《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》：2022品牌公私域運營全景圖

CCFA聯合騰訊發布了《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》，清晰描繪了公私域運營的全景圖。

結合這一《指南》、一《指引》和近年來眾多品牌與企業的全域經營實踐，我們能夠更清晰的看到品牌全域圖景。

一、全域沒有那么好做

公域擴張品牌，占領心智。私域打造自己資產，持續占領。

公域靠流量和內容，私域做用戶和服務，那全域的關鍵是做什么？

我認為，全域的命門，在于整合。

因為它不僅局限于線上，更在于線上和線下場景，公域流量和私域用戶的交叉轉化。

當私域和公域結合，線上場景與線下場景疊加，進入全域經營階段時，運營難度幾乎是指數級增長的。

主要的困難有以下幾個方面：

首先，線下公域向線上私域導流變得困難，單純的掃碼紅包小禮物，已經很難獲得私域用戶的增量。品牌需要思考更有吸引力、有趣又便利的方式實現線下流量的轉化。

其次，多路徑私域轉化的復雜性，要求企業掌握更系統的方法論。此前，許多商業體對私域的理解還停留在「小程序+群」，因認知局限導致的轉化鏈路不明晰、私域用戶池低效增長、活躍度低下等問題，都大大降低了私域的延展性。

此外，運營上，全渠道場景整合變得更加困難。線下門店和線上資源的調配、服務與產品組合的排布與管理、CRM系統即線上線下會員體系的打通、用戶全生命周期價值管理等，都對商業體的場景整合能力提出了新要求。

而最重要的是，如果想要縮短觸達 – 轉化鏈路、理順產品線規劃實現公私域聯營，企業可能需要花費大量人力物力，建設終端、私域門店及數據中臺，除個別大體量的商業體，想憑企業一己之力實現以上的整合非常困難。

此時，呼喚行之有效、且靈活適應各個行業運營方式的全域經營工具與方法論，已成市場共識。

二、全域經營真正需要的是什么？

要解決上述的問題，我們要先搞透公私域聯運的關鍵節點，即在全域經營中，有哪些是關乎發展的命門？

我們不妨先來看全域經營的核心鏈路：

公域——（引流）——沉淀私域用戶池——（運營）——持續觸達——實現轉化——反復觸達——復購

這是用戶從進入公域到成為商家品牌私域用戶，最終實現反復購買的全過程。

結合上一部分的分析，我們會發現品牌商家很難靠一己之力hold住所有的全域經營環節，所以整個流程中，平臺和模式選擇對了，就很大程度上能幫商家和品牌降低運營難度，順便“避雷”。

那怎樣的工具和平臺才是品牌、商家真正需要的？

從基本盤來看，平臺自身公域的容量要足夠大、且生態是開放的。這個大前提決定了私域用戶池的源頭是否充盈，只有豐沛的泉眼才能匯聚成湖。

其次是入口，即私域用戶池入口，能否實現規模化的私域流量轉化。傳統拉人掃碼是方式之一，但難以形成規模化效應。所以這個平臺還需要能夠提供實現高效批量轉化的工具和通路。

此外還有運維轉化，為了不讓“私域”變“死域”，平臺的觸點需要足夠豐富、轉化鏈路合理，才能讓私域用戶池水“蓄得住”，并進一步形成持續的成交轉化。

而以上幾點，我認為目前在國內做得最好的還是騰訊的全域體系。

首先，在用戶基數上，微信超10億的用戶覆蓋，帶來巨大的公域流量基本盤。

同時，通訊工具屬性、公眾號的豐富內容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的銷售轉化功能，以及微信支付、企業微信等方式，也在用戶的日常使用鏈路中埋藏了豐富的觸點，使得私域的沉淀和運營都更加便利。

而「流量的本質 = 注意力 x 時間」，龐大用戶體量、強關系弱關系疊加的社交網絡，以及豐富功能帶來的高頻與長使用時間，都使其無論在流量基本盤還是全域經營的靈活度上，狠狠的贏了。

但良好的平臺基礎也不是一勞永逸的，在《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》中，CCFA與騰訊共同歸納出了公私域協同運作核心鏈路的三個關鍵步驟，分別是：

1. 公域流量的私有化
2. 私域用戶池運營
3. 私域商業化

公域流量獲取力、私域流量運營力、公私域整合能力是全域經營成功與否的關鍵。下文我們也將結合《2021智慧零售私域增長指南》和《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》，圍繞這幾方面探究展開全域經營方法論的探討。

三、活躍的公域，深埋的用戶觸點

以往，有些人出于刻板印象，認為微信是一個強大的私域平臺，所以騰訊更強在私域，公域是其短板。

但我們僅看微信這幾年的發展，就會發現這種觀點被一定程度上顛覆了：

微信的私域依然強大，但公域同樣厲害。

最直觀的可能就是微信由單純的「社交平臺」向「社交生活平臺」的躍遷。2017年，微信搜一搜橫空出世，隨著微信內容不斷豐富以及向互聯網廣域開放，搜一搜作為公域流量入口的價值進一步凸顯。

小程序功能上線后，更是串聯起了私域轉化、運營、成交轉化的各個環節。據《2021年上半年小程序互聯網發展白皮書》顯示，微信小程序DAU超4億。強大的公域吸引力和高頻觸達特性，使得私域用戶池的沉淀和運營有了實現規模化的可能。

此外，騰訊旗下的新文創體系也形成了全面而多元的用戶場景。騰訊視頻、QQ音樂、騰訊游戲等現象級入口，也匯聚了眾多的用戶、形成穩定的公域流量，這些平臺在整體生態系統中都將成為品牌私域的源源活水。

而除了這些線上的公域入口，騰訊全域生態中還有著容易被忽視，卻像空氣一樣滲透進生活各個方面的線下公域的觸點。

微信作為一款超十億用戶覆蓋的產品，在通信，支付等多個維度連接線下公域流量。通過微信掃一掃、小程序等功能，能高效地將線下公域流量向線上導流，甚至直接儲存進商家的私域用戶池。

四、高效的私域，助增長的“四力”模型

在私域運營方面，需要通過不同私域化工具的連接特性和產品能力，實現對用戶的有效觸達與激活。

線上公域到線上私域的導流，案例已經有很多，許多企業也積累了相關的經驗。而全域經營的難點所在，就是線下流量向線上私域的導流。所以這次我想來看一個線下公域流量觸達非常重要的細分賽道，3C電器。

首先3C電器是重決策商品，具有低頻、高價、決策周期長等購買特點，售前咨詢和售后服務在消費者決策過程中至關重要，因此對線下場景也有著較大的依賴。

在此前一個階段的競爭中，3C電器品牌的線下門店網點部署極廣，且在線下渠道中，經銷商門店與直營門店的比例高達9：1。這也使得全域經營的過程中，面臨著管理、運維及各方利益協調的諸多矛盾。

以vivo為例，在上一階段的爭奪中，通過廣泛的線下零售點部署，vivo快速建立了滲透進各線城市的線下渠道終端。同時在線上，通過電商渠道的官方旗艦店，也從公域流量切入搭建了轉化通路。

盡管在線下坐擁20萬+門店與億級規模的用戶量，但這些用戶的數據都分散在各個門店的導購手中，vivo始終難以對線下渠道資源進行有效整合盤活，對線下渠道的管理和溝通同樣存在障礙。

這時「企業微信」的關鍵作用就凸顯出來，不同于掌握在分散的導購手上的客戶資源，通過企業微信，消費者的觸達是通過品牌具有主動權的賬號連接的。

正是通過企業微信，vivo將代理商、門店、導購、用戶一同引導至線上平臺進行一體化運營，在實現線下門店數字化的同時，也實現了線下公域向線上私域的導流。

私域用戶池形成后，微信還能夠作為營銷主戰場，通過搜一搜品牌專區、視頻號話題等微信內工具的多樣玩法幫助品牌推新。

當我們縱觀整個鏈路，其實vivo的全域經營轉變，是在組織力、運營力、產品力和商品力上實現的多維整合。在《2021智慧零售私域增長指南》中，騰訊智慧零售提出了“四力”增長模型，闡釋私域運營方法論。

“四力”既能為品牌私域搭建、全域經營提供指引，也能夠拱衛全域流量的整合與轉化：

組織力作為私域高效運營的神經「中樞」，幫助厘清私域運營部門與企業組織關系。

商品力是助力商家品牌沖破電商紅海的「尖矛」，需要靈活調節SKU寬度和定價策略。

產品力作為私域運營的「新基建」，能夠完善體驗、促進轉化。

運營力則是盤活私域，實現GMV持續增長的「發動機」，通過豐富觸點和渠道布局，貫穿從流量獲取到運營轉化的各個階段。

在“四力”的宏觀指導之下，當視線聚焦在具體的細分品類上時，實際的操作方法又有所不同，為此，《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》也給出了平衡了品類“共性”與“個性”的答案。

五、公私域聯動的全域價值野望

在私域商業化過程中，沒有放之四海皆準的方式，也沒有可以復制粘貼的標準答案。

賽道不斷細分、商業模式的不斷創新迭代，需要的是抓住不同商業模式的共性維度，形成一套可參考、具有指引性的方法論。

私域用戶池的關鍵是人，而從消費者角度分析購買決策，主要差異其實在購買頻次上。比如同樣是零售業態，便利店消費頻次明顯屬于高頻，而倉儲會員店的消費頻次就會更低。

因此，《指引》將私域的商業化模式歸納為高頻、中頻、低頻模式，可以通過所經營的品類選擇合適的全域經營方案。

比如，上一部分探討的3C電器，明顯是「低頻」消費，此類產品客單價高、決策周期和決策鏈路長、消費者購買謹慎，同時也是最需要建立品牌信任的品類。

在前期的公域流量獲取上，線下門店受地理空間限制，無法實現廣域觸達，通過廣告投放、內容運營等方式實現公域流量的獲取更為重要。中期則可以通過企業微信的1V1導購、公眾號和視頻號的內容傳播持續喚醒私域；同時，小程序也能夠承載體驗環節，借助騰訊獨特的社交生態，實現口碑傳播的社交裂變。

高頻模式

而對于諸如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包等「中頻」消費品類，其雖不像低頻消費品類那樣重決策，但購買過程中也會相對謹慎和貨比三家。中頻消費品的公域流量來自于線上線下門店，一旦客戶離店，想要在公域中實現再次觸達、促進購買決策和復購，是非常困難的。

但此類商品的用戶信息需求是比較高頻的，在公域流量私有化的過程中，線下微信導購或線上關注公眾號或者加入粉絲社群，都可以通過廣泛的公域觸點實現轉化。之后便可通過微信內容運營、導購運營及會員運營體系，反復觸達，傳遞品牌信息，最終達成銷售及復購。

中頻模式

對于日頻和周頻消費的消費品則更適用于「高頻」模式，客單價較低、決策鏈路短。因此，通過內容運營、活動運營、社交裂變等運營策略獲取公域流量實現轉化，對于適用于高頻模式的品類來說至關重要。

低頻模式

通過消費頻率的劃分，品牌能夠更明晰的定位自身適合的全域經營模式。而其應用的廣泛性，也讓我看到了全域模式更多樣的可能性。

六、普惠的全域生態

回到開篇的故事，“幸福萬家”是很多人聞所未聞的一個區域小零售品牌。但同樣的，它也能夠通過騰訊的生態實現全域經營。

這也是在眾多模式、方法論之外，我更欣賞的點：這樣的全域經營工具和模型，是普惠的。

它不僅可以幫助大企業省去系統搭建的麻煩以及全域經營中的部分試錯成本，更能幫助一些輕量級的商業體打造自己的私域，實現線上線下、公域私域的多維聯動。

全域經營，不僅僅是大品牌、大企業的戰場，它關乎商業世界中各個微觀的個體。同時，也為新入局者提供了更多的可能。

在這樣的大環境下，全域經營勢必會向著規模化方向發展，最后考驗的，就是商業體對其認知和運用的能力了。