社交媒體營銷，如何“破局”低轉化的困境？

提供新奇有趣、寓教于樂、其樂融融等內容的社交媒體營銷，曾繁榮一時。2019年以前，是品牌實施社交媒體營銷，獲得最大流量和曝光度提升的時期。那時的社交媒體營銷，在培養用戶興趣，培育產品印象上都發揮了很好的作用。品牌一般使用的社交媒體營銷方式是明星種草、達人測評、親身體驗等方式引起消費者注意，營造一種真誠的“賣貨”場景，許多網紅品牌因此走紅。

社交媒介多元化，信息碎片化的情況下，消費者注意力被無線分散，早上看WB，中午刷一抖，網上逛種草XHS等，消費者不再只是專注一個社交平臺。在2020年下半年，社交媒體廣告投放減緩，許多品牌開始撤銷社交廣告，入如美國咖啡巨頭XBK暫停了美國當地的社交媒體廣告投放。多觸點、整合多個社交媒體的廣告投放方式，成為品牌想要考慮的方式。但是，無論廣告主如何投放更多的社交廣告，也避免不了“虛假種草”、“漏洞明顯的產品測評”、“刷粉”等問題的出現，如“煙草門”事件。消費者心智增強，社交營銷往日的輝煌似乎暗淡了。

除了較為明顯的社交媒媒體營銷“虛假”事件，一些正經做好媒體營銷的品牌，也開始覺得這種模式持續獲利變得困難。如支付巨頭ZFB在社交平臺WB的尋找中國錦鯉活動，此活動在幾個小時之內，實現了百萬轉發，千萬流量增長的效果。在社交媒體上的話題討論也十分繁榮。不過，許多品牌開始模仿這種“錦鯉”活動，但是卻均未能獲得像ZFB這樣的社交貨幣傳播規模。連發起者也未能再續當初的成績。因此，社交媒體營銷似乎陷入了持續增長的困境。

另外，也有不少品牌使用社交種草、爆款文案、制造話題的形式，獲得了不少的社會影響力和傳播力，但卻面臨著銷量無漲、利潤為負的窘境。如美妝品牌WMRJ，依靠某社交平臺紅利獲得了不錯的聲量，但盈利卻不容樂觀。

營銷人社交媒體營銷的理解和應用，遵循著一定的消費心理規律，其目的是創造或滿足消費需求。但是，消費者對于營銷最直觀的理解就是讓他花錢買你的商品，目前營銷人的花式營銷模式已經被具有理性消費心智的消費者深刻理解了。因此，如何在社交媒體上，創新營銷方式，破局社交媒體營銷，成為必須考慮的問題。

破局社交媒體營銷，首先提升認知。簡單復制偶然刷屏成功的社交營銷事件，未必是正確的，但是要學習成功社交營銷事件背后的方法。如錦鯉活動，是利用利益刺激，滿足消費者暴富、貪的消費弱點心理，利用轉發抽獎等低門檻、高收益的形式讓消費者充滿期待地主動參與互動。利益滿足，就是抽獎互動背后的方法。因此，社交營銷不能只是復制，而是需要挖掘營銷背后需求點，在學習中稍微創新傳播邏輯。

建立深度消費需求認知。如包含品牌價值和消費需求的軟硬廣告，更有利于精準傳播。一則寓教于樂或者深情傳遞人間情感的軟視頻廣告、軟圖文廣告，能夠引起社交話題討論，流量迅速上漲。另外一則是主打某種需求的廣告，產品賣點突出。當消費者真正準備購物時，可以立即想起知名度高的品牌，但真正選擇付款購買卻選擇需求突出的品牌。因此，打造社交媒體營銷廣告的品牌，在選擇創意策略的時候，除了注重創意策略，還需要注重傳遞有價值的產品賣點信息，給消費者留下有價值的品牌認知。

注重品牌傳播媒介和環境。當一個品牌店鋪選址在奢侈品牌門店隔壁，一般的消費者會下意識認為這個品牌也屬于高端品牌，進而會直接認同該品牌，這是品牌媒介效應。在央視媒體等高門檻媒體上投放的廣告，也會產生這種認知現象。不過，社交媒體營銷傳播門檻較低，更合適大眾消費品牌，高端、奢侈路線品牌合適高級一些的媒介場所投放。因為，媒介不只是信息傳遞和表達的工具，重要性也可以比信息本身要大。

結語：社交媒體營銷是提升品牌或產品聲量的有效媒介。但是，如何使品牌轉化率也同步提升，需要品牌注重內容的回歸，傳遞有價值、切中消費需求的優質內容，發揮社交營銷多維度的傳播價值。