建立和衡量品牌資產是長期增長的關鍵！為什么？

品牌資產可以定義為客戶對品牌的感知價值。

如果客戶根據他們之前與品牌的互動對品牌產生積極的看法，那么該品牌就建立了積極的品牌資產。但品牌資產也以另一種方式起作用：如果客戶與您的品牌有不愉快的互動——無論是與客戶服務、產品問題還是廣為人知的公關危機——他們不太可能再次使用您的業務，并且如果征求他人的意見，他們也更有可能勸阻他人不要使用您的業務。這就是負品牌資產。

管理您的品牌資產是幫助您的業務發展的重要步驟。以下是品牌資產重要的三個主要原因：

• 它可以導致市場份額的增加。消費者的積極體驗可以讓您的企業提高品牌知名度，然后最終增加市場份額。
• 它可以使您的產品或服務輕松擴展。如果您以出色地創造一件事而聞名，那么如果您選擇擴展您的服務或產品供應，就更容易獲得客戶的信任。Apple 必須提供的不斷增長的產品列表就是一個很好的例子——這些產品恰好也有狂熱的追隨者。
• 您可以就您的產品和服務向客戶收取溢價。如果您的公司已經發展出積極的品牌資產，并且客戶因您的產品質量和品牌個性而忠于您的企業，那么您可以收取更高的費用，他們仍會留在您身邊。

我們將深入探討您需要了解的有關品牌資產、如何構建以及如何衡量品牌資產的所有信息。

品牌資產經常與品牌價值混淆，所以讓我們澄清一下：品牌資產是指您的品牌選擇如何影響客戶對您公司的看法。品牌價值是指您的品牌選擇能夠為您的公司產生的額外貨幣金額。

例如，讓我們想象一家受歡迎的當地雜貨店。這家商店擁有積極的品牌資產，因為他們有友好的員工、優惠的價格、朗朗上口的順口溜，而且由于最近的品牌重塑，還有一種令人愉悅和誘人的美感。他們的品牌價值在于，他們可以看到他們的品牌重塑提高了整個城市的品牌知名度，并在一年內帶來了 10% 的銷售額增長。

以下是正面和負面品牌資產的一些示例。

• 一家當地的獸醫辦公室以其溫馨的環境、厚顏無恥的社交媒體形象（有很多寵物照片）和實惠的價格而聞名于整個城市。
• 可口可樂在世界范圍內非常有名：很有可能，如果有人問起可口可樂，你可以描述罐頭的顏色，想象它的味道，喚起你喝過它的記憶，并記住在哪里你以前看過它的廣告。
• Fenty Beauty 擁有非常積極的品牌資產，因為他們以其迷人的包裝、高品質的產品和非常包容的色調系列而聞名。
  

• 當地一家三明治店因一批劣質的自制熏鮭魚而被追蹤到多起食物中毒事件。他們的聲譽受到打擊，品牌資產為負。
• 一家戲劇制作公司的首席執行官和代言人受到虐待行為的指控。在 CEO 被替換，并且公司考慮到所造成的任何損害之前，劇院公司的品牌資產將是負的。
• 由于客戶服務緩慢且低效，一家軟件公司在 Twitter 上收到了一連串的客戶投訴。在他們能夠與所有這些客戶做對并實施更好的客戶服務計劃之前，他們的品牌資產是負的。
  

您的品牌資產由營銷人員和廣告商在評估企業健康狀況時經常查看的許多其他指標組成。這些包括：

1. 品牌知名度：您的社區認可您的品牌和產品的難易程度如何？你的目標市場中有多少人知道你是誰？
2. 品牌聯想：提到您的品牌時，您會想到哪些形容詞、感受和特征？
3. 品牌忠誠度：當客戶試用您的產品時，他們是否會留在您的公司以備將來購買？
4. 感知質量：您的品牌以高品質和奢華著稱嗎？高品質但價格實惠？標準質量，但您需要什么？
5. 品牌偏好：是什么讓消費者選擇您的品牌而不是其他品牌？
6. 品牌體驗：客戶與您的品牌和產品互動的感覺如何？
   

在主動建立和衡量品牌資產方面，有兩個杰出的思想流派：凱文·凱勒 (Kevin Keller)和大衛·阿克 (David Aaker)?。

Keller 的模型通常顯示為金字塔，您回答的每個品牌問題都建立在“您是誰？”這一基本問題之上，并且涉及了解消費者的感受以及與您的品牌的互動方式。他對品牌資產的看法更側重于消費者的情感感知。

凱勒鼓勵品牌能夠回答的四個問題如下：

1. 身份：你是誰？
2. 意思是：你是什么？
3. 回應：消費者對你的感覺如何？
4. 關系和共鳴：我們（消費者和公司）如何聯系？
   

另一方面，Aaker 將品牌資產視為一種更多關于認可度的指標，他解釋了五個主要輸入，這些輸入可以幫助品牌衡量其品牌被認可的程度和頻率。

這五個輸入是：

1. 品牌意識
2. 感知質量
3. 品牌忠誠度
4. 專有資產
5. 品牌聯想
   

為了確保您的客戶以您想看到的方式看到您，重要的是首先要發展品牌故事和品牌個性。這些基本選擇將支撐您所有的營銷和戰略決策。

如果您剛剛開始創業，請創建您希望自己的個性外觀和感覺的視覺表現，包括您的品牌顏色、徽標以及您在標簽、社交媒體帖子甚至您的社交媒體上使用的字體打包。這些元素讓您的客戶了解您作為一家公司的身份。

如果您的品牌沒有在所有渠道中一致實施，您的客戶將很難從陣容中挑選您的品牌。這就是為什么確保您使用品牌管理工具來保護您的品牌一致性很重要。

構建品牌套件，包括您的品牌字體、顏色和批準的圖像，可幫助您公司的每個人快速輕松地創建品牌設計。您還可以創建品牌模板，這樣您最廣泛使用的內容格式（從社交帖子到演示文稿）可以在幾分鐘內創建并始終為品牌做好準備。

一旦您擁有引以為豪的強大品牌故事和品牌個性，下一步就是圍繞您的品牌和您所提供的產品建立知名度。

在努力建立品牌知名度時，您可以關注以下任何或所有重點領域。

• 隨處分享您的品牌聲明。在所有品牌知名度工作的核心，您要確保向潛在客戶簡要說明您可以幫助他們解決的問題。無論您是將品牌聲明添加到您的 Instagram 個人資料中，還是在您網站的“關于”頁面上提供更多背景信息，為消費者提供背景信息都可以讓他們評估您的企業是否有可能滿足他們的需求。
• 保持您的網站更新。您的網站是向潛在客戶宣傳您的業務的完美媒介，同時還可以通過使用設計和多媒體元素（例如照片和視頻）來傳達您的品牌故事和品牌個性。
• 發布博客。提高網絡知名度的一個好方法是創建一個內容營銷博客。這有助于搜索引擎優化 (SEO)，并開始與您的客戶建立信任關系。
• 投放創意廣告。精心布置和精心策劃的廣告活動，無論是戶外廣告還是社交媒體付費廣告，都可以幫助您真正擴大影響范圍。
• 定期在社交媒體上發帖。擁有戰略性的社交媒體存在是一種有效且經濟實惠的方式，可以向客戶展示更多您的品牌個性，并通過 TikTok 視頻、Instagram 故事、短片和帖子，甚至 LinkedIn 或 Twitter 帖子定期與他們互動。

了解您真正的品牌資產的一種準確方法是打開與您的客戶和客戶的溝通渠道。

無論是招募客戶服務代表團隊、發送自動反饋表（以激勵回復）還是激活專用電子郵件地址進行反饋、發現問題然后快速解決問題都是您可以構建的最重要的方法之一相信您的品牌——并確保回頭客。

與您的客戶和客戶建立并保持關系可以在消費者和公司之間建立更牢固的聯系。不斷發展的關系是強大的，因為它會導致重復購買以及對您的業務和品牌的忠誠感。

與您的客戶保持定期聯系可以像每周簡報、Facebook Live 問答環節、Instagram 故事一樣簡單，甚至可以舉辦獨家活動來感謝您的忠實客戶。

一旦您花時間建立品牌資產，跟蹤您的品牌資產的表現就很重要。為此，您必須了解如何評估和衡量增長或下降。以下是衡量品牌資產的一些方法：

調查您的客戶和客戶是評估您的品牌目前在品牌資產規模上所處位置的一種方法。Qualtrics 建議在創建品牌資產調查時探索兩個主要類別：意識和考慮。

認知度：消費者如何自發地或在提示的幫助下在更大的類別中回憶起您的品牌。

一些問題要問：

• 當您看到整個類別（例如雜貨店或電子產品供應商）時，您首先想到的是什么產品或服務？
• 當您需要X類產品或服務時，您會想到誰？
• 當系統提示 [您的徽標或品牌名稱] 時，您知道他們提供什么嗎？

考慮因素：消費者將來選擇您的品牌的可能性有多大，既可以作為新產品（絕對考慮因素），也可以作為他們首選品牌的備用選項（相對考慮因素）。

一些問題要問：

• 在 X 類別購物時，您考慮我們品牌的可能性有多大？
• 您多久購買一次 X 類商品？
• 您向朋友推薦[品牌]的可能性有多大？
  

品牌資產指數是衡量客戶如何看待您的品牌的一種方式——但是以更定性的方式。營銷和品牌專家Ashok?Charan分享說，尼爾森的 Winning Brands Brand Equity Index 是建立在 NPS 或凈推薦值的成功基礎上的，這是一項流行的單問題調查，詢問客戶向其推薦您的服務的可能性有多大一個朋友。有了這個問題，一家公司就可以很容易地衡量他們的整體表現如何，尤其是在客戶服務方面。

但專門針對衡量品牌資產，尼爾森的品牌指數涉及使用一系列三個問題來確定以下因素：

1. 品牌忠誠度
2. 由于積極的品牌資產，愿意為您的品牌支付更多費用
3. 愿意竭盡全力從您的品牌獲得產品或服務

以下是進行Nielsen Winning Brands 品牌資產指數調查時要問的問題：

1. 如果讓你推薦某個品牌的【產品】，你會推薦哪個？
2. 您最喜歡該類別中的哪個品牌？（它不一定是您實際最常使用的那個）。
3. 多項選擇：選擇以下哪一項最適用于描述您愿意為該品牌的產品支付多少費用：
4. 我很樂意支付所列費用
5. 我會買它，即使它比任何其他品牌都貴
6. 我會買它，即使它比最便宜的品牌貴很多
7. 我會買它，即使它比最便宜的品牌貴一點
8. 如果它的價格與最便宜的品牌相同，我只會購買
9. 我根本不會買
10. 沒有把握

如果可能的話，定期用這些問題調查大型群體，您將能夠跟蹤您的品牌資產是朝著積極還是消極的方向發展——并能夠提出改進計劃。

在嘗試衡量您的品牌資產時，請查看您的財務指標。通過分析您的財務狀況——您內部的增長以及與您的競爭對手相比的增長——您將更好地了解品牌工作如何幫助您發展業務。

使用藍白圖總報告或白黃圖每日報告模板使報告有趣且引人入勝。

花時間投資品牌資產可以讓您更好地了解客戶的需求，并將這些知識應用到您的產品和營銷策略中。然后，您可以利用這些見解來發展您的業務，并在未來幾年繼續取悅您的客戶。