隨著大眾的健康意識不斷增強，人們對保健品的消費理念和消費意愿發生改變，整個行業也呈現快速上升趨勢。
據統計，2022年中國保健品行業市場規模達2989億元，同比增長10.4%，預計2023年有望達到3282億元。
但就目前情況來說，行業痛點也十分明顯：
多年以來負面信息頻發，部分保健品企業虛假宣傳，導致消費者對該品類產品信賴程度降低；保健品面對的不再是單一的老年人群體，年輕人越來越多，單一的套路滿足不了市場需求；品類本身原因，難推廣，獲客被動，流失也高。
縱觀當下的保健品市場，大大小小的品牌都在做私域：DTC營養品牌LemonBox私域營收破億，復購率近40%，成為品類TOP1；湯臣倍健私域用戶積累10w+，私域客單價高天貓40%，銷售額過千萬……
但是很多保健品企業太過追求銷售，做私域就想著割“韭菜”，很容易就把私域給做死了。那么，在保健品行業中，做好私域的關鍵是什么呢？
結合行業痛點和案例，我認為除了保障好優質的產品外，最關鍵的就是要做好3個關鍵點：打造信任、打造裂變留存體系、打造精細化服務。
01 打造信任
多年以來，保健品市場魚龍混雜，不少保健品企業虛假宣傳和夸張宣傳保健產品的功能，導致消費者對保健品的第一印象就不好，要么是“智商稅”要么就是“割韭菜”。
因此，保健品用戶對信任的需求極為強烈。作為商家而言，快速與客戶建立信任，能在很大程度上決定最終的成交與否。
通常來說，“建立IP”是私域場景內建立信任的最有效手段。可以根據企業的用戶畫像和實際業務需求打造不同的IP。
例如：做兒童營養品的保健品類，可以打造「兒童營養師」的IP形象；針對老年人群體的保健品品類，可以打造「健康顧問」的IP形象。
比如我們之前給一個知名的保健品企業做IP，打造了一個「身材管理師」的IP。
為了讓這個形象更真實飽滿，我們給她設定了一個健身教練的身份，具備豐富的健身經驗。同時，她還是一個穿搭達人，善于交際，喜歡分享自己的瘦身和運動的經驗。
當然，IP也需要具體的內容來支撐，好的內容也是建立信任的關鍵，就涉及到具體寫文案怎么寫了。
這里給你一個文案寫作公式參考：
產品 + 場景 + 解決問題
例如關于「能量棒」的文案：今天開車回老家，路上的服務區的飯太難吃了，再說趕時間回去見老媽。多備點能量棒，不僅能控制體重，還能抗餓。準備6個就夠了。口味不錯，我喜歡芝麻味。
這類文案，既介紹了產品，還代入了自己的生活，最好加上配圖，顯得更加真實可信。如果能再加一句“跟老媽好幾年沒見了，給買了禮物”就更好了。
還有日常運營的注意幾個要點：
1）和用戶溝通不要給對方太大壓力，表達出誠意就行。現在誰手機里都有幾個賣保健品的，最煩的就是騷擾，如果你真誠，不卑不亢，就贏得客戶的尊重。
2）做銷售，做活動，不要什么內容都群發給客戶，要針對性地發。切記不要都私信，對客戶就是打擾，客戶多次覺得你發的東西和我沒關系，沒用，就以后不會關注你了。
3）日常運營中一定多和客戶互動，點贊，評論。節假日正常的問候一定要有，并且要根據用戶的“重要程度”安排送禮，讓用戶感受溫暖。
小tips：確定每一個客戶都有需求，相信自己的產品一定能夠幫助到你的朋友，所以親自吃，是非常重要的。如果你的朋友覺得你都不吃自己東西，怎么會讓我來買呢。
02 打造精細化的服務
在人們的傳統觀念中，老年人相對而言健康水平較低、抵抗力較差，是保健品的主要消費群體。但隨著人們生活節奏的加快，保健品不再是年長與銀發群體的專屬，越來越多為健康焦慮的年輕人加入養生大軍。
數據顯示，我國保健食品在產品種達1.5萬余個，34歲及以下人群滲透率達30%以上。平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，18—35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。
因此，現在的保健品產品種類越來越多，針對的人群也越來越細化。過去保健品針對中老年人的那一套已經過時，所以企業需要根據你不同的用戶，打造不同的服務和轉化策略。
具體怎么做？分為三步。
第一步，確立品牌風格。
首先清楚你的用戶群體是什么，打造對應的品牌形象和風格。
比如針對年輕人群體的保健食品，不少品牌都推出了「養生零食」。不再像以往需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養生食材，而是創新出年輕人更青睞“開袋即食”。
并且產品的外形也變為軟糖、果凍、飲料等，口感也差不多，讓年輕人覺得和吃零食一樣沒有負擔。
甚至還有品牌，開始找偶像明星進行代言，就是針對年輕群體，打破了傳統保健品喜歡找中年明星的印象了。
第二步，給你的用戶打好標簽，完善用戶畫像。
如果我們能了解用戶的消費習慣，商品使用和消耗情況，可以更容易判斷用戶的當下需求，減少不必要的營銷打擾。
最好的方式就是打標簽。多利用一些工具，盡可能地豐富用戶的標簽。
以DTC營養品牌「LemonBox」為例，它們是這樣做的：用戶進入私域小程序后，需要先做一個3-5分鐘的“個人營養問卷”的調研形式，全面豐富用戶標簽。
從基本信息、營養目標、生活習慣、身體狀況四大維度，掌握用戶的健康狀態，明確用戶的身體改善需求，以便給出更加科學的解決方案。
調研結束后，除了詳細報告之外，品牌還會以營養師的身份為用戶制定一份營養方案，方便在小程序內直接促成轉化。
第三步，針對分層，制定轉化策略。
可以將用戶分為三類：低價格敏感度（高消費）、高價格敏感度（對優惠需求強）、中等價格敏感度（對功效需求強）。
然后針對這三類用戶分別制定話術策略，比如：
低價格敏感度群體：重點在于回訪的時間把控。內容主要圍繞專業內容輸出、服務價值輸出、情緒價值提供；高價格敏感度群體：價格第一，優惠為先。反饋到運營動作，就是降低運營頻次，確保活動推出后進行第一時間的通知，內容則注重在優惠價值完成價值感知的包裝；中等價格敏感度群體：同樣需要把控回訪時間，為他們建立對品牌與品類的認知，長周期誘導轉化。
俗話說“知己知彼百戰不殆”，面對不同的用戶，當然要下功夫去了解，對癥下藥去給予幫助，才能建立信任及長久關系。
03 打造裂變留存體系
很多保健品品牌在都遇到過這樣的困境：
保健品由于品類限制，很多渠道無法做宣傳推廣，客流嚴重依賴于線下門店或線上平臺。且對于缺乏客戶管理的商家而言，用戶流失嚴重，很難留存，拉高了經營成本。
既然要做好私域，也要重視公域，只有公域源源不斷提供流量，私域才能持續運營。
品牌可以圍繞公眾號、視頻號、抖音、小紅書等多個平臺設置引流的觸點，全平臺覆蓋（有條件就做），通過這些觸點，與用戶建立強鏈接關系。
把用戶引進私域后，下一步如何低成本引流獲客？甚至長期留存呢？比較常用的方式就是裂變，短時間內可以帶來大量新客。
以LemonBox為例，在小程序內設計了兩種裂變活動。
1）邀請有禮：通過優惠鼓勵老客拉動新客完成首單轉化。老客發出邀請后，受邀人將獲得8折首單體驗券，成功下單后，邀請人將獲得30元返現。
2）送禮活動：老客可以直接送LemonBox品牌的相關產品，也可以通過填寫健康問卷贈送定制款，而收禮人的健康信息可以由送禮人代為填寫，也可以轉發問卷讓收禮人親自填寫，創造了更多收禮人和品牌的觸點。
另外，還有拼團、砍價、分銷、抽獎等不同形式的裂變玩法，同樣可以在私域中起到不錯的引流效果，但需要設計好路徑，明確好預算，考慮好風險。
做私域，用戶的沉淀和留存也十分重要。因此，LemonBox借助會員積分玩法和企微售后服務，來提升用戶的留存率。
一方面，推出為期30天的服用打卡活動，用戶可設置每日提醒時間。每次打卡后的營養小貼士，也讓用戶不斷豐富認知，切身感受到品牌的用心。
完成打卡任務后，可獲得”檸檬值“積分獎勵。更多的”檸檬值“也能解鎖專屬折扣、運費優惠、優先發貨等會員權益。這些玩法都是品牌可以直接參考借鑒的。
寫在最后
以上就是關于保健品行業做私域的幾點關鍵，從打造信任，到制定精細化運營服務，再到裂變和留存體系。核心還是要從用戶的健康需求出發，抓住用戶的訴求。
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