如何理解品牌升級：不是設計一個logo~

根據問題分享我一些想法，給品牌想升級或找咨詢公司的品牌企業提供一些參考角度，一共7個問題，問題內容有刪減。（這篇分享不針對任何品牌與公司）。

問題一：品牌升級除了vi外觀之外，品牌升級還需要從哪些方面入手？

怪獸先森：首先品牌為什么要升級？一定要升級嗎？先要明白品牌當下遇到的本質問題是什么，再考慮升級與否。

品牌方想去做升級，一定是遇到了增長瓶頸或者外部的競爭壓力，或者想進一步發展現有方式不合適，想通過升級解決品牌發展問題。

但是升級不等于改變原有的東西，也不等于簡單設計一個logo。

一般我們會從三個緯度去做品牌升級：

第一，是品牌戰略定位方向問題。

這個定位不是簡單想一句口號就行了，這個得從市場競爭情況，顧客需求變化和品牌本身現狀去做調整。是不是要改方向還是保持原有方向。

大部分人做品牌都想走出全國，誰不想賺大錢對吧，但是也得看你實力。 就像古茗初期聚焦長江以南和下沉市場，最近開始全國放開。還有霸王茶姬從聚焦云南到現在全國跑馬圈地占領地盤，都是根據自身發展實力和全國市場來定的，也取決于你企業的目標。

另外也看企業目標。你看山東淄博有個本地品牌，叫歡飲，他們老板就不走出外地，老老實實做本地市場，產品力和盈利能力很強（沒錯，就是在那個燒烤火爆全國的淄博）。

第二就是單店盈利模型。

這個我拿餐飲實體門店來說，各個門店的單店盈利能力下降了，那就得去看是不是單店結構有問題。比如你產品結構，商圈結構，定價等等。

你看喜茶，奈雪的茶為啥降價，因為單店盈利模型不太符合現有的市場情況，消費力下降，加上替代品太多了，只能降價，不然沒多少買你。

第三，就是品牌認知與傳遞的問題。

你是誰，你是做什么的，顧客為什么選擇你，能不能快速讓顧客知道你。

一般就是我們常規的視覺設計和品牌傳播來體現了。你本來挺好，單店盈利模型也沒問題，就是認知效率有點低，需要提高和顧客溝通的效率。 比如蜜雪冰城的品牌升級就很好解決了這個問題。通過雪王，歌曲，各種大量的海報設計。

像我們最近一個續約客戶，前面盈利模型跑通了，準備快速走向全國，我們在續約后就給客戶做品牌形象的升級了，解決讓別人更快識別出你是誰，為啥選擇你的問題，提升認知效率 。

問題二：通常情況下，不同規模和發展階段的企業想要進行品牌升級時，希望解決的核心問題是什么？企業常常會陷入哪些認知誤區？比如西貝，從最初的西貝莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊專家，最后又回到西貝莜面村。西貝一直在尋找的始終是“我是誰？顧客為什么買我？”這兩個問題的答案。

怪獸先森：階段不同，企業遇到的矛盾也是不同的。

比如從0-1，就是賽道和商業模式的問題，餐飲就是單店盈利模型問題。也就是說你要做什么品類項目，以及你這個商業模式要能賺錢，能跑通。這個階段主要就是把自己單店盈利模型搞明白，比如選擇哪個市場，產品結構，定價，客戶群體，怎么選址等。

哪怕你是上市加盟賺錢都好，要能跑通，想清楚賺哪方面的錢。你看華萊士，最初就是靠著低價的性價比+下沉市場和肯德基麥當勞形成差異化和錯位競爭，這個就是華萊士最初的商業模式

從1-100，就是標準化和復制問題。這個時候更多是制度化，模式和人才復制問題。怎么更高效率開出更多店。像我們有些客戶，前面一直磨單店盈利模型，后面跑通就很快了。但是受到限制一定是人的問題，也就是制度和管理問題。不管你加盟還是直營還是聯營。我們在品牌方面上會建議客戶將品牌標準化做好。

從100-10000，就是更上一個緯度的發展了，這個時候會更快。這個階段非常考驗組織管理、品牌管理和后端供應鏈問題。

你怎么能保證不同區域不同門店不同合作者的利益和平衡，對內真的非常考驗組織管理，對外就是品牌的管理。到了后面就是品牌遇到增長，這個階段是否放慢腳步，還是推出新品牌或者新業務，就需要需求更多外部合作，也需要思考更多市場趨勢和品牌戰略的問題了。你看喜茶的開放加盟，就是到了這個階段了。

這個階段我們給客戶就不僅僅是視覺的升級了，涉及很多品牌戰略的東西了。總之，這個沒有一概而論的答案，需要具體問題具體分析。企業經營中是非常復雜的，面臨的問題不僅僅是一個定位的問題。

我們自己也孵化品牌和投資很多品牌、經營企業，這點是非常有感觸的。 比如像老鄉雞，之前叫肥西老母雞，也是為了解決走出安徽而改名，這就是企業目標和戰略選擇的問題而做出的品牌改名措施。我們做咨詢要根據品牌企業實際情況來做一企一策的咨詢與方案落地。

問題三：當企業明確了升級目標之后，還會面臨如何升級的問題。有人選擇大刀闊斧地重塑，有人選擇小范圍調整，比如星巴克，您認為，企業應該如何判斷自己適合哪一種方式？有哪些判斷標準？

怪獸先森：我覺得真的沒有標準，如果有標準，那就是具體問題具體分析。

從咨詢公司的利益角度考慮，肯定會大力宣傳自己的方法論。雖然我們也是做咨詢公司的，但是我覺得要實事求是，商業變化是沒有標準的。 你要去現場，去調研顧客，去看企業實際情況，去看行業發展情況，看看是自己品牌方向問題，還是產品問題，還是運營問題，還是品牌傳播問題，還是管理問題。

真的有什么妙招，那就最重要就是要回到顧客身邊，別只聽某方面的聲音，要多重視顧客需求。 如果非要講一些標準，我覺得就是始終將顧客需求放心中，將經營效率放手中。 重視顧客需求，提供用戶價值，提高經營效率，這是永恒不變的準則。

問題四：喜茶之前推出“喜小茶”，顧客知道是關聯品牌之后也會愿意去買單。根據您的了解，相較于升級現有品牌，推出子品牌的做法有哪些利弊，更適合哪種類型的企業？

怪獸先森：子品牌推出，要么是現有品牌發展遇到瓶頸，需要尋求其他業務出路，要么是企業有多余精力資源，想要測試不同市場或讓下面團隊的人有發展，比如西貝。

有些企業多品牌做得非常好，同一套模式做出很多品牌，簡稱“品牌批發部”，我認識很多圈內就是這個套路。

但是肯定不合適連現有品牌都還沒搞明白就盲目多品牌發展。這個核心看企業的有沒有多余的資源。畢竟企業資源有限，分散就很難做好品牌。 大部分人很難同時干好多件事，企業也一樣。

很多企業為啥要聚焦，就是競爭實力不夠嘛。 商業獲勝的本質是以強勝弱，以多勝少。 你打不過別人就不要分散精力，聚焦就是一種實現以多勝少的策略，并不僅僅是因為品牌定位的原因。

問題五：從品牌打造的角度來看，“有調性”和“有記憶點”是否沖突？

怪獸先森：什么叫有調性？有時候，調性也是品牌記憶的一種形式。 所以核心都是只有一個，就是讓品牌有記憶點和差異化。 具體是什么調性，取決于品牌的客戶群體和定位。

問題六：品牌升級總是會有人不同聲音，比如low等等看法，如何看待這種看法？

怪獸先森：一件事之所以有不同的意見和看法，是因為認知、立場、角色不同。 要看你的核心顧客是誰，要賺誰的錢，要完成什么目的。

就像一個很大很亮的門頭設計，你放在門頭很吸引人，放在藝術展就是low。你說誰對誰錯？

想清楚自己目的是誰，誰的反饋更有價值，而不是聽一些與你生意無關的聲音，這會誤導你。很多人總是用自己的認知和立場去批評一件事，其實是非常愚蠢且無意義的，還不如多想想人家為什么這么做。

而且美丑真的沒有標準。你看奧迪那四個圈好不好看？你看喜茶這個名字好不好聽？你看蘋果這個名字高不高級。 初期奧迪那四個圈出來，很多人覺得難看死了，但是奧迪畢竟也是豪車的陣列，因為品牌做起來，大家就覺得好看了。喜茶和蘋果這個名字也是一樣。 蜜雪冰城很多人說丑，現在很多人說可愛。

面向的客戶群體和品牌定位不同，品牌呈現肯定就不同。我們很多看法和感受并不是單一的，會受到這個品牌的綜合因素而影響的。

當然，有些審美也是時代和區域文化影響的。比如奢侈品，高級的東西就是讓大眾不易理解，有理解的門檻。大家覺得奢侈品logo不知所云，模特一臉臭臭的，好像人家欠他幾十萬一樣，這種表情大家覺得高級。后來大家又覺得像椰樹集團那種也很好看。

審美是分級的，但是沒有高低之分。

問題七：在傳遞品牌升級的問題上，一般有兩種思路，一是事件營銷，比如開個發布會、發點福利、拍個TVC；二是“先感知后傳播”，就是先在其他觸點，如門店、物料讓消費者感知到品牌已升級之后，再由品牌來進行大范圍的主動傳播。這兩種思路有哪些優劣？

怪獸先森：其實也沒有標準答案，看企業的選擇和品類。不過我們做咨詢，這個要看品牌的認知積累達到什么程度， 如果是沒多少人知道的，時間不長的，還沒有很深入人心的品牌，如果改變了品牌形象，最好發布會，大力宣傳。 如果是很久的品牌，最好先小范圍測試一下，看看市場反應再大面積推廣會好一些。