中國互聯網絡信息中心發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%。其中，城鎮網民規模為7.59億，農村網民規模為3.08億。與此同時，我國網絡視聽用戶規模達10.40億，超越了以微信等應用為代表的即時通訊軟件。
實際上，短視頻方面能有10億觸網用戶不足為奇，除了抖音、快手等專門的短視頻平臺，微博、微信、B站，乃至淘寶、拼多多等平臺都已全面擁抱短視頻。
通過短視頻，人們能在碎片化時間中獲得知識或技能。用戶規模在一定程度上決定了互聯網的流量上限，大規模的用戶必然帶來大規模的市場。
那么品牌商家如何借助這些流量，尋找到新的營銷機會呢？
01
十億用戶和萬億市場
在2022年，泛網絡視聽領域市場取得了4.4%的增速，規模已超過7274億元，距離萬億市場又近了一步。
短視頻則在其中扮演著最重要的角色：
短視頻領域市場規模接近3000億，占比超40%；
四分之一的新網民因為短視頻而接觸網絡；
國人消耗在短視頻內容上的時長繼續穩步增長，人均單日使用時長168分鐘，遠超其他內容。
種種數據表明，短視頻的流行進一步鞏固了移動互聯網作為主流的內容消費方式的地位。“短平快”的短視頻平臺正在成為用戶獲取信息和娛樂最主流的途徑。
根據統計數字，在不知不覺間，短視頻平臺已經成長為網民獲取新聞資訊的首要渠道。“獲取新聞資訊及學習相關知識”成為了用戶收看短視頻的重要原因。
在短視頻改變用戶娛樂和消費方式的同時，它們也為社會提供了新的商業機會。豐沛的流量，能夠承載更多的商業可能。
02
2023短視頻營銷的兩個關鍵：
流量復利和搶占搜流
如今，以抖音、視頻號為代表的短視頻平臺已經成為了全民級的超級應用，這也意味著廣告主多了一個觸達目標用戶的場景。然而，當入場的門檻越來越低，信息差被抹平，行業紅利也逐漸消失，企業想要通過短視頻獲得增長和發展也變得越來越困難，內部廝殺越來越激烈。
在短視頻營銷的初創期，平臺允許各種無規則混打、廝殺、投機行為的出現，在這期間有人一夜暴富、有人功成名就。如今我們已進入全民皆可生產短視頻的時代，如何在數以億計的視頻中脫穎而出，可以從以下兩個細分領域著手。
一、流量復利
2023年，如何在現有的存量市場上尋找增量才是企業營銷破局的關鍵所在。最好的做法是發揮流量復利的價值，去打造品牌、打造IP。IP必然是2023年短視頻運營的重頭戲。
在去中心化的機制下，流量不過是個快消品，用一次就要買一次，而且流量成本會越來越高，投放ROI會逐漸走低，只有品牌才是耐用品。
對于一個新入局的企業而言，想在短視頻長期制勝，必須加速建立品牌復利的引擎，否則很可能是個曇花一現的生意。就像抖音推出的鐵粉機制、興趣匹配及其它相關的社交動作，背后指向的都是人。
本質上平臺考慮的是如何把流量價值最大化利用，鼓動創作者打造品牌IP去綁定一批高粘度的用戶，再利用私域渠道實現流量變現，人貨場的商業閉環自然而然就成立了。
二、搶占搜流
再講短視頻引流獲客，一般短視頻引流就3種方式：推流、投流、搜流。前兩種是較為主流的玩法，基于興趣推薦機制下的流量匹配模式，區別在于一個免費、一個付費。
搜流則是在推薦機制下聲量被弱化最嚴重，也是最被低估的流量獲取方式。這種現象在2023年迎來革新。搜索流量的價值是遠大于推薦流量，因為搜索流量是用戶帶著需求主動找過來，只要你具備承接的本事就能直接實現轉化。
●搜索流量的價值遠大于傳統廣告營銷
搜索流量就是去搶占搜索結果頁的廣告位，原則上來講，誰鋪的內容更多、數量更多，就意味著機會更多。
對于擁有內容制作能力的品牌來說，抖音搜索不僅為品牌高效運營人群資產，細化用戶標簽提供了新的工具和評判維度。而且看后搜運維能夠引導用戶在看了短視頻后進行搜索，跳轉到搜索結果頁，提升商品搜索量。
我們可以把用戶漫無目的的瀏覽比作一次遠行，而搜索就是那個指向終點的路標。過去判斷用戶是不是A3人群需要去分析他的歷史行為，比如是否購買過類似產品，有沒有點贊過品牌產出的內容。但是現在，如果用戶主動搜索了與商家有關的關鍵詞，那么這部分用戶大概率就是標準的A3人群，因為他進行了 “ask”(問詢)這個關鍵動作，說明他對于產品是感興趣的。
為什么入局抖音電商搜索最好的時機是現在？一方面，抖音DAU已破6億，龐大的用戶量帶來穩定流量的同時，也在并發出內容創造力；另一方面，用戶在抖音電商購物的習慣已經養成，為及時轉化提供基礎，而搜索就是將兩方面融合的關鍵。
許多品牌對于抖音的認知還停留在短視頻和直播賣貨，抖音商城已經占到很多成熟品牌銷售比重的30%-40%。對于生意來說是一件至關重要的事。搜索加上流量的確定性，帶來了生意的穩定。
從SEO搜索引擎優化、PPC競價廣告、信息流推薦到現在的全域興趣電商，基于搜索的營銷方式幾經更迭。搜索趨勢的每一次變化都為品牌提供了新機會，這次也不例外，幾乎所有品牌的生意都值得用搜索重新做一遍。無論是成熟品牌還是新銳品牌，都可以在搜索3.0趨勢中，找到新的突破口。
“你知道有一半廣告費是浪費的，但不知道是哪一半。”這是廣告界的至理名言。
從分發上，找到最合適的分發渠道；從評估上，抓取用戶主動行為的數據，將用戶的主動獲取行為納入效果評估中。
流量復利、搶占搜流，這兩點將是短視頻營銷生態的未來核心組成要素，誰能首先抓住這兩大要素，建立起專業壁壘，誰就能真正構筑持久的生態。
03
短視頻營銷潛力巨大
品牌該如何抓住短視頻營銷的東風？
2022年，是短視頻行業“承前啟后”的一年。
所謂“承前”，即是指在“高光點”上的短視頻，幾乎收割了移動互聯網用戶在泛娛樂時間的大多數注意力，在一個細分賽道，兩個DAU過5億的APP出現，本身即是力證。
所謂“啟后”，隨著短視頻平臺產品、功能的不斷完善，短視頻流量價值升級裂變：從純娛樂流量轉化為了種草、帶貨流量，基于此，短視頻平臺商業價值也得以指數級擴容。
可以預見的是：2023年，短視頻將繼續高光，其營收變現的兩駕馬車——“廣告“和“電商”，也將拉動著短視頻往一個更高的臺階上狂奔。
隨著互聯網流量紅利的消失，企業如何精準觸達目標用戶，品牌如何有效和粉絲深度溝通互動，成為各大企業的營銷痛點。在全民注意力逐漸向短視頻陣地轉移的今天，品牌主想打造營銷爆款，短視頻已經成為無法繞開的平臺。
最大的趨勢是用戶線上消費行為的改變：從以往的“人找貨”，通過主動搜索行為來購買“剛需型”產品；到現在的“貨找人”模式，用戶在瀏覽抖音、快手的時候，無意被種草安利了某個好物，為取悅自己，加上對（種草該產品的）KOL的強信任，瞬間決定將該產品拿下。
相比于“人主動找貨”需要經歷較長的咨詢、比價周期，“貨主動找人”多為隨時隨地，非計劃性消費，從消費的產品來看，也并不是剛需用品，僅是出于某種需要的滿足。
人主動找貨模式的來臨，得益于以抖音、快手為代表的“算法媒體”的興起，總能擊中用戶心底的需求，將合適的信息以合適的形式，推薦給有需求的人，用戶沉浸在算法為自己編造的信息繭房里，安利好物的同時，拔草好物；
另一方面，得益于直播帶貨的興起，因為觀看直播帶貨在時間上具有較強“排他性”——只能蹲守在1-2個主播直播間里，才能不錯過預先計劃好去采購的商品，在較長的觀看時間周期里，用戶也可能會因為主播深諳人性的銷售套路，以及商品誘人的底價和促銷手段，而購買到許多計劃外的商品。
當短視頻成為年輕人更喜歡的信息載體，抖音、快手等短視頻越發火爆，品牌營銷也隨風而動，悄然轉移了陣地，由圖文開始向短視頻演變。
首先，品牌營銷需要大規模的曝光，而占據大量移動互聯網用戶時間的短視頻，已經具備了營銷的基本土壤。
其次，消費觀念前衛、消費能力高的95后、00后正逐漸成長為消費主力，品牌營銷也需要適時改變擁抱年輕人。而短視頻已成為年輕用戶的聚集地，拿抖音來說，平臺主力用戶90%小于35歲。品牌營銷通過年輕化的短視頻平臺進行傳播，能得到更多年輕消費者的關注。
與圖文相比，短視頻的代入感、傳播性更強，更能深入用戶內心，抖音流傳開來的現象級口碑傳播事件就是最好的證明，比如迪奧聯合抖音合作的“宜走開，多彩變身”營銷等。這也是短視頻能對大眾有如此強烈吸引力的原因所在。
結語
短視頻作為當下最受人關注的內容形式，已經深入到我們日常生活之中，成為我們的一種生活方式，深深地影響著我們這一代人。
在短視頻內容更有趣、更有料、更有態度的情形下，用戶不僅會完整觀看該視頻，甚至可能重復觀看乃至于分享傳播該視頻。
對品牌來說，一個有意思的短視頻能增加品牌的曝光度，進而促使用戶對品牌產生喜歡、認同、認購、傳播的想法。
由此，短視頻能給品牌營銷帶來更多的機會。
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