數字化時代營銷技術如何賦能，加速汽車后市場“服務個性化”

高速增長的汽車銷量為汽車后市場提供了極大的發展空間。

• 截至2019年上半年，中國汽車保有量達到億輛。據德勤《2019年后市場白皮書》數據顯示，目前中國保有車輛平均車齡在年，并隨增量市場的增長勢態持續增加。2018年，中國汽車后市場規模已經超過萬億元，而這個數字也處于增長態勢。
• 前瞻產業研究院預測，2019-2022年我國汽車后市場將保持在10%-15%的市場發展增速。預計到2023年，汽車后市場的規模將達到萬億左右。

由此可見，汽車后市場已經躋身萬億俱樂部，發展趨勢良好。然而，相較于傳統汽車行業，汽車后市場涵蓋維修配件、保險金融、養護改裝、租賃等各種消費者購車后所需要的服務，擁有更加交織復雜的產業生態。龐大散碎的商業鏈路，既為汽車后市場帶來機遇，也為其全鏈路運營升級帶來更多“零散化”挑戰。

此外，隨著汽車后市場的快速發展及客戶需求的不斷升級，如何與車主建立深層次的聯系，做好售后服務工作，滿足客戶的個性化需求，也是對汽車后市場服務平臺的一大考驗。在此狀況下，汽車后市場除了需要提升技術能力，也需要改善服務水平。

為了幫助更多從業者攻克上述的營銷痛點，打破零散化孤島，聯動多重場景，構建個性化的汽車服務。下面我們將拆解盈魚MA實操案例，探討出汽車后市場服務變革的模式。

某汽車后市場平臺，是國內一家專業從事節能環保產品研發、制造、銷售、運營于一體的高新技術企業。專注于汽車后市場的開發，利用先進的互聯網技術，實現大數據采集與分析，充分整合汽車后市場服務資源，率先開創汽車智能服務的先河，為客戶和合作伙伴提供優質的服務。一直以來，始終堅持推行“人.車.生活”的發展戰略，圍繞消費者的需求，不斷拓寬業務廣度與深度，著力打造中國汽車后市場服務標桿。

近幾年，隨著服務站點數量上實現翻番，至今發展到超過600個，注冊用戶超過100萬。面對海量用戶數據以及智能終端全渠道服務不斷升級，如何打通不同渠道的用戶數據，迅速響應與車主建立個性化互動，捕捉客戶旅程中的最佳營銷時機？如何推動拉新潛在客戶、老客戶轉化提升復用率？是品牌需要迫切解決的問題。

在過去，企業追求大規模集約生產技術、標準化的理念和操作的高效率，往往會把一種標準生產的產品出售給盡可能多的消費者。

但隨著社會整體經濟水平的提升和汽車技術的迅猛發展，在汽車消費領域，這個理論已經有所變化，消費者越來越追求具有個性化、情感化的商品，不再滿足于一般的大眾化商品，消費理念朝年輕化、定制化方向傾斜。

因此，汽車服務平臺要為消費者提供更個性化的汽車消費體驗。個性化服務打破了傳統的被動服務模式，能夠充分利用各種資源優勢，優化產業鏈，主動開展以滿足消費者個性化需求為目的的全方位服務。正如“定位理論之父”杰克?特勞特所說：“在大競爭時代，只有依靠精準的定位和個性化，企業才能在殘酷的市場競爭中脫穎而出。”

盈魚MA深諳此道，依托自身強大的大數據技術能力，聯動多重場景，為其打造了一套針對汽車后市場的個性化營銷解決方案。具體操作方法有以下3點：

汽車后市場業務范圍廣泛，擁有不同特征、不同偏好、不同需求、不同專業知識構成的車主、供貨商、機修工等多樣客群。運營人員很難對大量用戶信息進行記憶、提取與分析，更難以據此進行定制化溝通。

盈魚MA通過系統集成，車主認證注冊頁面追蹤等多種方式識別已購車主畫像，通過持續的營銷活動自動給客戶打標簽（包括客戶的興趣、全渠道的互動軌跡、位置等），并且同步車主生命周期狀態、訂單交易數據，提供客戶全方位的畫像分析。

通過畫像分析，平臺能夠更加立體化洞悉人群特征及內容興趣偏好，從而優化品牌營銷策略，精準觸達目標客群，實現在不同營銷活動中的個性化互動。

從線上電商獲客到線下門店運營，從后端材料供應到前端配件售賣，汽車后市場大多面臨分銷、獲客及服務渠道零散交織的管理難題。如何在發現潛在客戶群體的時候，選擇適合的渠道觸達客戶、建立和保持溝通、并向客戶推薦感興趣的內容與服務，是汽車后市場個性化服務的又一關鍵點。

想要解決這個問題，我們就需要整合現有渠道，融合上下游產業生態。以往用得最多，也最為敏捷的渠道，其實是自有渠道，例如公眾號、社群、官網、App等。在所有自有渠道當中，存在一批經常被忽視的，忠誠度、精準度都非常高的種子用戶--企業員工。

每個員工都是社交網絡中的一個流量體，如果能發動每個員工在ta的圈子內傳遞產品價值，不僅擴大覆蓋面，還能夠有效地提升人員效率和降低人力成本。針對這一需求，盈魚MA利用先進的大數據技術，通過數字化渠道分銷系統進行分銷推廣落地頁的分發，充分利用企業內部人員資源進行營銷。

這樣一來，企業管理者就可以看到員工分享后的傳播效果、訂單轉化效果，員工分享后觸達了多少客戶、客戶喜歡看什么內容、客戶在什么時間段看得更多、拿到多少客戶填寫的電話號碼等等，這些數據都在后臺自動統計。

汽車服務是長線消費，復購率較高，只有培養消費者的強關聯性，才能讓消費者產生持續性的消費行為，達到“鎖客”目的。

基于此，盈魚MA采用全渠道自動化營銷策略，一鍵開啟對接渠道：PC、Mobile Web、APP、微信公眾號、小程序、成員推廣、二維碼渠道和企業第三方平臺。

在APP、公眾號和小程序內實現對老客戶和潛在客戶的精準觸達，為汽車后市場客戶的需求提供自助共享洗車、汽車用品商城、違章查詢、汽車美容、維修保養、加油優惠、車險年審等有業務針對性的營銷活動推送，大幅提升潛在客戶的購買率。

從以上幾點策略中，我們不難發現該品牌在進行個性化升級后，更注重以用戶需求為導向，提供合適的渠道組合與用戶進行深度溝通，有效打破原來單一的營銷場景。

1、自動化場景營銷：通過自動化策略，營銷活動可以觸達全渠道，并且通過客戶行為的差異變化，自動捕捉客戶旅程中的最佳營銷時機，將小程序、微信、APP、渠道分銷、線下站點等全渠道的營銷轉化率最大化。

2、場景再營銷：通過對客戶屬性、行為、訂單，設備屬性的條件疊加、組合后，提升運營人員場景自動化的再營銷能力，就針對車主進入營銷場景但未完成轉化的粉絲或客戶（如一鍵登錄但未注冊的粉絲、領取儲值優惠券的客戶），根據自動化工作流再次推送信息，高效推動潛客、老客戶的訂單轉化。