上會形成這么兩大類，那么這兩大類產品都要用小米品牌，對不對？目前看小米主要是集中的單一品牌模式。

如果這兩大類產品——國民性普惠科技和高端創新型科技——都要使用小米品牌的時候，小米品牌要怎么樣既能繼承它的集團品牌的核心特點同時又能傳達各個產品品類的差異性？

在這種創新、用戶友好的核心DNA之外，要讓國民科技和高端創造科技這兩類產品線都用小米品牌而達到不同的感受，該怎么辦？怎么體現這種區隔性，又有延長性？

在這兩大類產品當中，該用什么樣的品牌架構？小米是單一品牌，還是采取主副品牌，還是采取這種背書品牌，抑或采取要素品牌？

這都是要考慮的架構問題，所以對小米現在的品牌挑戰實際上是重大的。它面臨著一個隨著業務升級，消費者選擇的變遷，行業邊界的變遷，小米對外溝通的品牌架構、品牌價值、品牌核心、品牌愿景都需要發生相應的調整，所以這是我認為小米此次品牌委員會變化的背后深層次原因。

王賽

小米品牌委員會這種改革是必然的。

首先，問題導向。小米誕生于智能手機爆發的浪潮，產品主義和極致的性價比可以形成市場能力，而如今差異化越來越難，在商學院課堂上我將差異化表達出一個公式，差異化=資源差異化+模式差異化+認知差異化，目前前兩項越來越難，認知差異的溢價恰恰是品牌導向的關鍵，這即是怎么把品牌放到一個戰略性的高度？

其次，小米進入了很多新的領域，新的領域當中有一些生態鏈的領域，也頂著小米的品牌。當中又面臨一個很重要的要素，小米既是零售渠道又是電商渠道，又是生態鏈當中的賦能型品牌，又是公司品牌，而現在手機當中又要往高端走，所以這里面的品牌內容就相當混合，無法去定義“小米是誰”，而不像當年一個單一品牌碰到了一個很簡單的問題。

最后，它的一個重要舉措是要進入汽車行業，這是往更高領域的品牌溢價類別衍生，這里面又涉及到品牌延伸的問題。

所以，過去小米品牌其實只是一個brand，就是一個“小”品牌的概念；現在實際上是回歸到以品牌為導向的戰略。所以必然要求在它的架構當中，要把它的品牌形象跟下面的業務分開，要把它真正變成一個要素。比如說：你到底應該上哪些產品線，不上哪些產品線，實際上包括你的產品要達到什么樣的標準，你不是拿著這個品牌亂用，對吧？這就是一個很必然的情況。

過去的品牌部門實際上是跟戰略不相關的，它實際上對業務那一塊只有指導能力，而沒有融入戰略性的能力。現在各部門負責人進入了之后，才能具有協調一致性。

在大量公司當中，過去要么把品牌作為一個公共關系部門，要么作為一個市場戰略部門，現在對于小米來說，是在這個組織架構當中要把它融入起來，這是一個很重要的要素。否則，在它的品牌勢能和擁護度往下掉的情況當中，它就延伸到新的業務，其實會有很大的挑戰。

還有一個因素，在整個市場當中，由于原材料成本上升，包括手機行業下滑，要求它必須能夠跳開對單一業務的約束，所以它以前搞了很多其他業務，但是還是擺脫不了對單一業務的約束，你現在就擴展到新的品牌當中去，你的品牌怎么去平移？越低端的品牌是越難去平移的。

所以手機行業從去年開始一直到今年一直在討論一個問題，就是如何把品牌的溢價做出來。

過去，大家認為品牌只是一個識別性的標簽，而真正往上走就是擁護性的標簽。過去10年的很多次科技浪潮當中，很多企業說產品時代當中不要品牌，數字時代當中不要品牌，那是因為他對品牌的理解，第一沒有到那個層次，第二沒有到那個維度。

就像元氣森林現在很恐慌，要去做深度分銷。深度分銷其實在快消品行業當中是最基礎的一個事情。也就是當這幫人吃過流量紅利和數字化紅利之后，今天碰到競爭性的行為當中，反過來其實又回到經典元素當中去。這就是為什么所謂的傳統理論和新的營銷、新的東西要是融合性的關系，并不是一個互助性的關系。

這也叫做——“新手敗于常識（common sense），老手敗于趨勢（trend）”，從產品主義到品牌導向，是新手回歸常識。

Q2??

剛才說到小米有兩類產品，包括既有的國民產品，還有將要推出的高端產品，這兩種產品是采用單一品牌比較好，還是主副品牌比較好？哪種模式會比較適合小米？

曹虎

這取決于這些品牌核心價值的覆蓋度和產品之間的關聯度，是不是能夠形成一個生態。

品牌是有調性和邊界的，這受制其戰略定位和核心產品，不能隨意無止境的擴展，這會稀釋品牌資產。就科技產品來說，如果這些產品能夠比較好地形成生態，比如小米手機、小米汽車、小米電視等等。這樣單一品牌有利于消費者建立認知和信任，因為科技企業品牌的價值主要來源于“信任”。科技企業對科技持續的投入就可以清晰化的被認知，建立信任，同時也減輕了消費者選擇的困難。在這種情況下是比較適合做單一品牌的，但同時單一品牌之下，它可以做一些子品牌。強統一主品牌+品類識別的方式不失為一種選擇。

當然，在強主品牌+品類品牌這樣的架構之下，可以再細分。汽車也可以分成不同的型號。但是主品牌架構還是主品牌+類別品牌這樣的識別，是便于集中精力打造的。

對科技類品牌來說，單一品牌識別為主是一種比較常見的模式，主要有以下幾個原因：

第一，因為科技類產業具備很強的持續研發和持續投入過程，所以它需要消費者對公司品牌建立信任。所以公司品牌和產品品牌是統一的強識別，這樣有利于減少消費者的不信任，有利于減少消費者的決策困難，便于建立信任。

第二，科技產品往往會不斷迭代，所以強品牌在型號不斷迭代當中，它具備很強的傳播效用和傳承性，節省了傳播費用，減少了建立新的認知資產的費用。

第三，科技品牌往往會形成生態，由強品牌統領的生態效率會比較便于納入生態合作伙伴，因為他信任你的公司，信任主品牌，他愿意加入你的生態。

Q3??

剛才提到，小米品牌存在低勢能化的問題。如果推出汽車，仍然采用小米這個品牌可能是沒有問題的，因為它的定位可以是“年輕人的第一輛汽車”，性價比比較高的那種。但是它現在還要做高端手機，如果品牌存在低勢能的問題，它怎么去往上走？如果用單一品牌，是不是會存在問題？

曹虎

要打造真正的高端手機，我覺得小米很有可能會考慮在品牌上做適當的區隔，小米會成為一個顯性或者隱性背書品牌，而突出它高端手機的獨立識別。我覺得這會是一條路。

獨立品牌要具備高端感，高端感是怎么產生的？

第一，來自于它所采取的技術，比如說它和萊卡的合作，比如說它和美國的特殊玻璃的合作，是吧？它采取人工智能芯片，在硬件上它可以采取和最先進的技術供應商合作，和一些已經有品牌影響力的這種要素品牌來進行合作，在硬件和品牌聯合上實現高端化；

第二，來自于針對目標人群的獨特價值觀、獨特生活方式和獨特價值取向來形成理念的共鳴。因為今天的高端不僅僅是用貴的材料，用最新的技術就是高端，高端還代表了一種獨特和成熟的“自我選擇”。“我希望成為什么樣的人”的一種消費者的主動選擇，而對于“我希望成為什么樣的人”這件事情的深度回應、深度理解，融合到產品理念、品牌理念、產品設計、營銷手法和商業模式上當中，才能和目標顧客進行呼應。

比如選擇極簡生活的很多細分人群，他們不尋求產品功能的過度泛濫，不尋求產品的過度包裝，而是尋求好用簡約，簡約而不簡單。比如環境關愛的人士，很愿意選擇用材環保，制造過程和分銷過程環保的手機，它的包裝材料都是可回收的，手機用了大量的本地供應鏈，減少了碳排放等等。這些東西都是消費者選擇成為什么樣的生活方式，成為什么樣的人數的關鍵考量因素。

所以，高大上的品牌不僅僅是技術高以及與奢侈品聯名，還體現在這個品牌帶來了一種比世俗的社會要更高、更前瞻性、更負責任的生活方式和價值觀的選擇，這是一個更高級的高級。

王賽

小米是否采用單一品牌，它沒有做定論之前，我不好評價。

但是給小米做顧問的時候，我明確提出了要求——在高端化的情況當中，不要用一個品牌去覆蓋。小米有紅米品牌，是做低端手機的。但是你在做高端的情況當中，我認為是要做個獨立品牌，甚至這個品牌當中有小米的精神性的影子，但是把小米的其他要素都去掉，這其實就是以前豐田做雷克薩斯的做法，也是吉利去收購沃爾沃的做法（豐田推出了新的豪華汽車獨立品牌，吉利在收購后保留了沃爾沃品牌）。

我是marketing科班出身，從業這么多年，我很清楚：品牌是表象。品牌背后影響了什么，影響的是你的公司的溢價，是你的競價權，這是第一個對公司戰略很重要的要素。第二個，從微觀上來講，影響的是消費者行為。所以你就能夠理解，為什么很多公司打很多廣告，但它沒有影響到消費者行為，所以它是假品牌。但是有些公司它可能賣得不貴，但是它影響消費者決策行為，就是好品牌，對吧？消費者行為是看品牌當中一個很重要的要素。

我們再反過來去看高端市場。哪怕你的質量做得再好，創新做得再好，在影響消費者行為當中，在這個價格當中，實際上是要超越他的這種認同感甚至信仰。這就是為什么低端產品當中定位很重要，定位的唯一獨特賣點，告訴你的就是買的理由。

定位確定的是選擇標準，再往高端走就要超越定位了。

喬布斯說過一句話，耐克真正的核心不是說多少運動員來穿它，而是大家穿上后感覺到一種精神。所以耐克在廣告當中從來不講它的產品好在什么地方，只講它的品牌精神，這個是高端品牌當中很重要的要素。所以你看看定位派是沒有做過奢侈品品牌的。去年我做一個奢侈品品牌的顧問，它是深圳最好的高爾夫球會，我把改名為“隱秀”，講新時代企業界的精神要“大秀若隱”，這是儒道相合的境界（儒家的生生不息，和道家的以無為用），讓西方的高爾夫運動說中國話，讓中國最頂級的高爾夫找到自己的品牌靈魂，入會費從180多萬漲到了256萬，會員卡已經賣完了，現在是中國高爾夫球會中排名第二的球會。

品牌在每個段位當中要完成的東西不一樣，你要往高端溢價走的話，你要超越功能、超越價值，找到品牌的內核靈魂是什么。這就是我在小米做顧問的時候，反復在討論這個事情：左邊是企業，企業當中有它的商業模式、競爭戰略、市場營銷、品牌，右邊是企業家——企業家到底為什么做這個東西？你讓消費者為why來買單，不是為what來買單，這是高端品牌的核心。

Q4??

回過頭說小米這次改革的目的，剛才二位都提到它要達到一個品牌提升的目的，那么為了達到這個目的，除了這種組織改革之外，還需要做哪些匹配的動作？

曹虎

這個問題是一個宏大復雜的問題，我簡單說一下：

第一，小米需要比較清晰地去重新思考和定義一下，自己的業務邊界在哪里，小米到底是做什么生意的？

之前我和王賽也溝通過，我們認為小米不僅僅是一個產品公司，它也不僅僅是渠道公司或純品牌公司，小米其實是一個基于令人感動的、打動人心的產品的用戶型公司，是一個經營用戶的、用戶友好的公司，所以小米的本質是通過感動人心的產品構建用戶關系的公司。

所以小米需要厘清自己的業務邊界。我不做什么、我什么做、什么大做、什么生態來做，我的業務邊界在哪里、進入哪些領域、退出哪些領域，如何和我的核心顧客產生共鳴。這些業務合在一起怎么樣形成協同，也就是怎么樣形成1+1+1不是等于3而是等于111的這樣的過程。

第二，小米要站在用戶的角度，考慮一下自身要在用戶心目當中占了一個什么樣的心智定位，也就是用戶是怎么感知小米的。

我覺得這些事情是需要小米這時候去認真思索的。

王賽

關于組織改革，我覺得能把各業務負責人拉進來是個好事。其實把單純的品牌戰略變成了以品牌為導向的戰略。

什么叫品牌戰略？就是我提一個口號或者說我做一個定位；以品牌為導向的戰略，就是我拿到這個品牌的靈魂，反過來去指導產銷和供應鏈組合。

如果要進入高端市場當中，他可能需要多品牌化或者單一品牌化，就跟 OPPO收購了一加手機之后保留了這個獨立品牌一樣，一加做得還可以的，對吧？但是它會有大眾小眾的問題。

還有一個很重要的要素就是小米現在進入汽車市場當中，小米的車和其他車有啥不一樣？這又涉及到整個品牌當中的所謂的品牌視覺、品牌差異化的點以及整個小米的品牌體驗是什么等問題。

如果你造出來的車其實定價就是個平民車，跟以前的小米手機一樣，你扮演是一個顛覆者的角色，你的定價和運營模式可能跟現在的車不一樣，對吧？

品牌反映一個很重要的要素，就是反映在客戶資本當中。反映在客戶的這個維度，比如凈推薦率指標。品牌資產教父大衛·艾克（David aker）寫過一本書，講品牌資產的五星模型，其中涉及到品牌知名度、認知度、忠誠度、聯想度和其他。這個是非常有用的。

然后我給大衛寫了一封信，我說這個東西只能做事后量化，不能做事前規劃，因為它是一個結果性的指標，但是有些東西你是可以按照這些東西去塑造的，比如說營造品牌的傳播廣度、利益深度、價值高度、情感溫度，還有內涵厚度等等。

今年我會和貝恩咨詢聯合出一本書，叫做《品牌雙螺旋》，提到這個問題。

根據以上，你看現在小米它是有一定傳播廣度的，但是其他度都是可以去做延伸的。其實小米早期米粉文化做得真不錯，但是由于它的業務再去延伸的時候，它的品牌沒有做相應的變化，就會出現今天這樣一個情況。

Q5??

這種各部門的負責人都參與到品牌部門的改變，是科技行業或手機行業的一個大趨勢，還是只是小米這樣一個個案？

曹虎

對于科特勒的客戶來說，無論是通用電氣、寶鋼武鋼、中航國際還是云南農墾都會形成系統的集團品牌管理機制和組織。在集團公司品牌管理層面，都會形成這樣的品牌管理委員會。

（以上是典型集團品牌管理架構的一個框架示例，資料來源于科特勒咨詢集團）

這個品牌管理委員會存在的目的是什么呢？通常來說，品牌管理委員會主要有這么幾個職能：

第一，明確公司的品牌核心平臺。也就是品牌愿景、品牌使命、品牌價值觀、品牌定位、品牌核心價值是什么，這是品牌委員會要進行解釋和明確的。

第二，品牌管理委員會要有明確的方式決定公司的品牌架構。也就是集團品牌、事業部品牌和產品品牌是一個什么樣的架構？什么時候用主識別，什么時候用聯合品牌，什么時候用子品牌，什么時候用背書品牌，什么時候用區隔品牌，這個架構都是由品牌管理委員會來確定的，也就是說品牌管控。批準和設立品牌的關鍵管理流程、關鍵的資產和監控指標體系，這是比較重要的。

最終，品牌管理委員會要站在集團層面，能夠協同公司品牌的傳播。這種資產能夠幫助到底下的各個產品品牌和各個事業單元，讓他們能夠借助公司品牌的影響力，更有效獲取優質資源、優質人才和訂單，同時又讓底下各個事業單元、各個產品品牌的傳播形成協同，和集團形成協同，形成合力，同時通過集團公司品牌打造，幫助各個產品和事業單元能夠獲得更多的地方政府的支持以及大型客戶的訂單。

第三，進行總體預算的管控。集團品牌傳播要出多少錢，各個SUB和產品品牌要攤多少錢，哪些品牌傳播公關事件集團要參與，哪些不參與，在傳播預算管理上的協同和品牌資產的持續管理上面，通常它們會形成一個兩級、三級或者是兩級半的集團到事業單元，再到公司到產品的這樣一個品牌管理結構。