提起年度市場計劃，我可以想象大家的心情，有著說不清的五味陳雜，但確定不是喜歡，我也是。我們常常會用復雜的Excel表格統計覆蓋人數、場次、預算、ROI。很多公司還需要花式PPT，圖文并茂的在各種大會小會上討論。有時候我們心知肚明做計劃就是走走形式，到了具體要執行的時候，要不就是沒費用，要不就是計劃不如變化快…
我最高紀錄的“計劃馬拉松”是當年在IBM市場部的時候。連續7天的電話會議，每天12小時，全方位、立體式做計劃，先戰略后戰術，然后接受來自總部、區域、各項目組的review（吊打）。后來去了其他公司，終于不用靠體力打持久戰了，起碼形式上大有簡化。
一般來說，計劃包括去年重點項目的簡單總結與分析，然后把明年想做的、可以做的activities, campaigns，programs統統羅列出來，加上考核指標和執行時間，分配好費用預算后就等著各種老板的審批。這樣的計劃大而全，“品效合一”一樣不能少。
比如“品”里面少不了時下熱門的抖音和直播，傳統的有行業媒體投放、公關活動、品牌聯合、KOL合作等。“效”里面有能挖商機的Roadshow、展會、SEM…做完交給CEO、CFO后，如果各位老板面有難色的說；“哎呀，費用不夠”。那就砍掉一些新種類，減少點投放頻率，重新算算費用再提交。還嫌多？再減唄..
以上兩種，不管是復雜的從戰略到戰術，還是直接列具體執行項目，都需要花費不少精力和時間。最讓人痛苦的是，做好了計劃卻發現這些文檔、表格在匯報后很多就不再被打開了。具體做什么，該怎么做，還是跟以前一樣，臨時做計劃報審批，要么就是直接聽老板和銷售的，臨時贊助或參加活動也是常有的事。
你所在公司是不是也是這樣的？
為計劃而計劃？
但，不做計劃也不行，特別是我們做市場總監的，總要明確工作目標，給團隊一個方向，給管理層支出預算以及回報預估…于是，主要的矛盾集中在“計劃年年做，卻總是無法落地”這個問題上。
在過往近20年市場營銷經歷中，我經受過各種計劃的煎熬。但這幾年在和很多優秀的初創公司創始人CEO溝通分享中，不斷思考，如何讓我們市場人的工作更加務實并有價值？今天跟大家分享的“如何做計劃”，就是我這些年來的思考與總結。我知道我們群里的各位同行都來自不同的行業，公司的規模與經營狀況等各不相同，所以計劃沒有不需“定制”的“標準版”。
我想跟大家從市場計劃需不需要做戰略規劃談起，然后探討下執行計劃以及ROI的設立。我們還會探討下市場費用預算以及市場部的考核機制，最后是一些小提醒。希望對您所啟發與幫助。我們先來看看大家“務虛”的戰略問題。
PART 01
市場戰略計劃
關鍵詞：營銷目標、重點投入、信息屋
談到這，大家不要以為我會跟大家分享IBM著名的BLM模型，并不會。我雖然非常贊同BLM的思路，但是在年度市場計劃中，我并不認為需要太教條的從0開始做市場環境、競爭分析等分析。事實上，這些數據與分析是要有，但這些也是日常市場人了解業務蠻重要的一部分，并不要在年底的時候再來補功課，花時間不說，難免會成了形式主義。
另外，如果大家所在的企業之前已經做過三年規劃，也有明確的企業戰略， 公司的產品與市場環境并沒有太大的變動，那只需要簡單的更新。比如做人力資源SaaS服務軟件，市場一兩年沒有太大的變化，那也沒必要每年都興師動眾地重新做戰略規劃。但是，如果從來就沒有做過戰略規劃或者想重新定義戰略方向的企業，那么在計劃的時候，還是要從以下幾個角度綜合考慮：
1）業務能力與市場潛力分析，并與CEO、銷售負責人達成共識，重點投入。
這個表格是市場投入的一個參考指標，比如哪個行業屬于高增長市場，哪個區域屬于保持 …這將成為后續預算投入的重要參考因素。
優先級是市場戰略需要考慮的問題。把資源優先投入在可能產出最高領域上。比如根據分析給現有的客戶做優惠置換新品的效果最好，那么重點投入在現有客戶上，通過口碑讓更多的潛在客戶了解，有效的打開局面。
2）簡單結合市場大環境以及競爭優勢，及時更新自家現階段的優勢定位。
比如說找定位，舉個例子。一家國產IT企業，之前都是和國外幾個大的廠家PK，國內競爭雖然兇殘，但是自家的銷售勤快，渠道鋪得好，產品也不錯，所以業務發展的還不錯。
這幾年，國外競爭對手的產品研發與制造速度已經跟不上國內新零售、大健康行業的快速發展了，再加上現在中美關系的變化，業務快速增長。當然，競爭對手也嗅到了這個機會。所以企業將競爭優勢集中在靈活應對各種業務場景，快速響應客戶需求，而不是性價比、質量可靠這些發展第一階段的訴求了。市場的推廣目的和節奏、打法也要因此而變。
3）明確市場營銷目標并制定發展規劃。
從下面開始的市場計劃，我會以軟件企業為案例（屬虛構，也因此寫得比較虛，僅供參考）跟大家談談從具體怎么做方案。
那么，為了實現這個目標，營銷的規劃可以分步驟分階段有不同的重點。
4）有了方向，再有了執行步驟，那么最重要的就是利用營銷的方式把公司的定位傳播出去。
關鍵是對內、對外傳播一致的信息。比如這家軟件企業下圖用這樣的信息屋：
品牌信息屋對于接下來一年的市場執行非常重要，可以說所有的活動主題、內容營銷都可以圍繞這個大的屋子的內容來傳播。當然，信息屋里面還能再細分再加層。每個Campaign也可以有信息屋，這個內容我們在執行里面再細講。
PART 02
執行計劃
關鍵詞：Campaign，ROI
有了目標、落地路徑以及統一傳播的內容框架，那么接下來就是把各項規劃落實到執行計劃。比如按照上面提到的三大目標，將目標細化，羅列匹配適合的營銷手段。
內容很多，對不對，但也可以先找優先級，再細化。
1）先處理大項目，重要Campaign做好計劃與方案。
就好比要把石頭和沙子全部放到瓶子里，裝的最多的方法就是先把大的石頭放進去，然后再填沙子。這樣做還能提前敲定重點項目的費用預算。
比如公司在接下來的時間里，有新的產品發布，那么新品發布巡展將是重頭戲，那么這個活動的策劃變成一個大項目來做計劃。Campaign和市場活動的計劃最關鍵是時間規劃以及責任人分工。如果需要外包給乙方執行公司的，可以共同計劃與完善。
2） 其他各分類別活動執行計劃以及預算/衡量指標等。
重點項目計劃完善后，就可以開始計劃上面列出來的其他項目了。一份可執行的市場計劃需要包括目標，營銷類別，具體的方式，優先級，執行時間，費用預算，考核標準等方面。
其中具體執行目標和如何考核回報最為重要。還有營銷要有效，需要打組合拳。整體的規劃有助于讓用戶在不同的觸點（Touch Point)接觸品牌，產生關注和信任，最終促成交易。這也就是客戶體驗全周期的整體規劃。是的，B2B也有客戶生命周期管理。
PART 03
營銷預算
關鍵詞：科學設計、結合業務現狀
從年度計劃預算的具體執行方式來看，主要有兩種方式：從上往下和從下往上。
1） 財務部門從業務發展的角度，分給市場一定比例的市場預算，“看菜吃飯”層層分解。
說到這，先談談很多企業CEO關注的話題：營銷費用占營業額的多少才比較科學？這個題目放在過往、傳統營銷年代，是有經驗值的。比如10年前不成文的行規（至少在外企），B2B行業市場營銷費用占公司營業額的2%-5%，B2C占營業額的10%-15%。當然這這只是個平均經驗值，不一定有參考價值。
到了具體的公司，每家企業每個行業的銷售收入都不一樣，除了銷售額，要考慮公司營業狀況，利潤變動，以及往年市場營銷產出等。數字時代，我們有了更多的數據作為決策依據。比如針對上年的市場執行結果的歸因分析，還可以通過模型結合財務數據、銷售渠道、客戶類別做綜合預算。
市場預算也與公司所處的階段有非常大的關系，比如正在起步期，也拿了大筆融資，那么砸錢來做市場聲量合情合理。如果是到了穩步發展期，品牌知名度也很高了，那么市場的投入可以相對集中在有產出的商機挖掘上，投入會少一些。拿到了財務預算，可以按照前面說的，先把一定要做的產品GTM、Campaign計劃算進去，然后根據業務ROI要求，選擇合適的營銷手段。
如果是跨國企業或者有多個分公司，或者有行業或大客戶類別的細分，那還需要在籌劃完公司大活動之外，按照所占的銷售份額等綜合考慮，把預算分配下去做詳細的執行計劃。
2） 把想做的列出來，從ROI出發，從各個區域或者業務角度出發，提需求，報預算。
這也是大多數公司做市場費用預算的方法，這種做法最痛苦的就是屢次被“砍費用“。解決方法只有在預算的時候，想清楚哪些是帶來品牌知名度，沒有快速有回報的；哪些是快速產出商機的，并如何證明可以獲得預期的回報。
做到盡量有備而來，這樣即便因為各種原因費用被砍的時候，可以按照業務需要快速調整。下面這個表格是按照前面執行計劃做的費用預算：
一般來說，品牌是長線投入，中等規模的企業，品牌投入的占比不超過40%。從上到下和從下到上，到底是那種方式更好？不好說，從上至下減少了來來回回溝通交流的時間，缺點是限制了創新。自下而上有更多的想象空間，但是拉鋸和博弈戰。最好的辦法兩種方法都采用，互相結合與平衡。
預算管理是整個市場計劃中最難的一部分，有投入才有回報這是真理，沒有費用做營銷不現實。但是投入較少的費用，帶來了極高的的銷售收入是優秀市場總監的價值所在。
PART 04
市場部績效考核
關鍵詞：工作完成度、商機、銷售額
在制定執行計劃的時候，每一個執行項目都要有明確的產出預估（ROI）并考慮SMART原則：
Specific(具體的）
Measurable（可量化的）
Attainable（有機會達到的）
Relevant（相關的）
Time-bound（有時間限定的）
我簡單列一下前面說的的產品推廣、品牌公關、商機管理可用的定性與定量指標。
除了目標，市場部也需要做績效考核。建議從工作完成情況、商機（間接銷售）績效和獎金（銷售認可的市場貢獻）等幾個維度來激勵員工。
1) 工作完成度：這是基本的工作考核。從每個項目是不是達到了目標，完成質量，同事們的反饋等來評估。
2) 績效：商機目標是數字營銷的一個重要考核標準。市場人員通過策劃各種Campaign來挖掘有效的銷售線索，經過銷售認可后，變成為確認的商機。根據商機的完成率考核績效。
3) 獎金：直接和銷售轉化相關的目標。比如公司、區域、所負責行業的銷售完成情況，有的企業還為市場人員帶來的銷售轉化預留一部分提成。
每個公司根據業務重點針對三個考核標準給不同的權重。有了目標與激勵機制，市場營銷團隊的工作更加有目標性，主動性與效率自然也不會太差。
PART 05
容易被忽略的
關鍵詞：第一季度計劃、銷售的反饋
年度計劃和第一季度的計劃是有重合的地方，也就是說在制定戰略計劃的時候，必須考慮到第一階段就要落地的部分。這個時間本身就因為中國春節有效的工作時間縮短，如果沒有快速的制定落地計劃，往往會錯失了第一季度的營銷推廣工作。
雖然客戶在第一季度的采購不旺盛，但是營銷工作不能停。大型的市場活動、公關活動、路演等一般都不安排在這個階段。一季度的市場費用是四個季度中一般是最少的，重點可以考慮做客戶關懷與反饋、KOL推廣、自媒體推廣等，也可以在這個階段嘗試做一些小范圍的創新，跟別人的淡季打個時間差。
另外，一個好的市場計劃，需要平時對銷售現狀非常了解，對市場的觀察與分析，對于用戶需求的深入了解。所以，在整個做計劃過程中，都需要緊密的與銷售部門溝通，共同探討戰略方向，計劃是否能夠幫助銷售實現業務目標，時效性與可執行性如何等等。
脫離銷售談市場計劃就是閉門造車。花多點時間去一線見客戶，會讓計劃更容易落地。
好了，說了這么多，簡單做個總結。
#1：市場計劃需要戰略，但是不能太形式主義。可以重點考慮目標市場并根據公司/產品定位來做傳播計劃。
#2：有了戰略方向，做整合的市場計劃，并考慮如何有效地分配市場資源。
#3：市場營銷的各項計劃都必須是可衡量可復制的，團隊的績效考核同樣不能忽視。
#4：最后，在做年度計劃的時候別忘了馬上要開始的第一季度。
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