寶馬案例：汽車行業怎么做數字化營銷轉型？

汽車行業競爭日益激烈，各大車企也在紛紛構建自己的“數字化營銷競爭力”和進行“以客戶為中心”的營銷轉型，研究探索數字化和智能化的技術解決方法。

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汽車行業的現狀與趨勢

汽車是高價低頻，且決策周期較長的產品，消費者需要產品的直觀體驗及駕乘感受，同時還要考慮到個性化需求及附加服務等因素，以往線下活動一直是車企及經銷商的營銷主戰場。

近兩年車市的持續下滑，以及客流量的驟降也制約了很多線下活動的效果，加上高額的場地費用、運營費用及人力投入等，一些線下營銷活動的效果ROI也遭遇了窘境和挑戰。

尤其是突發的疫情讓大家放下了一切出行，無法出門使線下活動驟然停止，線下零售業遭受巨大沖擊，也讓很多人真切感受到網絡和線上的價值。

“數字化營銷”，這一在營銷中近乎是老生常談的名詞，常常被營銷人歸入“重要而不緊急”的象限中。 2020 年年初線下觸點停擺，成為汽車行業直面數字化營銷的最有力推手。

一方面，一些行業的市場格局可能會被重新界定;另一方面，社會及企業的數字化及智能化的進程也可能會被加速，數字化營銷成為 2020 年的營銷主旋律。

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線上成為營銷的主戰場

作為車企和汽車經銷商來說，為應對疫情，一些線下展廳及門店等仍處于關閉狀態，即使一些逐步開業的門店也是客流稀缺。估計一段時期內，線下營銷活動都會受到很大的制約，如何讓“店里沒人，生意不減”，成為行業普遍關注的難題。

線下的停擺，進一步推進了車企及經銷商對線上流量的紛爭，線上也就成為了各車企營銷的主戰場。大家也希望把握這次線上營銷機遇，紛紛嘗試和推出了一些線上交互活動來補償線下的缺失。
一方面希望線上推廣獲取線索和銷售機會，另一方面希望還原線下的親密交互感，促進客戶的轉化。

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數字化營銷的 5 大賦能

《孫子兵法》曰:“兵無常勢，水無常形，能因敵而取勝者，謂之神”。意思是能依據敵情的變化而取勝的，就稱得上用兵如神了，也就是適者生存的意思。

這次疫情，考驗的不僅僅是一個企業免疫力，還有適應能力。市場的困境及疫情的沖擊，都會加速行業的創新和變革，而創新和變革不僅需要業務的驅動，更需要技術的驅動。

下文和大家分享寶馬汽車數字化營銷的 5 大賦能，希望各位少走彎路，輕松轉型。

賦能一:線上數字展廳，突破傳統汽車營銷模式

線上數字展廳為寶馬及經銷商解決所有與汽車相關的產品與服務問題。它為每個銷售人員建立了強大的品牌背書，標準化輸出個人信息、汽車產品、商城、動態官網等信息，滿足了汽車銷售方與購買方的雙向需求。

用真實且有溫度的服務與消費者搭建信任橋梁，汽車資訊、各類車型，寶馬相關產品和服務的都能線上查看，支持在線咨詢、填寫表單預約試駕、拼團等功能，突破了傳統的汽車營銷模式。

當今最前沿的VR體驗，寶馬已經帶進了看車場景。消費者隨時就可以使用手機360°全景看車，覆蓋從整體到細節的各種內、外立體形象。足不出戶，也能還原到店體驗，給予用戶全新的體驗，給予經銷商更多的表現形式。

賦能二:數字化內容營銷助手，好內容帶來好銷量

一切產品皆服務，一切服務皆內容，內容即流量，流量即銷量。企業要想在客戶關系中贏得好感，保持黏性，進而創造新的商業價值，就需要在內容營銷上有所作為。

寶馬建設了一個覆蓋用戶全生命周期的在線數字化內容平臺，在線整合和鏈接各種媒體資源和熱點資訊，并導入車企的各種營銷素材，為經銷商提供適配的多樣化營銷內容素材庫(文章、圖片海報、H5、短視頻等)，提供多樣的便捷的定制化制作模版。經銷商可以“編輯”和“創作”內容，大幅提升經銷商的內容生產力和內容輸出質量。

寶馬創作的每個素材都可以快速自定義添加商品/表單等內容，支持經銷商的個性化營銷的內容制作。

賦能三:經銷商看板，用數據驅動業務發展

寶馬為經銷商搭建了多維度的數據標簽和客戶畫像，數據傳遞給后臺管理系統，讓一線銷售人員和管理者更加清楚地洞察客戶的屬性、行為偏好、需求、渠道來源及購買意愿。

AI雷達提供多維度營銷數據，包括各營銷素材查看人數、查看次數、瀏覽興趣度;分享內容的瀏覽用戶、瀏覽次數與時長、轉發次數、獲客人數等用戶閱讀軌跡數據，提升對客戶的判斷力和把控力，提升有效溝通，以提升轉化率和工作效率。

BOSS雷達提供營銷過程數據、營銷效果數據、客戶線索數據、活動數據等讓管理者全面掌握所有數據，合理制定業務發展策略。

賦能四:總部管理平臺，建立統一完善的數據資產中心

寶馬總部可以查看經銷商的線索報表、營銷報表、客戶報表、產品使用分析、營銷運營分析及運營管理等數據，而且實時更新，真正實現業務運營動態化、信息共享實時化，幫助總部打造的“廠端+經銷商+銷售+客戶”四端一體的智能營銷管理平臺。

賦能五:推力系統，實現全員標準化推廣，助力全員營銷

推力系統是一套可量化推廣管理工具，利用任務、排行、勛章、兌換體系，輕松實現全員標準化推廣，助力全員營銷。
通過任務把所有勁往一處使，讓員工/部門的行為將始終與公司的戰略目標保持高度一致。

當你完成指定的任務，就能獲取相對應的推廣幣。賺取推廣幣數量的多少體現著個人的工作價值，并通過多元化多維度的榜單體系激勵部門和員工。員工賺取的推廣幣可以兌換相應的禮品，激發全員的推廣動力。

最后想說的是，公司最高層的參與度往往決定了數字化的成敗。因為數字化不是簡單地賦予一個新的能力，數字化的文化、意識、思維模式要滲透到組織肌體，都需要最高層的身體力行。

我們的客戶寶馬集團一直致力于推進汽車行業的數字化轉型，同時也一直在探索汽車行業的互聯網新營銷方式。

寶馬已推出了數字化戰略，加推為寶馬定制開發了「BMW遠程數字化營銷助手」，并在不到兩個月的時間里，「BMW遠程數字化營銷助手」僅首頁訪問量就超過 34 萬次。

目前，該應用已被寶馬推廣到全國超過 400 家經銷商，為經銷商伙伴提供更多支持，以促進經銷商服務理念與經營方式的轉變，為客戶提供更加貼心便捷的服務。