現在的消費者都非常強大，過濾垃圾信息的能力也越來越強，甚至很多類目的消費者都是成分黨，對一些類目的了解程度超乎想象。所以不管誰做直播賣貨，都應該對帶貨的品牌歷史、產品利益點、技術壁壘、行業大盤情況有比較深的了解，自己也要有試用過，做好功課才能讓整個帶貨的過程變得更立體和豐滿，也更令人信服。
全民直播帶貨的時代，看似門檻極低，卻也暴露出諸多問題。譬如主播情緒失控，不管參與品牌的業績；頭部主播占絕對帶貨份額，和平臺的關系變得微妙而緊張；選品、售后等服務不到位，導致粉絲的后續下單動力不斷被消減。
淘寶直播近期釋出的一支品牌形象片，似乎透露出直播電商行業的一個新的風向。
電商繁華落盡，一切回歸商業、理性和冷靜后，作為直播帶貨的發明者的淘寶直播，已經率先給出了行業預判：專業將成為直播帶貨的生死分水嶺，沒有真功夫的主播，不專業的直播購物平臺，都將被淘汰。
直播電商新趨勢之際，我們特地采訪了林悅悅普集團董事長、八女士TOPic創意總監、空手省廣營銷集團 內容營銷中心副總經理等行業資深人士，從品牌、消費者和平臺等方面，為想要在直播電商上一展拳腳的品牌，提供一份觀察。
提到直播帶貨，大眾更多的印象，可能還停留在李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩、劉一刀、鄭爽、陳赫、李湘等頭部主播隔三差五的駭然戰報和新聞熱搜上。
而提到直播帶貨，品牌們幾乎一致瞄準頭部主播。不光如此，粉絲們對頭部主播的愛，已經如同追星，比如這幾天鬧得比較的玉澤與李佳琦粉絲事件。
除了頭部，腰部與尾部的主播鮮有人關注，存在感極低，MCN機構大批死去，未來直播行業將去向何方？
根據淘寶直播負責人玄德的一個采訪，我們可以看到，直播電商從4年前淘寶直播首創至今，已經過四個階段的升級——
第一個階段，反正誰也不知道，就拼命的往死里干；
第二個階段，真正的把達人生態做起來；
第三個階段，真正的成為電商的一個趨勢；
到了今天這個階段，就是全社會的一個趨勢。
從試水到達人生態，再到成為電商新趨勢，最終演變為全社會的趨勢，四個階段下來，我們看到入局者越來越多，傳說中的淘寶直播、抖音、快手的直播電商三國殺競爭格局要形成了嗎？
各家跑馬圈地的過程中，倒是讓人們愈發清醒認識到，直播電商的核心是商業邏輯而不是廣告邏輯。它需要的是創業思維，慢慢沉淀自己的風格和專業度，并找到適合自己的商業模式。現實是，很多品牌都是抱著廣告想法，來一場首秀，賺一筆，沒有后續計劃跟進，對于直播電商來說，這樣的做法顯然是不具備品牌效應的。
我們可以看到，商業基礎和電商基因不厚實的直播帶貨平臺所暴露的短板——抖音沒有商業基礎和電商基因，且嚴重依賴淘寶，自建電商系統又還沒有完善，其本身的短視頻消遣邏輯，注定它的流量帶過來的有效可轉化用戶低。快手則是沒有處理好頭部主播和平臺的關系，急需完善健康的直播電商體系。
為了更全面了解直播帶貨，我們特地采訪了一些業界人士：
目前來看淘寶直播特別是進駐了好幾年的垂類直播，專業度應該還是市面最強——悅普集團董事長 林悅
直播本身就是新興事物，談不上專業不專業。大家都是探索階段，只能說淘寶的技術手段和數據基礎比較先進——TOPic創意總監 八女士
專業，直播這回事真不是人人能干的，不是對著手機屏幕講講產品那么簡單——省廣營銷集團 內容營銷中心副總經理 空手
談到淘寶直播的專業度時，雖然他們的看法不一，卻也有一些相似之處，尤其是對專業在直播電商未來走向扮演的重要角色，有著幾乎一致的內在肯定。
泥沙俱下，大浪淘沙之后，直播電商所需要的強大商業能力和消費者運營能力比拼，顯得愈發重要。
不管是各大平臺暴露的問題，還是頭部主播直播后繼發力，又或者是局中資深人士的預言，種種跡象表明，直播電商的流量游戲已經結束，紅利不再，下半場必須拼硬功夫。而專業就是最硬的功夫。
作為領頭羊，淘寶直播深諳此道，首先喊出了專業直播的口號。直播電商行業拐點已至，下半場拼專業，淘寶直播并不是說說而已。李佳琦、薇婭、汪涵、劉一刀所對應的20億正品好貨專業推薦、200萬行家主播專業選品、精品國貨品質保證和聚劃算百億補貼全網好價，都是淘寶直播實實在在的落到消費者心坎的代表動作。從多個成熟的賽道，做了扎實布局。
二、專業直播電商，勝在商業基礎、運營能力和持續穩定的轉化
既然，專業是下半場的分水嶺，那么直播電商要在哪些方面發力，才是真正的專業呢？
從市場暴露的短板，和淘寶直播四年來積累的經驗，我們不難看出，商業基礎、運用能力和持續穩定的轉化，是專業直播電商的必備要素。
具體而言，專業的直播電商，有三個非常重要的條件——
1）直播帶貨的本質是電商，淘寶直播的商業基礎是無法撼動的天然壁壘
對直播電商最多的誤解，就是以為，只要找到明星開個直播賣貨，再循環往復就行了。不賣貨，就圖個品牌曝光也行。實際上直播電商歸根結底是銷售商品，相比于傳播推廣的邏輯，它更需要商業邏輯去支撐和理解。
就這一點來說，淘寶以電商起家，有著無法撼動的得天獨厚的優勢，乃至于是其他平臺無法逾越的天然壁壘。
抖音、快手等直播電商的熱門選手，在商業基礎上的搭建，還是一個非常初級的嘗試階段。
近期的一組數據，也能看出幾家頭部平臺現狀頗為微妙——
8月19日，抖音公告稱，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務收取 20% 的服務費。抖音直播的商業能力被廣泛討論。
8月20日晚間，阿里巴巴發布新一季財報，顯示淘寶直播已經連續8季度翻倍增長，商家直播帶來的成交超過60%。業內認為，專業的商家直播可能成為下一波直播帶貨的主流和熱潮。
8月21日早上，媒體報道，淘寶與抖音簽訂新一輪年框協議，合作范圍包括廣告和電商兩部分，規模超過去年。
抖音、快手自建的小店還在試水期，對第三方平臺的商業依賴，讓兩家平臺的商業能力備受爭議。
2）流量只是表象，專業精細的用戶運營才是帶貨的持久動力
短視頻內容平臺的介入，一度讓業界陷入到流量游戲之中。以為只要有流量到位，直播帶貨就沒有問題。
事實是，抖音快手等流量平臺上的明星直播，大多呈現出嚴重下坡的發展軌跡。比如陳赫，5月30日在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過8000萬，最近一場抖音直播的成績僅有800萬，下滑了90%以上。
前不久發生的鄭爽帶貨情緒崩潰事件，讓商家和品牌們對于明星直播帶貨的專業和敬業，有著更深的認識。
淘寶直播在這一塊，一直是自我革新，沒有停留在造就了李佳琦、薇婭這樣的超級大主播的功勞簿上，而是不斷地發展出新的運營路線。
比如前段時間，為劉一刀發布專門的VI系統，以IP之名，為主播的新崛起，找到新路徑。
汪涵也是一樣的，充分挖掘他的主持人背景和文化沉淀，以《向美好出發》的國貨品牌推介節目，構建出一個以文化帶貨的全新模式，拉升人們的民族共情感，激起人們對于國貨的消費熱情，帶動更多人一起助力國貨崛起，切實地踐行助農興貿的初心，幫扶中小微企業渡過疫情難關。以獨特的「人貨場」，應時代而生出「國牌場」。
不同平臺的實踐都證明，持久的帶貨動力，來自專業精細的用戶運營，流量只是一個表象的入口。
3）平臺、主播、消費者形成健康生態，才是核心競爭力
最終，還必須是平臺、主播和消費者之間，形成一個健康的生態，才能真正的發展為一個專業的直播電商平臺。
因為消遣而跑來看短視頻內容，源源不斷的帶貨，跟用戶的本意不符，長期也可能稀釋本身的流量優勢，這是用戶和消費者期待錯配的矛盾。
而辛巴、散打哥兩大家族在快手上的寡頭主播生態，讓業界看到平臺和主播之間角力帶來的自我消耗。
一旦，平臺和主播沒辦法有效協同、健康共處，首先逃離的就會是消費者，就像采訪中，林悅提到的一點：
必須專業，其它都是附加值。現在的消費者都非常強大，過濾垃圾信息的能力也越來越強，甚至很多類目的消費者都是成分黨，對一些類目的了解程度超乎想象。所以不管誰做直播賣貨，都應該對帶貨的品牌歷史、產品利益點、技術壁壘、行業大盤情況有比較深的了解，自己也要有試用過，做好功課才能讓整個帶貨的過程變得更立體和豐滿，也更令人信服。
淘寶直播2019年誕生了177位帶貨過億的專業主播，帶貨過億在其它平臺上其實都能位居前列。
2020年天貓618期間，15個成交破1億元的淘寶直播間中，9個都是品牌、商家自己的直播間。例如華為、海爾等，都在淘寶直播間里獲得了非常好的銷量。
你會發現，直播電商的健康生態，并不是一朝建立，它是背靠著十幾年的商業沉淀和磨合，才有了今天的健康基石，這對于各大平臺來說，是不得不發力、發力也未必追得上的地方。
沉淀四年之久，誰能抓住契機，主動站出來，承擔直播電商洗牌的推動者，重構行業標準，引領直播電商走向新階段，誰就將會拔得直播電商的新頭籌。
下半場的帷幕已經拉開，對行業觀察者而言，大戲即將開幕，對消費者而言是莫大的幸福，一個專業的直播購物平臺，和它所引領的行業，正帶著更好的貨更好的主播和更好的商業服務走來。
冥想-文案與美術創始人
林悅-悅普集團董事長
八女士-TOPic創意總監
空手-省廣營銷集團 內容營銷中心副總經理
冥想：品牌在什么情況下適合選擇直播帶貨？
林悅：?一定是完成了充分的消費者認知、建立和積累了一定的口碑、營造出一定范圍內的爆款現象后，用直播帶貨實現銷售目標。
八女士：?個人淺見，如果品牌需要賣貨，就可以考慮一下直播帶貨。貨值有高低，調性有貴賤，但銷售需求是不變的。直播帶貨是銷售路徑，根據目前的營銷成本核算一下，如果劃算，不妨試試。銷售的心重一點，廣告的心輕一點，別把直播當救命稻草。
空手：?1.清庫存；2.作為一次campaign的最后引爆環節。
冥想：您覺得消費者怎么追直播購物，自身的利益會最大化還能持續買到尖貨？
林悅：?消費者特別是新生代消費者都有自己獨特的購物世界觀，獲取知識和消費品的手段太豐富了，這都能幫助他們在沖動消費中又帶一點計劃性和理性，都能幫助他們實現更符合自己利益的消費目的。
八女士：?看直播還是挺費時間的，如果想利益最大化，還是應該保持理性，買那些“本來就打算買的東西”，只是恰好直播間更便宜，而不是買“被主播說到想買的東西”。雖然這挺難的，moss都說了，讓人類保持理性是一種奢望。
空手：?消費者看直播的核心需求就是全網最低價，正如雙十一這樣大促會讓消費者不眠不休熬夜下單一樣。而通過直播不斷淘到尖貨，發現新奇特產品，對于消費者來說，付出的時間成本太高了，這是淘寶搜索框、有好貨、每日好店要干的事。
冥想：您認為，專業的直播帶貨主播或者明星該具備什么樣的條件和素養？
林悅：?就是專業，其它都是附加值。現在的消費者都非常強大，過濾垃圾信息的能力也越來越強，甚至很多類目的消費者都是成分黨，對一些類目的了解程度超乎想象。所以不管誰做直播賣貨，都應該對帶貨的品牌歷史、產品利益點、技術壁壘、行業大盤情況有比較深的了解，自己也要有試用過，做好功課才能讓整個帶貨的過程變得更立體和豐滿，也更令人信服。
八女士：?表演欲、感染力、感性、情緒充沛……其實就是推銷員的素養。
1）真實使用過產品，全面了解過產品，而不是對著寫好的臺本念一遍產品怎么樣。
2）站在用戶立場，為消費者在生活中如何使用這款產品做考慮。
冥想：品牌選擇帶貨主播或者明星應該需要考慮哪些問題？
林悅：?粉絲濃度、品牌契合度、專業度、配合度、主播或者明星有沒有合作過這個類目或者接近的參考類目。
八女士：?我覺得首先是算賬。品牌最了解自己的產品和用戶，根據營銷成本和成交率，再配合主播的過往帶貨能力計算一下期望，咨詢主播或者明星的營銷成本，是不是劃算大概能有個結論。還是不要被“流行”和主播過往戰績帶走了理性。
空手：?1）企業應該考慮清楚自己的營銷訴求，到底是為了賣貨；還是為了借用直播的形式、借用主播的名氣和影響力來做傳播做曝光，沒有兼得這回事的，先考慮清楚主次。
2）自己的目標消費者是誰，他們使用什么樣的內容平臺，他們喜歡什么樣的風格和主播。
冥想：你覺得淘寶直播專業嗎？
林悅：?目前來看，淘寶直播特別是進駐了好幾年的垂類直播，專業度應該還是市面最強。
八女士：?直播本身就是新興事物，談不上專業不專業。大家都是探索階段，只能說淘寶的技術手段和數據基礎比較先進。
空手：?專業，直播這回事真不是人人能干的，不是對著手機屏幕講講產品那么簡單。
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