品牌引爆的心理機制是什么？《人心紅利》和它背后諾貝爾獎心理學原理

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一本書是當下科技多次交流過的分眾創始人江南春的新作《人心紅利》，另一本是繁體字版的《Thinking fast and slow》（中譯名為《快思慢想》，一個“信達雅”的譯名）。

《人心紅利》這本書，準確的說是分眾用1000億廣告費投出來的，它提出新十年人口紅利已經消失，人心的紅利正在展開，流量紅利已經消失，精神的紅利正在展開...這是一套品牌引爆體系的理論闡釋和未來趨勢指南，因此，可以說是一本實用性很強的品牌操作手冊。

那它和《快思慢想》有什么關系呢，容筆者賣個關子。

所以，《人心紅利》這本書，更可以看做是“存量博弈下的企業增長方法論”。

也許你不同意現在是“存量博弈”時代，那我們先來論一個這個問題。

什么是存量博弈？具體到現在的經濟社會，就是供給側要改革，要從低水平重復式的“工廠模式”切換到以品牌為引領的高需求競爭模式。

首先，自上而下，新基建作為頂層設計提出，線上經濟發展加速，傳統行業數字化轉型加速，人們希望AI、Big Data、云計算等為核心的“科技底座”提供經濟增長的新動能；

其次，自下而上，新消費成為消費經濟的新增長點，一批優質的新企業、轉型的老企業通過新消費風口進行了品類創新，然后通過心智手段重塑了和消費者的關系，心智即定位，心智即營銷，心智即引爆，創造了人心紅利。

之所以要“新基建”，是因為我們在創新上需要新的技術動能，這是一種驅動力，但我們不能只靠這一種驅動力，我們更需要新品牌引領下的新消費崛起和新生活方式轉變，這是一個高度主觀但價值又高度可測算的神奇領域，我們可以稱為“人文紅利”或更準確的就是“人心紅利”。

技術紅利和人心紅利，兩者的結合才是整個中國經濟社會繼續U字復蘇，甚至打開下一個長期成長通道的秘鑰。

如果我們要獲取人心紅利，我們必須先分析，新消費的本質是什么？

所以，我們可以看到，驅動內循環的新動能其實有兩個飛輪，一個是底層數字化、智能經濟、智能制造創造的數字飛輪；另一個，是滿足消費者日益增長的對新消費的渴求，對更多品牌獲得感的渴望所驅動的品牌飛輪。

為什么拼多多能夠崛起、為什么整個淘系、京東系都一起轉身去搞什么“產業帶品牌”，都去搞“電商新品牌”，除了性價比外，其實大家都在做一件事——希望在自己的哺育下誕生新的強勢品牌，從而在未來的存量博弈中占據優勢。

某種程度上，每個流量販售者都會告訴你，“做生意”這件事在當下這個時代很簡單，只要購買足夠的流量，再加上夠份量的補貼，再加上我們用大量消費者數據形成的所謂“精準投放”，就沒有你無法達成的銷售目標和無法完成的KPI。

從短期來看，這句話并沒有問題，但是否注意到，這里沒有人提及品牌。

為什么呢？因為流量打造不了品牌。

流量的本質是注意力，品牌的本質是心智認知，注意力只能帶來短期刺激，而心智認知才能帶來持久的生意。人心比流量更重要！

任何品牌都需要流量來幫助銷售，但任何品牌，最好都不要陷溺到“唯流量論”的陷阱中去，否則容易陷入舍本逐末。阿迪達斯曾經公開發表過一個觀點，反思正是把過多的預算（超過70%）投入流量營銷，而忽視長期品牌建設，最終造成是品牌勢能下降的長期損害。

而《人心紅利》則試圖告訴你，中國的聰明的創業者們，現在已經越來越傾向于把流量、認知和品牌結合起來，創造出一種新的品牌范式。

但一個本質不會變，消費者是根據品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認知之后會持續很長時間，下次你在渠道看到這個產品的時候，就會更傾向選擇它。

其次，人心紅利的獲得是一個復雜的過程，部分新消費品牌充分利用網絡社區的“種草”法則，在社交媒體上與部分消費者進行信息溝通，再引流到電商平臺“拔草”。

最終，任何品牌從“網紅”到向有公信力的公眾品牌的關鍵一躍，都經過三個階段：

第一階段：打造堅實的產品力然后基于渠道力量的流量收單——企業通過各種銷售渠道和互聯網流量廣告促成交易行為；

第二階段：基于社交媒門的社交種草——通過社交媒體由達人，網紅，明星在社交網絡中傳遞和推薦產品；

第三階段：基于像分眾這樣的核心媒體平臺的品牌引爆——企業通過品牌廣告廣泛地向主流消費者表達品牌價值主張和承諾。

寶潔副總裁何亞彬談了一個問題，就是在我們每個人被廣告包圍的現狀，反而激發我們去躲避廣告，“去廣告化”。

你每天5個小時看手機，一個月真的記得住的廣告有幾個？你離手機很近，離手機廣告卻很遠。因為你在手機上是有選擇的。

當消費者已經迫切到愿意花錢躲避廣告的什么，什么廣告是躲避不了，它就是最強的。

那么，能夠與“去廣告化”對抗的媒體還有么？仔細分析一下，你就會發現，能夠“強迫”我們和廣告發生觸達的，幾乎有且只有線下以分眾傳媒為代表的，消費者每天必經的公寓樓、寫字樓電梯媒體以及一部分設置于影院等封閉場所的廣告。

你所必然經過的、天然抵御其它信息干擾的、能夠被反復引爆的、能夠在你進入辦公室或回到家里之前“留下最后一個印象的”，似乎有也只有電梯廣告了。

更重要的是，分眾的“強迫”性并不來自任何“手段”，而在于對“電梯媒體”的品類創造，而這種廣告形態，全球只有中國有（分眾把它帶到了韓國新加坡等亞洲國家），歐洲沒有、美國也沒有，它的獨特和強大來自于中國人的創造力，以及中國過去30年經濟高速增長而拔地而起的無數高樓大廈、公寓小區。

在這里就必須提到《快思慢想》了，因為這本書揭開的是電梯廣告背后的心理機制。

簡單說，這本書告訴你，為什么重復是電梯媒體最大的價值。

結合到電梯媒體，就是用重復沖擊心智的辦法，是我們不斷“熟悉”新的概念，最后打開很難松解的“心智牢籠”，給你造成一個好的“第一印象”。而心智一旦被打開的價值是什么呢？是越來越多的信任和安全感。

康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環境中要保持警覺。重復性會引發認知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復出現沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學上講的單純的曝光效應。

如果用這個方法來觀察電梯媒體的引爆方式，會發現其實理論和現實是完美耦合的，它證實了，分眾的基本模式為什么歷經近20年一直高速成長從6000萬到155億。因為，在封閉空間，品牌重復播出有效的影響用戶，潛移默化地賦予品牌熟悉感，安全感和信任感，繼而成為消費者在某一品類中不假思索的選擇，就是最簡單、最完美的對康納曼快思維理論的復現。

如果你仔細的觀察過，會發現品牌主特別喜歡購買電梯廣告，為什么？傳統的解釋是會影響到下一階段的購買。

如果從《快思慢想》中找答案，你就會發現，作者會告訴你——剛剛看到過和聽到過的信息，很容易影響人的判斷，這叫“可得性捷徑”，也就是說“什么信息能最快、最容易想起來，我們就會覺得這個信息的重要性和真實性高于其他信息”，這也完美的解釋了電梯廣告的播放邏輯。

值得注意的是，啟動效應十分常見，往往是你完全沒有意識到的時候，就被電梯里的廣告啟動了。

品牌廣告的作用，不僅是宣傳這么簡單，它還利用心理學的快思維在消費者決策各個階段產生著潛移默化的影響，這幾年成功的大部分品牌例如元氣森林、妙可藍多、小仙燉、小黃袋等等，往往是在消費者必經的生活空間中持續重復地曝光，讓消費者大腦中不知不覺種下品牌的種子，并在某一天開花結果。這種影響往往是不動聲色的，從量變到質變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續地高成長。

在這里我才要解釋，為什么在最后要推薦讀者把《人心紅利》和《快思慢想》結合起來看，因為前者是“用”，后者是“體”，前者是應用的理論體系，后者是解釋應用體系如何在心理層面運轉的更深層體系，雖然我們更多的是要“用”，但知道消費者是如何“想”，對我們更好的獲取人心紅利，有著莫大的助力。

有趣的是，康納曼是2002年因為這個研究獲得了諾貝爾經濟學獎，而分眾傳媒是誕生于2003年，一個理論體系和一個應用體系在“雙盲”狀態下，各自發展而又能互相解釋，這無疑讓我們對于電梯媒體在科學層面的價值證實，有了更為牢靠的依據。