觀望視頻號，品牌廣告主們究竟在等什么？

若問今年的營銷圈，廣告主最熱衷于探討的平臺是哪家？《新營銷》的答案是，視頻號。

出生3年后，視頻號漸露崢嶸。根據Quest Mobile數據顯示，其月活在去年 6 月已達 8.2 億，遠高于同期抖音的 6.8 億和快手的 3.9 億。1月的微信公開課PRO上，視頻號官方透露總用戶使用時長超過了朋友圈的80%，直播帶貨規模也高速增長，2022年銷售額同比增長超 8 倍。而上周發布的騰訊Q1財報顯示，一季度騰訊網絡廣告業務收入之所以能取得同比增長17%的不錯成績，視頻號的新增收入來源是主要貢獻之一。

它是騰訊掛在嘴邊的“全場希望”，也是品牌今年最關注的新興陣地。關乎平臺大勢，每個企業都擔心重蹈“看不見→看不起→看不懂→來不及”的覆轍，營銷端的高層們紛紛表示“很重視，正在研究中”。

但在當下，這種火熱的關注似乎還停留在口頭和案頭上，真正行動的沒有那么多。那么，究竟是何種原因讓品牌對視頻號持觀望態？不入場的廣告主們又在等些什么呢？

等人群擴列

在與不同品牌交流過一番視頻號的話題之后，我們發現最大的阻礙來自于人群。

眼下，視頻號用戶的整體年齡層次偏高。QuestMobile《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，2022年視頻號60后、70后占比28.2%，也就是說，50歲以上人群占據三分之一天下。原因在于，對已有微信使用基礎的中老年人來說，視頻號既無需單獨下載，又背靠微信的強社交關系，比起進入抖快的使用難度，門檻更低。

隨著視頻號的發展，用戶年齡層不斷下探。據卡思學苑&卡思咨詢創始人李浩透露，第一波視頻號電商的用戶，基本都在 55 歲以上；去年Q3，降到45 歲以上人群；到了今年 Q1，已經變成 35 歲以上。

這或許是視頻號的策略——第一步先搶奪35歲以上人群。因為在35 歲以下這塊蛋糕面前，它將面臨抖音的強力狙擊。

中老年，成為現階段視頻號身上最大的標簽。這部分人群偏好的珠寶玉石、文玩茶葉、養生保健等產品也成為視頻號上的熱銷類目——京潤珍珠視頻號自播不到兩個月GMV突破千萬；周大生視頻號直播一個月復購率高達30%；@順子說茶視不到1年視頻號直播銷售2600多萬元,客單價達2680元。

幾個品牌視頻號直播間的截圖

供大家感受平臺的當下畫風

如此一來，主打年輕受眾的大量企業自然先不急著在視頻號開疆拓土，都覺得可以“再等等”。

等內容成熟

用戶規模之外，平臺的用戶粘性指標也非常重要。在短視頻領域，用戶時長很大程度上取決于內容的優質與豐富程度。

目前，視頻號初步形成了完整的內容生態，各細分垂類內容基本齊全，但與友商們相比，內容類型集中度偏高，主要以資訊、情感、生活、音樂類為主，豐富度有待提升。

從調性上看，視頻號內容一直存在“偏科”的現象——偏向知識性，3月微信公開課更透露將從外站大約批量引入近萬個教育、泛知識類達人做知識輸出，并給到相應的政策和流量扶持，繼續加碼對泛知識賽道的重視力度。

近幾年知識賽道火爆，知識性內容也能為用戶提供更深刻的精神糧食，但縱觀短視頻乃至整個內容領域，娛樂類內容才是主場——快節奏、強壓力的生活下，用戶在為數不多的閑暇時刻，對內容消費的需求更多是放松解壓。正是靠著帥哥、美女、萌寵、搞笑等歡樂休閑內容，抖音讓用戶刷得停不下來，一舉奠定江湖帝位。“知識的洗禮”則會讓人倍感壓力山大。

此外，視頻號在內容生態上還面臨原創匱乏、搬運居多、頭部達人缺失等挑戰。這些都會讓廣告主認為平臺還處于早期階段，“先不著急”。

等標簽精準

如果說數據是互聯網時代的石油，那么算法就是發動機。在算法的支撐下，品牌通過數據精準定向和精細化分析實現用戶標簽化，才帶來了營銷效率的極致提升。

視頻號推出時日尚短，沉淀的用戶行為還不夠多，標簽也未臻精準，顆粒度較粗，導致推廣功能并不完善——目前只支持從年齡、性別、地域、興趣4個維度進行人群定向。對TA為泛人群的品牌來說，這樣的顆粒度可能將將夠用；而對用戶偏小眾垂直的品牌而言，顯然無法滿足需求，會造成營銷預算浪費、獲客成本高。

與抖音在算法精度上的差距，視頻號可能需要較長的時間積累才能彌補。“理論上有一條捷徑，能讓視頻號的標簽一夜之間強過抖音。”李浩玩笑說，“就是抓取用戶過往在微信里的商業數據。當然，綜合考慮當下的互聯網環境和平臺價值觀，相信視頻號會寧愿用時間來換空間——比如經過一兩年的沉淀，等用戶的行為數據足夠多之后，再去提升算法精準度。”

當然，仁者見仁智者見智。同樣面對未成年的視頻號，有品牌認為時機尚未成熟，也有品牌認為最佳入場期只在此刻：進入者不多、競爭不激烈、一片藍海，這樣才有紅利可言——窗口期轉瞬即逝，抓住需趕早。