來源：CIO發展中心
文：羅志文 碧桂園科技創新部部門副總經理
2019年，中央提出了穩地價、穩房價、穩預期的三穩政策，房企的整體市場調控是基于常態化來布局，無論是在資金還是土地層面上都是在逐漸收緊，整個市場朝著穩定、健康的方向發展。
數據顯示，2019年TOP100房企累計權益銷售金額同比增長，遠不及2016年的50%、2017年的40%和2018年的30%，?整體行業規模已明顯放緩。
2020年受疫情影響，1-4月份全口徑銷售額也是同比下降。面對市場的冷淡、競品繁多和費率受限，碧桂園需要一場突圍，來搶占房產的整體市場和突破整體銷售緩慢的情況。
客戶體驗和品牌文化的關系
碧桂園在圍繞客戶體驗上有一套高度體系化的營銷思路和完整的立體框架，后續的亮點或創意也可以填充到立體框架里。
體系方法是建立在1+N上，“1”是公司的品牌，N是基于品牌之上，圍繞整個市場和客戶洞察來做的。
客戶在從陌生人到熟人、到朋友、到家人的不同關系時，他們對品牌的認知程度和熟悉程度也完全不一樣。
所以在與不同關系的客戶交流時，我們會按照和他的關系來進行聯動，并與客戶體驗、品牌傳播等相輔相成。碧桂園品牌的主線是“家”文化，我們圍繞“家”通過一系列點狀的方向、整體的故事來輸出品牌價值。
比如說，2019年春節的主題是“家園團圓過大年”，2019年中秋節的主題是“家園團圓碧桂園”，同時推出了一本講述家園團圓的溫情之書《在世界上最好的地方》。
今年5月5號的“5愛5家”直播賣房，這次活動把我們整體的品牌框架、創意點完整的連接，給客戶傳播清晰的品牌信息，進行品牌的長效輸出，實現品牌的精準觸達。
碧桂園開啟數字化營銷新征程
關于房地產營銷上，大家普遍缺少獲客能力，包括線上獲客體系、客戶資產沉淀，而碧桂園一直堅定不移的布局線上營銷。
在2020年受疫情影響的時候，碧桂園在線上營銷的占比已從提升到30%。
在數字化營銷方面，碧桂園圍繞人、產品和優惠來進行整體構建，并搭建了營銷智腦。
營銷智腦整合了多業態的線上推廣渠道，通過高中低頻的活動和線上、線下渠道的推廣引流進行整體客戶的行為規定，并通過區分注冊客戶、購買商品、營銷活動等標簽完善客戶資料，在會員平臺中構建整體的會員畫像。
同時，營銷智腦通過各種分析類型，包括關聯模型、價值模型、銷售模型，進行一系列的營銷策略的優化和組合，并且在引流之后與客戶產生更多的交互，通過盤客、洗客讓企業進行精準的觸達和需求成交。
下面我可以展示幾組數字：從2019年6月鳳凰云線上發布之后，平臺超過了2700萬的訪客量，平均每個客戶的瀏覽量超過39次，頁面瀏覽量超過30次，同時每個客戶瀏覽我們5個以上的樓盤。
針對獲客成本高的問題，我們還有一個案例可以分享給大家。在營銷智腦上，我們最近進行的一次活動中，通過客戶裂變、線下導流、平臺引流和私域流量等方式，同時關注客戶的需求點，并結合營銷策略，使得這次活動整體留店的客戶量超過30萬，平均的獲客成本低于一元錢。
立體協同-無人案場
受疫情的影響，碧桂園打造了無人案場來解決線上線下相結合的問題。在無人案場客戶完全可以實現線上自助預約、零接觸線下看房、自助認購等。
例如，客戶可以通過鳳凰云進行線上自助預約，預約成功之后通過掃碼開門，在藍牙開門之后，機器人會自動問候幫客戶倒茶倒水，也會自動的幫客戶講解小區的樓盤區位以及戶型。
同時，通過鳳凰云上的即時通信聯系到銷售人員，實現線上自助交易，銷售人員不在場也會給客戶貼心的服務。
下面用實際案例，具體的給大家介紹：請大家關注時間點，從第一次線上訪問到成交認購一共花了55天的時間。
這位成交的客戶來自于線上，可能受疫情的影響不便到售樓處看房，春節期間碧桂園進行家園團圓過大年的品牌宣傳時觸達了客戶，客戶在2020年1月31日第一次訪問鳳凰云，兩周內又通過我們的活動對樓盤產生了更大的興趣，并且領取了某一樓盤的優惠券，成為了高意向客戶。
在3月1日客戶線下到訪，之后與營銷人員保持互動，最終在3月24號進行了認購成交。
無憂、零接觸自助式看房等理想看房場景離不開自助銷售機，它類似于銀行柜員機，在自助銷售機上客戶可以自主地完成認籌認購，包括繳款、打印、電子簽章。
除此以外，我們在無人案場方面還有很多創新，在這里就不一一為大家贅述，最后借助一句話與大家共勉：不是研究我們未來要做什么，而是研究我們今天做什么才有未來。
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