“今天的每一個營銷從業者，其實都是一個內容創作者。”
如果你本身是公司里市場部、運營部或品牌部的同學，那對這個觀點，你一定跟我有相同的感知。
然后也許某個時間，你就會突然收到這樣一個工作安排：
“你來做一個，公司整體的內容運營計劃吧”。
這一瞬間，你大腦一片空白。打開了“搜索引擎”，開始了“自學”之路。幸運的是，你找到了這篇文章，你將建立一個較為宏觀視角的企業自身“內容運營體系”的搭建框架。
有了這個系統和目錄，接下來你就可以真正開始內容創作之路了。
當我們聊“品牌內容”話題時，在搜索列表和各種群聊里，你都會聽到一大堆名詞：
我們每天都在見證各種各樣內容的刷屏，我們每天見到無數品牌或名人“起高樓、宴賓客、樓塌了”。
而各種平臺也都在推波助瀾——發掘熱點，引導關注和輿論，強化對立，獲取更高的人氣，最后實現流量變現。
在我們每天看到的各種案例當中，許多“造富/引流神話”演變成一個個“都市傳說”出現在我們的群聊對話里。讓人艷羨不已，我們不禁想要嘗試一下。然后就是一個個團隊在管理層的驅策下，開始了“企業內容體系”的搭建……
流量是一股潮水，想要在潮水中生存下來，我們需要擁有仰賴的救生工具，以及一顆有足夠定力的信心。
回到具體操作當中，既然要做一件事，我們就要先搞清楚“為什么”要做。
因果因果，理解了初衷就清楚了大致方向和目標，趕起路來就像有了地圖可以導航。
看過圖可以簡單理解，做內容對企業來說，最終還是為了掙錢！
- 對新用戶來說：刷個曝光存在感，多刷幾次，給新用戶留個印象，也許TA下回就消費了；
- 對于老客戶來說：刷存在也很必要，用用戶不反感的內容多刷幾次，沒準客戶一開心，就復購了，甚至還會主動推薦給TA的朋友們。轉介紹自帶信任感，比品牌自己做廣告效果還好。
了解了目的和目標，我們還要了解一下目前“內容創作”領域的一些現狀和現象。
來概括一下，如今的內容創作領域，相較過去，正在變得“大眾化”、“界限模糊化”。
所有人是社交內容創作者。所有人都是一個微型傳播中心。傳播的形式也不僅僅局限于正式的圖文、視頻、新聞……
一個朋友圈截圖，一個事件現場小視頻，一個熱點事件或線下活動，一段朋友圈刷屏的視頻，一個充滿趣味的包裝設計，一個引爆社媒的裂變玩法……
品牌營銷的內容形態充滿了多樣化，碎片感。
營銷的門檻低了，但對于品牌個體來說，想要觸達你的目標用戶，你的成本卻越來越高了。你的任何聲音都可能淹沒在用戶所接觸的海量信息邊緣。
（圖片源自網絡，侵權即刪）
像極了元宵盛會，你看到心儀之人，大聲疾呼，但你的聲音淹沒在周邊敲鑼打鼓里。為了吸引她的注意，你想到辦法是借助花燈傳情，于是在小販的建議下，你立刻決定充值買個“嘉年華”……剛寫完情話，放飛花燈，意中人低頭了。你開始意識到，信息觸達（“成交”）不是一次展示就能成功。你一邊努力朝她靠近，一邊充值買了更多的展示位。甚至在節日結束后，你還發動了她周邊好友，以及她信任的家族前輩幫你說好話。 最終你們喜結連理。洞房之際，你不禁感慨，幸虧少爺足夠有錢。不然那么多展示位和KOL還真是海量花費。
想清楚了為啥要做，了解了行業大致情況，我們繼續來看，對于企業來說，做管理也好，做項目規劃也好，開始之前都得先建立“標準”。
對于品牌來說也很簡單：能不能產生曝光，有沒有機會產生銷售，生產的內容是不是符合品牌一貫主張和調性。
作為一個高端品牌，如果你的內容沒有格調，也撐不起目標用戶對我們品牌的感知和認可。
忽然記起了前些年某奢侈品大牌初次抖音開播，所有觀眾對于直播間發起“群嘲”，項目倉促上線，品牌調性一無所余。像極了當紅好萊塢明星突然來到了村口的開業儀式走穴。所有人都覺得是超級模仿秀。康熙微服私訪不穿皇袍也會被人當冒牌。
有了標準，正式開始前，我們還是要給老板們再多加一重勸誡。
如今的內容創作，屬于啥啥都是內容，但是想要內容被看見，真正產生效益，一定要摸摸自己的荷包，同時給足執行團隊時間，貿然開始，屁用沒有……
邊做邊學，不斷刷新認知，不斷掌握新的操作細節，不斷花錢，從少到多……
慢慢慢慢，你就會開始有內容手感。但沒有預算給到支持，還要天天群里甩刷屏案例，質問團隊為啥做不到刷屏……這就是“無理取鬧”了。
“巧婦難為無米之炊”，“兵馬未動糧草先行”……當你讀《孫子兵法》前，請務必理解這些前置條件再給出任務安排。畢竟這年頭我們聽多了“一將無能，累死三軍”的故事。
《定位》理論能夠落地的前置條件，就是有足夠多的預算把關鍵詞敲進用戶心智。
任何一個增長飛輪的打造，都應該在搞清楚自身牌面后，規劃好“誰來做”和“怎么做”。
那么對于內容運營體系來說，“誰來做”就涉及到可能的三組方式。自己做，外包做，邀請達人做，激活你的用戶做。
其中對企業來說，最具性價比，省錢且有效的，就是第三條路：第三方來做。也就是媒體、達人、專家、權威機構和你的真實用戶。
所有品牌都在抖音帶貨，核心是品牌借助了達人的影響力，用戶相信了達人對其自身羽毛的愛惜程度——用戶相信了達人，而非品牌，畢竟許多時候，用戶跟品牌相識頂多五分鐘。
所有品牌也都在關注并努力維護小紅書用戶評論。客戶說了品牌好話叫做種草，客戶提了品牌差評叫做公關危機。
所以這個體系搭建的邏輯也很清楚，其實幾種都得做。但是有個比重問題。
創業期盡量讓第三方來做，隨著企業規模逐步擴大，再考慮自己多做些有品質感的內容來拉高品牌調性。
當越來越多的用戶開始認可你的功能，知道你的名字，那么也許你可以嘗試做些粉絲文化的事兒，嘗試做些能夠跟用戶產生共鳴的事兒，加強一下情感連接。
這里面有個小常識是，為啥我們建議品牌前期多找達人來發布內容呢？
很簡單，自己做的內容自己發，任何平臺都屬于“藍V”賬號。藍V的身份就決定了你是平臺的主要供養者。
平臺養了一大堆人專門來做“商業化”產品和業務，就是為了讓企業通過競爭付費的方式，來實現付費引流，來幫助平臺盈利。
所以我一向不太看好一些成熟品牌頂著藍V的標識來做“情景劇”。成本不低，導演編劇攝影師演員常務推廣運營……樣樣不缺，最后產出的作品因為成本也沒有高到很高，導致了品質全面平庸。
成本不低曝光低，質量不高尷尬高。
所以我一向覺得吧，品牌做類似這種的日常更新內容，沒啥價值。主要價值是養活了代運營公司，為社會創造了就業崗位。也算是有社會責任感。
那么企業面對這些層出不窮的平臺，應該遵循什么樣的思路呢？
1，清晰目標，做力所能及條件下的預期；2，降低自發內容的銷售預期，但是出手必有品質； 3，每年集中預算力量，在某幾個時間節點重點投入和展示，集中兵力總比分散兵力能夠擴大戰果；
4，別老想著自己啥都做，去讓有銷售能力的第三方掙錢，去讓第三方幫忙背書。
說完了形式和平臺。我們再來看，企業跟用戶之間的關系，決定了企業生產內容應該是一個什么樣的身份和視角。
企業是渡舟，品牌是船夫（擺渡人）。顧客是英雄，英雄行俠仗義的路上遇到一條河，我們提供服務幫用戶渡河。僅此而已。
清晰了自己的定位。我們在做內容的時候，就不會總想著喧賓奪主。
所以品牌的自發內容一般可以從哪些角度出發呢？
1，以人為本，從用戶需求出發，你的潛在目標用戶在什么情境下遇到了什么問題？2，你所在行業，能夠提供的服務，是否能夠滿足用戶的需求、痛點？ 3，你的產品和功能，相較同行和過往常規用戶解決方案，有啥獨特的優勢？
4，講清楚你的產品怎么做，怎么用
5，觀察使用者的購買初衷，使用過程中解決問題后的心理感受，情感需求
如果說上面這三條是思考的前提，那么下面兩條是花錢的建議和原則：
1，盤清楚自己有多少錢2，盡量集中優勢力量，只找重點節日做相對大規模的傳播
這跟日常帶貨不沖突，集中力量搞傳播更偏品牌角度（活動角度）。
品牌的生命周期跟個人的生命周期并無不同。
從務虛角度抽象來看，大多數人的人生只為個別瞬間而活。
如果你是一個文案、策劃，那么下面這幾個思考角度你一定在各種營銷書里看到過。
《引爆點》、《影響力》、《文案訓練手冊》、《迷戀》……關于“如何讓信息變得更有吸引力”這件事，各國營銷人可謂是挖空心思，殊途同歸。
所以我們在創作內容時，盡量嘗試用這些營銷思維作為標準原則來進行創意檢查和判斷，就是個不錯的工具。（金句創作可以看這篇拆解了上千條文案，只為找到廣告文案中“金句”撰寫的秘密【狐說文案】）
這其中我需要著力強調的，就是在短視頻盛行的當下我們應該注意的：
爆款抖音短視頻，尤其是達人側原創內容，核心就主打一個“前后對比”。
從變裝換妝，到變化性別、年齡、種族，再到通過運鏡、轉場變換場景……
短視頻的核心賣點就是變化后的前后對比，創造出戲劇感。
（這部分可以參考這篇文章：想拍好抖音短視頻？聽專業導演講述“講故事”的技巧）
上面講了許多抽象的架構、邏輯、思考。我們來看個小案例：
鹿優鮮是一個深海魚食品品牌。主打產品是深海鱈魚。最初鹿優鮮上線時，主打客群是母嬰群體，因為許多寶媽在給孩子添加輔食的時候都會選擇鱈魚，尤其是大西洋鱈魚。之所以能夠在一眾生鮮品牌中脫穎而出，源自鹿優鮮對用戶需求的深刻洞察。他們注意到原本銷售的560g四連包大鱈魚對于許多寶媽來說，有個深刻的痛點，雖然寶媽們很喜歡這款產品是冰島原裝進口，但是問題是寶寶一頓根本吃不完，所以寶媽們不得不將這塊大魚排反復化凍，每次切一小塊給孩子。這就很可能造成口感變差，最終造成浪費。 所以鹿優鮮后來就講產品規格直接縮小成260g，每袋7、8塊小塊，每塊獨立包裝。沒皮沒刺。寶媽每次隨吃隨取，安全，方便。這款產品一下子賣爆了。
到了內容環節，最初的品牌因為適配母嬰群體和場景，大家可以注意到很卡通，且風格略顯粗糙。后來我們團隊就嘗試將小鹿IP符號化，最終演變成了如今的紅色版本。更加符合當下年輕人審美，也更易于后續拓展。最初所有外部機構見到鹿優鮮的第一反應都是：“鹿優鮮是賣鹿肉的么？”，“小鹿跟鱈魚有什么關系？”……幾經周折，我們嘗試將鹿優鮮升級成字母品牌的架構，鹿優鮮成為一個提供“新鮮食品、鮮食”的母品牌。 而針對鱈魚產品，我們以“小方鱈”作為核心推廣品類品牌。“方”對應核心產品形態“小方塊鱈魚”，“鱈”對應品類，算是階段性的解決了這個“誤會問題”。也獲得了平臺的支持。
后來我們也嘗試著為IP設計一系列的形象和品牌周邊。但因為品牌還屬于創業期，周邊更多還是少量嘗試，沒有完全走主打IP比如“三只松鼠”一樣的道路。
說到日常內容，最常見的大概是這幾種形態：
1，品牌手冊：含品牌故事、產品介紹、榮譽介紹、企業大事件……真的，作為一個品牌人你一定知道品牌介紹PPT更新頻次有多夸張（可以參考這篇文章“品牌戰略”如何制定和落地？你可以做一本“品牌手冊”）
2，包裝：產品是解決用戶需求的核心，用戶最具直觀感受的就是產品包裝或店鋪裝修——所以確定包裝上到底有哪些信息，以什么形態進行包裝和展示，信息點是否清晰，是否能增加場景指示……包裝的更新對企業來說，也是個相當重要的環節；
3，展會：線下經銷商、社群團購、精品母嬰店（超市、月子會所）、達人、媒體……線下展會是品牌集體“露營過家家”。展位大小，展位布置，品牌力、產品力，品牌的實力通過具象的“限時快閃店”讓所有第三方直觀近距離感受。（線下活動可以參考這篇一個表格模板讓你理清楚怎么做線下活動策劃&執行）
4，日常更新：雙微一抖加視頻號小紅書，正在成為所有品牌方關注的社媒矩陣。坦率說，我們團隊在做鹿優鮮日常內容更新這個環節中規中矩，沒有重點投入。原因和思考背景，相信通過上方的內容，你已經可以理解。
5，TVC：2022年我嘗試牽頭主導了鹿優鮮第一支寶媽主題TVC的拍攝。詳細的背景在這里了：生了娃究竟是什么感覺？就像，是照顧自己重新長大一回
好，我們來最終總結一下，
品牌自身想要搭建“品牌內容運營”、“內容傳播”體系，無非是做到這幾件事：
1，正確預期
2，合理目標
3，分清重點，做好排序
4，多找技巧，遵循原則
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