小紅書投放成本越來越高？商家如何建立流量主權？

1個認識很久的消費品客戶，告訴我不做小紅書了。根源在于發現平臺的投放成本越來越高，當時投放ROI在2左右，還能支撐去做，現在投放成本越來越高，再投下也沒有太大意義。

講一下客戶背景，從淘寶轉戰小紅書，也是平臺比較喜歡的付費玩家，高峰期小紅書廣告日耗2W ,主投企業號，引流到淘寶。

類似此類商家停投的故事還有很多，為什么會出現情況？本質上沒有拿到自己流量主權，過分依賴平臺廣告投放，伴隨廣告流量競爭越來越大，最終廣告投放成本越來越高，企業不得不退出。

對于新品牌做小紅書，如何建立流量主權？

首先我們要明白，品牌在獲取流量上，都有哪些途徑，在流量結構上，參考《華與華5年品牌計劃》主要有以下9個方面。

? ?圖1：健康的復合流量機構

一、母體事業流量

母體事業流量，指的品牌最原始的初心，即發現什么社會問題，樹立經營使命，然后通過戰略活動去執行。

以薇諾娜為例，洞察到國人不當的護膚方式、外界刺激，樹立解決中國人常見問題肌膚的事業理論，然后通過各類產品去解決用戶問題，由此形成，問題性肌膚找薇諾娜，這就是一個強大的母體流量。

?圖2：薇諾娜官網事業理論

二、母體詞語流量

母體詞語包括命名、廣告語、事業理論、品牌文案等等，用戶了解品牌，傳播品牌最核心是品牌名。

如果你品牌名難發音、難記，即使通過付費流量，用戶購買一次，也很難實現二次傳播，這就是對流量浪費。

與此同時，很多商家在小紅書運營，采用多品牌戰略，這種方式，也是增加用戶識別和傳播難度。

三、產品流量

產品本身帶流量，即你的產品能否真正解決用戶問題，給用戶制造驚喜。

四、產品結構流量

產品之間也能有流量的關聯，如HBN在推出A醇概念后，面膜、乳霜、眼霜也都有這個成分，A醇的概念被用戶認知后，用戶在購買HBN其他產品，決策成本也會最低，這就是產品結構之間流量。

注意看，連其產品包裝設計，風格都是出奇的一致，增強產品結構的流量。

? ? ? 圖3：HBN官網產品圖

關于產品結構我最大的體會是，當我們在閱讀莫言、賈平凹的書籍時，也會看到扉頁、小說中看到該作者其它小說。

所以你看到手上的這本小說，很可能也會去購買該作者其他小說，這就是產品結構流量的作用。

五、元媒體流量

元媒體即產品本身具備的流量，比如產品的包裝、小紅書專業號，這些都是巨大的流量。

因為用戶看到你爆款筆記后，通常會點開你的專業號，在簡介、瞬間、收藏、標記、地址位置等功能上充分利用好元媒體流量，加深用戶了解品牌差異化。

六、渠道流量

渠道流量最常見認知是餐飲門店，即我們付的房租，本質上就是買過往的人流量。

對于小紅書來講，渠道流量可理解為矩陣號，設置不同的個人號、專業號就是在攔截用戶需求流量。

以皮膚管理品牌AYAKO為例，在小紅書有主理人號、官方號、素人號，當我們搜索“皮膚管理培訓”關鍵詞后，其筆記出現占比高，直接攔截用戶。

? 圖4：皮膚管理培訓搜索結果

七、零售終端流量

當商品在貨架上，它享受就是零售終端的流量，此時，通過陳列、堆頭設計就能把過往的流量拉住，所以我們在超市，看到堆頭想法設法跳脫出貨架上。

在小紅書來講，零售終端流量不是信息流，而是自然流，筆記如何在一排信息流位置，如何通過封面、標題、正文、評論區，特別是封面把用戶留住。

如果你的小紅書流量轉化不行，也可通過小紅書全流程去排查原因。

? ? ? ?圖5：小紅書閱讀全景圖

八、廣告流量

廣告投資是建立品牌，讓流量成本持續走低。

在小紅書投放上，就是有無通過達人投放，去建立品牌勢能，因為每一個真實使用的達人測評，都會增加用戶信任和決策，所以，你在小紅書流量構成上，有無健康的達人流量。

九、流量商渠道

即商家在小紅書投放的效果廣告，此處考核進店成本、私信成本、回搜成本等，即使你在投放，在完成銷量的情況下，也要想著如何建立品牌。

比如在評論區、命名、用戶購買產品后，知道你品牌的差異化，然后在推薦的時候，也知道如何推薦你。

以上，就是一個品牌相對健康的流量機構，如果你的投放成本越來越高，是需要審視。是不是只考慮到流量商的渠道，其它流量渠道考慮太少，如果是及時調整，讓流量保持健康結構，讓投放成本越來越低。