營銷小白職場指南：了解市場部職責

從「了解市場部的職責」這一議題開始，讓大家對于市場部/營銷管理這一大的組織有更加宏觀的了解。

首先大家要知道一點：各大公司的市場部都有不同的職責和架構，甚至于不同的叫法，比如市場部/營銷管理部/營銷部等，很可能指的是一個組織。

所以我們今天這篇將圍繞廣義的Marketing/營銷管理部的職責介紹展開。

營銷管理的簡化流程公式

市場營銷專業的畢業生們應該都很熟悉科特勒先生的《營銷管理》這本書，其中對于營銷管理是這樣定義的：

“營銷管理是選擇目標市場,通過創造、傳遞和溝通更高的顧客價值從而獲得、維系和發展顧客的藝術和科學。”

基于這本書，科特勒先生將整個營銷管理工作的流程簡化為如下公式：

R → STP → 4Ps → I → C

• R（Research）：即對市場的調研和洞察，它是對STP得以實施的前提；
• STP：S（Segmentation，市場細分）、T（Targeting，目標選擇）、P（Positioning，定位），是構成公司營銷戰略的核心三要素；
• 4Ps：即產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。當我們完成R和STP后，就要為每一個選定的細分市場制定一個單獨的4P計劃；
• 實施I（Implements）該計劃；
• 收集反饋C（Control， 即控制），以改進其在下一輪目標市場中服務的4P。

市場營銷的八大經典模塊

在《極簡市場營銷》一書中，更是將其直接濃縮成了8大模塊：

市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合4P、量化指標與結果追蹤、團隊架構與考核指標、黑客增長

這八大模塊大致涵蓋了當下市場部所要負責的工作內容和職責，大家可以依照這樣的框架藍圖來和自己所處的公司業務做匹配，就可以知道公司營銷工作的全貌了！

*說個題外話，《極簡市場營銷》這本書被定位為“做好市場營銷的第一本書”，挺適合放進小白市場人的書單。

從理論的角度來看，營銷管理/市場部會參與到公司業務的每一環，從調研、產品開發、推廣、客戶運營的每一個階段，都是市場部的工作范疇。

但在實際的情況里往往不是這樣，市場部的職責大概率都會縮水，部分職責會被其他部門所承接。

但了解廣義的營銷模塊依然很有必要，這能夠讓我們對整個公司營銷體系有一個更全面的認知。而想要在市場領域持續進階，就要擁有更全面、戰略化的視角，才能推動自己在做決策的時候少些失誤。

市場部的常見組建方式

不同的行業和公司發展戰略，決定了每個公司都有其更適合的市場營銷組織模式。

現在市場營銷部門會采取不同的方式被組建，比如按職能、按地域、按產品或品牌、按市場、按矩陣等。

• 職能型市場部：
  職能型組織是最常見的營銷組織形式，更適合產品市場規模小、數量單一的企業。

• 地域型市場部：

更適合地緣性業務，尤其是重線下渠道銷售的公司，如房地產、商業地產等。

• 產品或品牌型市場部：

生產多種產品或擁有多個品牌的公司通常會選擇此模式，最經典的代表就是寶潔。

• 市場管理型市場部：

面對不同的目標市場，企業會開發多樣化的產品和服務。比如佳能會將打印機出售給消費者、企業和政府，這時不同市場的消費者會有非常大的差異化購買偏好和習慣。這樣的業務就更適合市場管理型市場部的模式。

• 矩陣型市場部：

多產品、多市場的企業會經常采用矩陣型市場部的模式，但缺點是成本過高，且缺乏明確的重點和問責。

當然，每一種組織的模式都會有其優點和缺點，我們要做的就是結合具體的業務模式匹配更適合的形式，同時在持續運作的同時不斷進行優化。

市場部的分工模塊

在市場領域工作多年，入職+服務過非常多家公司，發現當下市場部的通用架構板塊還是十分相似的，我依據TOC和TOB兩大模式，整理了下兩大分工模型：

在TOC企業，按照分工可以拆解為7大方向：

1. 品牌管理：負責品牌建設、基礎運營、SOP及策略制定等；
2. PR管理：公共事務管理、口碑管理、事件公關及CEO營銷等；
3. 媒介管理：媒體關系管理、達人營銷、資源拓展及傳播推廣執行等；
4. 數字營銷：投放管理、會員管理、數字能力建設等；
5. 渠道管理：電商運營、線下門店管理、合作渠道管理及新渠道拓展；
6. 中臺支持：內容及活動支持、數據分析及用研等；
7. 創新增長：私域營銷、直播等創新模式探索。

其中1-6的工作內容是比較傳統的工作內容，7是創新方向。不同公司也會按照其實際業務將這些模塊進行重組，但大體上就是這些內容。

在TOB企業，按照分工可以拆解為5個方向：

1. 品牌及公關：VI設計及規范、官網及賬號搭建運營、輿情公共監測等；
2. 產品營銷：市場調研及定位、產品資料包、推廣方案制定等；
3. 被動獲客：內容營銷、外部合作、SEO/SEM等；
4. 主動獲客：廣告投放、陌拜、郵件/短信營銷、活動/會議營銷、MA等；
5. 客戶成功：客戶跟進、客戶關系管理、客戶教育等。