品牌重塑活力，還得從「表情包」開始

跳出廣告人的身份回歸消費者視角，再看近一年來的品牌營銷熱點話題——不管錢包有沒有松動，心情還是挺樂呵的。

從椰樹直播間的猛男跳舞，到“中悲大悲超大悲”的寺廟經濟，再到最近風頭正盛的多巴胺風潮，“提供情緒價值是當下品牌營銷的流量密碼”已經成為共識，而以新消費為首的品牌們似乎也找到了調動消費者情緒的新開關。

今天，我們就想和你聊聊這個最近愈發流行起來的，與年輕人同頻對話的品牌營銷新載體——表情包。

發瘋？耍寶？賣萌？品牌入駐年輕人的表情包

今年6月，樂樂茶以自家員工為模特，用低至1萬元的成本掀起了一場「發瘋」營銷熱潮。夸張的表情包印在杯子上，帶來十足的視覺沖擊，同時嫁接「一拳打爆」系列表情包熱梗，真實演繹當下年輕人的精神狀態。

嘗到甜頭的樂樂茶又在近日與停幀動畫《Mofy棉花小兔》聯名，推出兩款茶飲新品以及多款動畫人物周邊。

Mofy棉花小兔作為盛產表情包的動畫IP，視覺風格獨特，軟綿綿的小動物形象治愈中帶著一絲詼諧，十分適合網友們取材創作。

如果這只小青蛙還讓你有些許陌生，那么悲傷蛙幾乎就是人盡皆知的表情包大戶了。近期，海底撈就攜手悲傷蛙升級火鍋夜宵局，推出「蛙呀蛙鍋」及多款新菜品。魔性說唱搭配魔性表情包，組成最佳氣氛組，從心到胃，治愈深夜下班的打工人。

據悉，海底撈不僅針對夜宵時段推出多重線上禮遇，線下也同步開啟「猜拳贏福利」活動：每晚九點半起，客人以桌為單位通過猜拳贏取酒水或玩具周邊，還有機會在店內偶遇悲傷蛙，要說就餐氛圍，海底撈可是從不讓人失望！

無獨有偶，不久前怒刷一波存在感的雪碧也邀請到悲傷蛙在內的四款表情包的作者共同發布「82年的雪碧」系列正版表情包。

在這場營銷活動中，品牌方不僅策劃了一場聲勢浩大的線上拍賣直播，在網感傳播上也選擇以表情包為媒介，與年輕用戶同頻共振。7月17日世界表情包日當天起，在微信表情包商店搜索「雪碧致敬1982」，即可獲取免費正版表情包。與精神股東們斗圖，或許是對消費者多年來用雪碧造梗最四兩撥千斤的幽默回應。

除了表情包IP聯名共創，還有一些品牌自帶整活基因，一旦嗅到大眾情緒嗨點，順水推舟便能事半功倍——

近日，網友發現蜜雪冰城各大平臺官方賬號頭像陸續變黑，「黑化」的雪王又回來了。去年夏天，蜜雪冰城為宣傳桑葚系列新品，突出頭頂烈日在桑葚果園新鮮采摘的原料賣點，雪王首次解鎖“桑葚黑”皮膚，收獲一片關注與好評。今年，桑葚系列回歸，雪王也再度換上夏日限定皮膚，以期延續話題熱度。

一直以來，蜜雪冰城在營銷上就十分玩得起、放得開，自黑、接梗樣樣不落，始終與消費者保持親密的互動關系，并有意識地擴展品牌形象IP的營銷邊界，將UGC內容沉淀為品牌形象資產。

值得一提的是，今年雪王「黑化」還開啟了交朋友模式，猜猜這些一塊「曬黑」了的品牌都是誰？

同樣十分受年輕人青睞的還有國民品牌旺旺的IP形象旺仔，智慧的眼神，意味不明的笑容，制作成表情包用來進行時下年輕人流行的「陰陽怪氣」式溝通十分趁手。

不久前，旺仔又蹭了一波熱播劇《我的人間煙火》的人氣，也換上劇中角色孟宴臣同款「總裁三件套」：背頭、西裝、金絲框眼鏡，解鎖悶騷新形象，帖子發布至今已收獲超20萬點贊，和「老來得粉」的魏大勛捆綁，成為粉絲網友們熱議共創的新素材。

情緒價值營銷子集擴展 ?為什么是表情包？

要對題目做出解答，我們不妨再看一個案例。6月初淘寶官微發布了一則求助帖，為一家經營困難的內褲廠商有償征集商品頭圖，結果網友們紛紛出手，一周后，淘寶收集展出的「杰出作品」無一例外是沙雕氣質滿滿的表情包創作。雖然與商家原本的訴求有出入，但腦洞大開、圖文并茂的梗圖的確勝過千言萬語，達到了「注入靈魂」、「過目難忘」的營銷目的，在搏得眾人一笑得同時，也讓商家如愿獲得關注。

至此，表情包在當代人社交語言系統中的重要程度可見一斑。無論是「相親相愛一家人」群里的老年人專屬表情包，粉絲群里為自家idol定制的表情包套組，還是朋友群里的斗圖狂歡現場，時至今日，誰的手機里沒有幾張抒發各種情緒的表情包呢？

其次，作為一種泛大眾、全場景、高頻次、易傳播的社交貨幣，表情包從創作到傳播，整個過程充滿交互性和趣味性，品牌的加入能夠輕松從中汲取UGC內容創意，與商業元素嫁接，制作成本和用戶溝通門檻不高，卻能輕松、直觀、生動、高效的輸出品牌信息，達成年輕化、網紅化的品牌印象煥新。

此外，品牌借由表情包抒情，能夠以一種削弱目的性和商業性的形式，降低消費者的警覺，自然融入人們的日常社交語言中，借梗發揮制造驚喜，加深「快樂的」、「能與年輕人玩在一起」的品牌印象，迅速拉近與消費者的距離。

情緒價值vs商業價值 ?宣泄過后能留下什么？

其實，圍繞「為什么為用戶提供情緒價值在品牌營銷中越來越受重視」這件事，已經有足夠豐富、足夠深刻的討論和見解，黑馬透過趨勢觀察，也有以下幾點思考，與你分享：

1. 情緒價值的「價值」是什么？

皮克斯出品過一部名為《頭腦特工隊》的動畫影片，對人類繽紛豐富的情緒世界有十分精彩的描述。我們時常要求成年人做到情緒穩定；在親密關系里，又時常期待伴侶為自己提供情緒價值——那么，在消費世界里，用戶的情緒價值需求是什么呢？

首先，情緒價值與情感共鳴并不同義，在畢業季、除夕夜等大眾情緒涌動的時刻進行節點營銷，激發群體共鳴，并不在本次討論的范圍內。以新消費為主的諸多品牌更重視在日常中、持續性為消費者提供情緒價值，致力于創造看上去或用起來令人愉快的、帶來治愈感的、激發認同感的、符合「悅己文化」的產品。

清新如「小確幸」，激動如「發瘋文學」，與其說是「提供」情緒價值，不如說，品牌們是在主動「創造」情緒價值。從前，一個好產品只需品質達標、解決痛點，如今，還要為年輕人們主動奉上情緒附加值的考量，要懂你、撫慰你、逗你開心，一些品牌正在將自己的社交媒體平臺入口作為粉絲用戶抒發情緒的出口，為品牌與消費者的關系更添一種新的交互維度。

2. 提供完情緒價值談買單，燕國的地圖短不短？

品牌熱衷于為消費者提供情緒價值，短期上是對流量和交互的渴求，長期來看是在建立高粘性的粉絲社群；不過，很少有人會提及情緒價值的轉化效率，像樂樂茶這樣直接將表情包印在產品包裝上的做法確實立竿見影，但后勁不足，那么情緒價值營銷是否還有其他通向實際轉化的路徑呢？

再一轉念，這似乎也是件蠻吊詭的事，畢竟情緒價值營銷的興起，與品牌們在價格市場卷不動轉而向虛發展脫不了關系，可作為營銷手段，總是空談流量不談轉化也非長久之計，如何在成功激發情緒共鳴之后「圖窮匕見」讓消費者買單，還是需要洞悉人性、磨練營銷技巧的。

3. 表情包營銷，是傳播的利器還是消解內涵的武器？

說回表情包營銷，對比廣告行業那些廣為流傳的經典營銷案例，無一不是具備走心的文案、巧妙的設計或周密的策劃，表情包這種粗糙的快餐式文化載體如此盛行，真有種亂拳打死老師傅的觀感。嘗到流量甜頭后，營銷風向越發向著網感的、直接的、碎片化的形式吹，廣告佳作的標準被打破，內容匠心和價值意義是否將面臨被消解的困局？

當然，大勢不可逆，表情包如今已經成為龐大的文化產業，AIGC的快速發展更為表情包的內容創作提供技術支持。在這個領域，品牌營銷介入的深度和廣度還存在巨大空間。

總之，情緒是一種流動的感受，表情包為其提供了具象載體。對于營銷人來說，如何搶占用戶注意力并將內容共創沉淀為品牌資產，如何讓情緒價值與品牌價值成功勾連，是需要思考的課題；但對于消費者來說，才管不了這么多，有趣就是有意義，享受消費帶來的片刻愉悅，在發瘋之后整理心情繼續面對生活。