讓用戶玩得好，玩得開心的元宇宙營銷有望成為下一代營銷標配工具。
作者 | 小米（上海）
隨著傳統線上流量紅利消退，用戶獲取及維護成本提升，尋求一個高效率、低成本的新營銷場，成為各行業的品牌企業近年所面臨的一個普遍難題。
元宇宙，成為該難題的解法之一。從圖片到視頻、直播，再到VR沉浸式體驗，年輕消費者的購物行為不斷向更深層次的虛擬化轉變，因此，元宇宙作為虛擬化方向的下一個落點，被看作是未來營銷的焦點戰場。
元宇宙營銷場天生具有吸引用戶的娛樂屬性與社交屬性，品牌基于二者所打造的營銷體驗，可大大提高品牌故事敘述說服力及受眾參與度。同時，數字化空間方便品牌對消費者行為進行沉淀與管理，從而積累數據資產。
隨著大方向近乎明朗，諸多玩家對元宇宙營銷做出了更深入、更分化的探索。移卡（09923.HK）所推出的首款元宇宙產品YVerse，成為行業內首批在元宇宙營銷領域的創新產品。
從服務對象來看，YVerse希望幫助各行各業企業搭建可開展深度私域營銷的3D元宇宙空間，目前通過互動小游戲等方式已經服務了樂商圈、百果園、名創優品及多家銀行，在元宇宙營銷的探索上積累頗多。與同類元宇宙營銷產品相比，YVerse更重視元宇宙中的游戲性。元宇宙營銷產品的優勢在于，其通過具有趣味性、新鮮感的沉浸式體驗，促使用戶主動探索獲取信息，從而促成交易。
在YVerse負責人Sven看來，讓用戶玩得好，玩得開心的元宇宙營銷有望成為下一代營銷標配工具。
元宇宙營銷：
一個好玩的品牌新場景
選擇人物外觀，調整五官穿搭，在「捏」好專屬虛擬形象后，你便可以步入一片畫風可愛呆萌的虛擬街區。
兩旁建筑中，可交互的各類餐飲店面與現實接壤。它們可能是你去過的餐廳，但超越了實體店原有的空間限制，被聚集在這片虛擬街區中。在與店鋪或NPC交互時，你可以了解最新促銷套餐，并支持一鍵跳轉外賣頁面，或購買到店代金券。
除了逛街，這片虛擬街區更像一個「電玩城」，匯聚包括扭蛋機、籃球場、消消樂、跑酷等多種小游戲。在游戲突破高分或完成各類任務時，你還可以領取金幣、碎片、卡券，并可在現實消費中兌換折扣，將游戲收益轉化為實際優惠。
這片虛擬街區是YVerse為一站式本地生活服務平臺「樂商圈」所打造的專屬元宇宙空間。在元宇宙中，可3D化展現平臺的重點餐飲商戶，讓用戶置身其中瀏覽、了解商戶品牌、套餐產品及促銷活動，后促成跳轉樂商圈的實際交易。
從用戶角度來看，元宇宙為其提供了一條全新的體驗與購買路徑認知。Yverse業務負責人Sven認為，當前營銷已經進入互動營銷時代，用戶已經逐漸厭倦灌輸式的圖文視頻廣告，更希望在體驗中獲取資訊購買產品。
通過元宇宙空間，用戶在享受虛擬世界游玩樂趣的同時，還能獲得比線下更為輕松的沉浸式逛街體驗，并通過主動探索獲取多個商戶的品牌、商品及優惠信息。
對于品牌來說，元宇宙空間是一個更高維度的營銷場。其底層邏輯是通過人與空間、人與店、人與品、人與人之間的互動建立用戶認知，激發用戶興趣與探索欲望，從而助力品牌實現客戶的活躍、留存、轉化。
據YVerse介紹，在樂商圈元宇宙中，用戶所獲得的卡券核銷率近80%。這意味著YVerse幫助商圈獲客—轉化—沉淀—二次轉化的閉環鏈路基本跑通。
為什么元宇宙與營銷場景高度適配？
元宇宙作為web3.0的焦點，是順應數字化發展及未來發展趨勢的產物，成為各個巨頭提前布局的重要領域。
如在元宇宙「交互場」這一環，入局玩家就有騰訊、阿里、網易伏羲、360、百度Vr等。從游戲、社交等形態切入的交互場，也是元宇宙更被人熟知的形態，如蛋仔派對、元夢之星等元宇宙游戲，SOUL、啫喱、派對島等元宇宙社交平臺。
元宇宙營銷，也被視作未來更適配年輕消費者的觸達手段。艾媒咨詢研究報告對元宇宙營銷所下的定義為：將向消費者提供多維體驗作為核心營銷理念，以智能化、虛實結合、多維度底層需求挖掘為目標，具備為消費者提供沉浸式虛擬現實感體驗特點的新營銷方式。
元宇宙宇宙不僅徹底重塑了人、貨、場、內容等各層要素，形成一片尚處藍海的新營銷場，更重要的是，元宇宙的自身特性，與營銷場景未來的迭代方向高度契合。
1、主動探索提升信息接受度
元宇宙營銷采用具有趣味性、新鮮感的沉浸式體驗，使用戶在主動交互中獲取品牌故事、促銷活動等信息，將探索所帶來的欣喜感植入與品牌信息中，可提升用戶對營銷信息的接受度。
2、多維度展現品牌故事，形成用戶心智
區別于傳統的線下品牌活動與線上促銷活動，元宇宙空間可為品牌量身定制沉浸式專屬空間，更多維地展現品牌故事。如YVerse元宇宙空間可為品牌提供3D化店鋪展示、品牌故事劇情植入、游戲人物互動等多種營銷方式。
用戶在趣味交互過程中逐步接收品牌信息，從而增強與品牌之間的聯系，潛移默化形成用戶心智，促成品牌長尾收益。
3、盤活現存流量，促進復購留存
通過元宇宙，品牌可在用戶無須前往線下店面的情況下與之進行聯系、交互、信息傳遞，盤活現存流量。同時，元宇宙中不斷上新的玩法、游戲、活動，可源源不斷激發用戶二次、多次進入營銷場游玩，從而構建長效的營銷陣地，促進復購與留存。
如在YVerse為樂商圈打造地元宇宙空間中，將外賣卡券植入每日簽到獎勵中，用戶簽到連續天數后獲得不同優惠力度的卡券碎片，用戶集齊卡券碎片可兌換正式卡券，跳轉樂商圈小程序進行消費。
在YVerse業務負責人Sven看來，當前品牌對元宇宙營銷的需求在于提供更豐富的體驗，這對于目標是年輕消費客群的品牌來說將是一個重要的增量客群，「以往的信息展示通常為圖片、視頻等形態，這種『旁觀』的體驗對于Z世代年輕人來說是遠遠不夠的。元宇宙所帶來的是更為沉浸式的體驗，并用多樣形式傳遞外部信息，從而激發年輕人的了解、喜愛，甚至共鳴。」
元宇宙x游戲，
為營銷吸引力做乘法
目前，諸多國內外頭部品牌已紛紛斥巨資投入元宇宙營銷場景打造，如蒙牛、伊利、茅臺、路易威登、沃爾瑪、保時捷、古馳、歐萊雅等。
與同類元宇宙營銷產品相比，YVerse更重視元宇宙中的游戲娛樂屬性。讓用戶玩的好，玩的開心，愿意主動進入元宇宙空間游玩，是后續一切交互行為的動機，是一切營銷活動的基礎。
從數據來看，YVerse在娛樂性上有著高于行業的表現。其進入元宇宙的用戶每日在線時長近20分鐘，次月留存率超過60%，卡券核銷率近80%。
YVerse業務負責人Sven認為，此類開放式、較為大型的元宇宙營銷場，需滿足各類人群在各類場景下的不同細分游戲需求。如在獲客拉新場景，可設置即時分享復活、拿道具的三消類、敏捷類游戲；承擔中長期促活與留存的游戲則包括合成類、養成類游戲。而在品牌具有短期營銷與快速出圈需求時，則可設計AR類、跑酷類游戲。
同時，元宇宙中游戲的不斷上新，也是保持用戶新鮮感的重要因素。元宇宙空間本質上是構造了一個可以無限疊加內容與玩法的營銷空間，一定程度解決了用戶對單個游戲、單一玩法易產生倦怠感的問題。蛋仔派對、元夢之星等新興元宇宙平臺都不約而同地采用了這種「拼多多」式玩法。
事實上，YVerse元宇宙的誕生就是脫胎于移卡為商家所提供的單個線上小游戲服務，將各類小游戲集合后，可大幅延長用戶生命周期與游玩頻次。
在游戲本身玩法設計以外，在元宇宙內部的建筑陳列、外觀等產品設計方面上，同樣需要完整的場景搭建體系。Sven認為，元宇宙場景的搭建難點在于如何做好復雜信息的展示。
在元宇宙場景中，為保證美觀及避免用戶轉動視角時出現信息冗余，不能單純將商圈1比1復制，而需要從用戶動線、信息分布合理性等方面重新設計規劃。
值得注意的是，元宇宙營銷服務商仍存在較高的門檻。YVerse的成功是基于移卡自身沉淀的AI lab、底層元宇宙技術等技術體系，及其對過去11年間服務過的近千萬家商戶的痛點洞察。移卡推出YVerse這一元宇宙產品的起點，也是基于其B端商戶的實際痛點。YVerse可幫助商戶增加導流能力、用戶粘性與體驗，并與移卡其余業務形成協同。
伴隨相關技術提升，產業鏈進一步完善，元宇宙將加速成為年輕人們的社交場、購物場、生活場。以YVerse為代表的元宇宙營銷方案，是商家在WEB3.0時代對于未來高效率、低成本營銷的一種前瞻式解法。
來源：窄播
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