觀察是表象，洞察是內核。

《教父》里有這樣一句話：花半秒鐘就看透事物本質的人，和花一輩子都看不清的人，注定是截然不同的命運。

紀錄片《成為巴菲特》老爺子說道：我所閱讀的信息，資料人人都可以看到，是的，成為百萬富翁，千萬富翁，億萬，百億其實都在書里，閱讀，思考，專注，這三樣東西才是人生最大的財富。

思考由淺至深可分為數據、信息、知識、智慧四個板塊（DIKW模型）。

數據是原始素材和文檔。信息是經過加工處理后有邏輯的數據。知識是提煉信息之間的聯系，形成特定的知識信息以完成當下任務。智慧是通過總結過往，從而預判未來的能力。

洞察的智慧層在于，在一系列表面信息之下，找到根本的驅動力，然后用這個驅動力進行有效演繹。

我之前在品牌方、代理商，以及創業時，發現很多場營銷戰役的成功，在于找到消費者洞察的Aha時刻。

那一刻心里就被咯噔一下，也許這就是洞察的魅力，接下來我們來對洞察做進一步探討。

文章目錄：

1. 消費者洞察的定義

2. 消費者洞察的方法

3. 消費者洞察的案例

1.消費者洞察的定義

從營銷傳播的角度，消費者洞察的定義為：從產品及品牌出發，以某種社會現象為原點，找到目標人群的情緒勢差，對其進行某種形式的演繹。

洞察不是憑空創造，而是對消費者本身舊有行為的“反差式”演繹。

洞察不是創造，而是改造，洞察是為了事半功倍，四兩撥千斤。

洞察是從外至內，從現象到本質，是某種創新形式的吸睛，是撬動傳播的杠桿。

2.消費者洞察的方法

1. 提煉出產品價值和品牌特性

我們說產品及品牌的根源是人的需求，但對于消費者洞察的落地性而言，最有效的方式，是預先帶著產品及品牌的框，以此進行發散。

我們需要不斷追問：

在產品層，我們的產品有什么賣點？能為消費者提供什么價值？TA們會被什么打動？

在品牌層，我們的品牌秉持什么理念？如何與消費者相處？TA們會被我們的什么言行舉止而感動？

2. 找到一種廣泛存在的社會現象

它是一種文化，一種象征，一種符號，一種社會認同，是一種羈絆，它是不證自明的。無需嚴謹的邏輯進行闡述，而是根植于國人或某個群體心中的集體行為方式。

比如在中國春節的回家，小時候爸媽常嘮叨的吃飯前要洗手等等。

我們以集體情緒為起點，方能見微知著。

3. 提煉出某個情緒勢差概念

傳播在于情緒的強烈震動，我們經常說被觸動因而形成流量自來水，邏輯在于“平而不凡”。平的是舊有洞見，不凡在于情緒勢差。洞察的根本在于順水推舟，借力用力。

那么，什么是新的洞察呢？

它是一種舊與新的勢，是“雖然/但是”邏輯，是現象的反差式演繹。比如大家都認為臟孩子不好的時候，其實我們可以說“臟孩子不是壞孩子，因為孩子的童年是探索，隨他吧，因為有奧妙洗衣粉”。

勢差便是某種“雖然/但是”，雖然是現實世界，但是是理想國度，雖然是常規操作，但是是哦豁時刻。

這是一種看似矛盾，實則合理，意料之外卻又情理之中的邏輯自洽。

4. 將概念進行某種邏輯演繹

演繹概念在于找到說故事的方式，以某種恰當的闡述邏輯，與消費者溝通。?????

3.消費者洞察的舉例

1. 奔馳 婦女節——#是 women 更是我們#

提煉出產品賣點和品牌特性：奔馳作為“汽車的發明者”，其中貝莎·奔馳為“汽車之母”（卡爾·奔馳的夫人），她不但是卡爾·奔馳重要的商業伙伴，還直接推動世界上第一輛汽車誕生和商業化，成為人類歷史上第一位女性駕駛員，開創了第一場汽車“拉力賽”，并且以真人秀的方式為奔馳做了汽車圈的第一個廣告。

找到一種廣泛存在的社會現象：我們經常遇到這樣的現象：女性在成就獲得上，經常被賦予“首個”、“最優秀的”，或者“唯一”。

提煉出某個勢差概念：#是 women 更是我們# 不再需要被“首位女性”所定義。

將概念進行某種邏輯演繹：女性自述的方式，其中軟植入貝莎·奔馳的故事。?

下一位

請坐

請看鏡頭

一眼看上去

她們出類拔萃

她們脫穎而出

她們創造歷史?

但是，她們一定要出類拔萃嗎？

如果她們不再只因為是“首個”

“最優秀的”

或者“唯一”的女性而受到關注呢？

如果成為一位女工程師

并不是一件那么特別的事情？

如果可以更加平等的競爭會怎樣？?

我不想創造歷史

我不想成為唯一

我只是“我們”中的一員

#是 women 更是我們#

2. 奧妙（聯合利華旗下）——#dirt is good/污漬很好#

提煉出產品賣點和品牌特性：3重活力功效，和費力搓洗說再見的產品賣點。

找到一種廣泛存在的社會現象：愛玩是小孩的天性，童年的快樂離不開探索。但愛玩衣服就容易臟，穿著渾身臟衣服回家常被爸媽罵。

提煉出某個勢差概念：#dirt is good# 不要讓孩子錯過他們快樂的童年，臟孩子不是壞孩子。

將概念進行某種邏輯演繹：

#也許，

這是一個最遺憾的童年……#

一群孩子快樂玩耍，衣服弄得很臟

主角擔心衣服變臟，不敢跟他們一起玩

其中一個孩子問其原因

主角：弄臟了我媽媽會罵我的，瞧你這么臟，回去有你好看的

回答：不會的，我媽媽用奧妙，跟費力搓洗拜拜了

家長來接小孩放學，

另一個小孩的媽媽對他說：“今天你乖不乖啊”，看見其臟衣服沒有罵的意思

另一個小孩對主角做出搓洗拜拜的手勢

主角：我也要媽媽去買奧妙。

標版：3重活力功效，和費力搓洗說再見。

3. 央視 公益廣告——#打包篇#

提煉出產品賣點和品牌特性：提倡關愛老人。

找到一種廣泛存在的社會現象：在中國傳統語境，父母對孩子的愛是無私的，不計代價的。當他們患老年癡呆癥時，會伴隨著病情的嚴重，而忘記所有的事情。?

提煉出某個勢差概念：父親忘記了所有的事情，甚至都不認得兒子的模樣，但依舊記得兒子最愛吃餃子，并且直接用手裝進了口袋，要給他打包。

將概念進行某種邏輯演繹：開頭渲染父親老年癡呆連自己都不認得，上一秒發生的事情，下一秒就忘了。在一次外出吃飯中，父親竟然直接用手拿餃子裝進了口袋，兒子一陣窘迫，但父親的話，讓兒子震驚不已。

兒子：爸，爸，爸，開門啊，我，我是您兒子，我沒帶鑰匙。

爸爸：我……我不認識你

（不知道從什么時候開始，我爸的記性啊，就越來越差 ，冰箱在哪兒，廁所在哪兒，他剛剛做過的事兒，都忘了。他不記得剛剛吃過飯，有時候走到門口，都不記得這是他的家）

（有一天中午，我帶他到餐廳吃飯，我爸發現盤子里啊，還有兩個餃子，他竟然用手直接拿餃子裝進了口袋）

兒子：爸，你干嘛啊

（你猜我爸怎么說）

爸爸：這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個了

尾版字幕：他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你

4. 舒膚佳（寶潔旗下） 春節營銷——#洗手吃飯#

提煉出產品賣點和品牌理念：產品賣點：洗去細菌，抑菌保護。品牌特性：舒膚佳作為2008年首屆全球洗手日的發起機構之一，連續8年堅持提倡健康洗手習慣，通過全球洗手日向人們宣傳正確的健康洗手知識，保護人類生命健康。

找到一種廣泛存在的社會現象：春節講究團圓，團圓的核心是年夜飯，吃飯是春節的隆重儀式。小時候在吃飯前，經常被媽媽嘮叨著吃飯前要洗手。

提煉出某個勢差概念：這么多年過去了，當我們回家過年，準備吃著極具儀式感的年夜飯時，耳邊響起的還是媽媽一直嘮叨的“洗手吃飯”。

將概念進行某種邏輯演繹：將洗手吃飯拆分為三個場景，表達三個信息。

開篇提問點題：

還記得回家時，父母說的第一句話么？

孩子回家，洗手吃飯是關愛

帶女朋友回家，洗手吃飯是融入

父親務工回家，女兒說洗手吃飯是傳承

（母親讓孫女叫兒子洗手吃飯）

尾版：

#洗手吃飯#

來自家的呼喚

5. 臺灣全聯超市——全聯經濟美學

提煉出產品賣點和品牌特性：主打便宜省錢的全聯超市需要做品牌年輕化。

找到一種廣泛存在的社會現象：他們不拒絕便宜，但不想被人認為“窮”。

提煉出某個勢差概念：#經濟美學# 把經濟實惠當成一種生活哲學/生活方式

將概念進行某種邏輯演繹：通過對比的方式，突出經濟美學的理念。

長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。

來全聯不會讓你變時尚， 但省下來的錢，能讓你把自己變時尚。

總結

洞察是一種苦修，需要不斷觀察，然后不斷深挖。

洞察不是表象的看見，而是深度思考下的卓見。