煙草品牌營銷活動該如何向線上轉型？把營銷“圈起來”

煙草的線上營銷活動，無論發起的初心是什么，最終一定要形成一個閉環，才能對品牌發展形成推動作用。線上營銷活動起點源于一個小小的二維碼，如今的消費者很多已經形成了買煙掃碼的習慣。穿過二維碼這個入口，我們可以到達查詢、活動、形象等不同區域。問題是，各個區域之間該如何打通呢？筆者認為，在掃碼活動背后必須要建立一個完整的線上營銷體系，即從掃碼到積分到商城再到活動最終轉化為消費引流。

抓取信息數據，從二維碼到“一店一碼”。一般而言，消費者在拿到產品之后，首先要掃碼查詢產品的真偽。其次，關注品牌公眾號，并注冊消費者信息，繼而參與線上平臺的各類小游戲、抽獎活動。第三，等待企業發布的各類活動，被動接受各種信息，包括企業推文、節慶活動以及直播活動等。在此過程中，品牌可以借助大量的積分、抽獎等活動收集消費者數據，形成一個數量龐大的消費者數據庫。但問題在于，如何激發消費者的積極性？強化粉絲粘性呢？

其解決方案，恰恰在第一個環節——消費者掃碼關注階段。對于消費者而言，很多都會看到煙包上的二維碼，但大部分不會主動去掃碼。當下社會二維碼無處不在，甚至成為一種負擔，消費者每天都要大量的重復掃碼動作。在此情況下，必須要主動推薦才會引導消費者關注。這就導致一個問題，煙草品牌面臨著巨大的地推任務，如何才能以最低的成本來完成二維碼推廣呢？

近年來形成了“一店一碼”的煙草公眾號推廣模式。即每一個零售終端發放一個二維碼，首先要求零售戶登錄注冊信息并與之進行綁定，然后由零售戶向消費者推薦煙草品牌的二維碼及其線上營銷活動。消費者注冊時與零售戶二維碼進行綁定，根據消費者注冊數量對零售門店進行獎勵。在此過程中，為激發零售戶推廣積極性，可以與訂購卷煙進行掛鉤。

強化粉絲粘性，打破品牌商城限制。在成功抓取消費者數據后，即進入第二階段的品牌推廣活動。在此過程中，品牌可以開展各式各樣的抽獎、互動活動，強化消費者參與度。在營銷活動中，時間不宜過長，一般一個小的營銷活動以周為單位，每周進行清理、結算較為適宜。而節假日營銷活動則應以半個月為活動期限，覆蓋重點節假日的前后各一周，最能夠激發消費者積極性。有關于新品/產品的營銷推廣活動，則至少要覆蓋3個月以上的周期，設置周冠軍、月度冠軍和總冠軍，并予以不同程度的獎勵。

值得注意的是，由于各類線上營銷活動較多，時間周期越短的活動，獎勵數量越多，獎勵額度相對較小；時間周期越長的活動，獎勵數量相對較少，但獎勵額度較大，才能夠持續吸引消費者關注。在活動過程中，積分獎勵與實物獎勵相搭配，一個IP地址一般不重復獲獎，讓更多的消費者參與其中。此外，各個品牌營銷活動往往采取積分兌獎的方式進行。但品牌商城兌獎限制較多，且品類較少。為此，筆者建議企業要敢于向消費者讓利，將品牌商城與第三方平臺如天貓商城、京東商城打通，借助品牌商城的積分可以直接在第三方平臺換取相應獎勵。一方面可以降低消費者兌獎門檻，激發消費者參與的積極性和活躍度，另一方面可以降低企業運營成本并減少內部干擾因素。

精準輸出，強化消費轉化率。從掃碼到積分再到品牌商城，這是一個數據收集的過程。在獲得一定量的數據支撐之后，我們將進入下一個階段，即內容的精準輸出與營銷推廣活動。如何把粉絲用起來，這是困擾很多品牌的話題。面對海量的數據，我們要分區域、分類別、分等級進行分析、梳理。在此過程中，要充分發揮市場營銷人員、零售終端積極性，不斷完善消費者數據庫信息，為下一步制定有針對性的營銷活動做好前期準備。

筆者以某特定市場區域營銷活動為例，解析其一般性做法及注意事項。首先，確認活動區域及目標價位段，在數據庫中篩選卷煙消費信息，根據數據分析情況制定相應的品牌營銷策略。第二，根據品牌營銷策略與商業公司進行協調，針對零售戶分批開展培訓活動，教授零售戶線上營銷活動的一般方法。第三，在活動開始前一周借助線上平臺和零售戶進行全方位傳播，提升市場滲透率和消息覆蓋面。第四，積極推進線上營銷活動，并持續在零售戶社群中通報各區域活動進展情況（如消費者參與度、中獎信息、策略調整方案等），并將消費者中獎情況與零售戶進行掛鉤，調動零售終端積極性。第五，活動總結及復盤，為下一階段品牌培育積累經驗。

從掃碼到積分再到品牌商城最后落腳到營銷活動上，最終形成一個閉環，調動消費者購買積極性，提升品牌市場知名度和美譽度。線上營銷活動的重點，其實并不在于數據的采集，而在于數據的運用。只有充分利用數據，并將其充分運用到品牌培育過程中，才能對品牌發展產生積極的推動作用。

對于煙草品牌而言，線上營銷活動只是品牌培育的一個工具。在此過程中，要打破以往的思維桎梏，充分利用數據平臺為品牌培育而服務。以高端煙培育為例，各個品牌都在高端煙上搭載了二維碼，并借助二維碼開展營銷活動。但對于高端消費人群而言，一般性的抽獎、推文、游戲等線上活動很難引發其關注，反而會給人以一種廉價感，拉低品牌價值。

我們不妨打破高端煙培育的常規思路，對不同區域、不同價位的高端人群進行篩選，抽取重復購買率高、購買量大的消費者進行回訪。安排市場營銷人員對目標消費者進行拜訪，了解其卷煙消費需求及個人信息，更新高端消費者數據庫。根據品牌發展需要，不定期組織高端消費人群開展圈層互動活動，向消費者傳遞品牌發展的信息，強化客我互動，樹立品牌形象。在活動過程中，可以借助圖文直播、視頻直播等手段擴大圈層活動影響力，提升消費者的價值感，調動其積極性。同時，可安排零售戶參會，做好產品品鑒服務，甚至達成產品購買意向。

除此之外，品牌還可以借助線上平臺開展線上活動，舉辦線上課堂，邀請高端消費人群中的意見領袖分享其成功經驗，打造一批具有知名度和代表性的品牌形象代言人，強化消費者互動感，活化品牌形象，提升品牌價值感。總之，線上營銷活動不能局限于傳統的掃碼營銷、積分兌獎等傳統玩法，要打通線上線下平臺，形成一個完整的閉環，推動煙草品牌從生產商到服務商轉變。