為什么品牌需要IP營銷？企業買授權能塑造品牌嗎？

小黃鴨（B.Duck ）IP授權公司“德盈”向港交所遞交了上市申請。其招股書顯示，僅靠小黃鴨這一IP形象，德盈一年收入超2億港元，再次讓大眾見識了IP營銷的巨大價值。

最近幾年，“IP營銷”可謂大火特火，面對市面上魚龍混雜的IP營銷案例和方法論，大叔今天聊聊自己的看法。

要弄清楚這個看似很簡單的問題，首先得搞清楚“IP”。

IP是Intellectual Property的縮寫，直接翻譯過來是“知識產權”，所以，IP的核心其實是有獨特魅力、可以自帶流量的內容及其可以代表這個內容的符號。

IP的類型現在很多，包括不限于：文娛類（影視、小說、動漫、游戲等）、企業類IP（產品、服務）、文旅類IP（景點、博物館）、設計師IP（藝術家、潮牌）、個人IP（明星、某一領域專家、企業家、虛擬偶像）。

圖片來源：IP蛋炒飯

為什么品牌都需要IP營銷呢？大叔認為有3點理由：

第一：省錢。

品牌，尤其是2C品牌，都希望把自己做成一個IP，自帶流量，省了多少廣告費。

第二：出圈。

再厲害的品牌，都有自己的影響力局限，因此，通過與其他IP的跨界合作，可以獲取該IP所影響的人群，所謂“出圈”。

第三：內容。

品牌是需要不斷通過內容創新建立與用戶溝通的，熱門IP就是一個很好的“社交貨幣”，不斷地強化你在消費者心中的心智。

省錢，出圈，生產內容……IP太好了，誰不想占這個便宜？可為啥大部分IP營銷連個水花都沒濺起來呢？可能與IP本身有關，也可能與做法有關。大叔先說具體怎么說，再說原因。

最典型的案例就是雷軍和董明珠，二人光靠著“對賭”話題就上了好多頭條。

大叔曾經和董明珠IP背后的操盤手聊過，人家確實借助媒體的曝光把董大姐捧成了網紅，明星代言費都省掉了，格力直播，都是董明珠親自上。

前段時間，董明珠公開宣布，培養自己的二代“IP”，也上了熱搜。

大叔認為吧，這是品牌公關化的典型做法，所謂“公關第一，廣告第二”在中國的落地執行，企業一把手的個人形象和IP就直接代表企業品牌，二者是強捆綁關系，無法割裂。

這方面的負面案例還不少，近一點的案例是聯想，柳傳志和楊元慶曾經說過的話，都被司馬南等自媒體放在火上“烤”，“民企教父”這心里的滋味一定不好受。

遠一點的案例是某電商一把手的一次“意外”，果斷把其“藏”起來了。在這種情況下，企業一把手IP化不做了，才有了企業在低調中的扎實增長。

對于一把手IP化，大叔的建議是：

1、整體要適量。

老板能藏在品牌后面就藏在品牌后面。我們看現在火的新消費類品牌，從喜茶、到花西子，再到焦內，OPPO，三頓半，你連這幾個品牌的老板叫啥名字，估計都不知道，也就元氣森林的老板唐彬森最近曝光度比較高，但元氣也是一堆負面吧。

2、要因人而異。不是所有老板都天生是一個演說家，形象問題是關鍵，要在老板的“綜合能力低位值”上做IP包裝。

3、要分階段。企業沒有現成產品，或長期處在ppt階段，可以先把老板塑造成行業專家的IP方向。

這個最常見，比如品牌花重金請明星代言，這是一種信任背書的“嫁接”，但隨著流量明星老出事，現在虛擬IP也很火。

從大叔實際操盤來看，請明星代言的性價比非常低了，這點可以看2個趨勢：1、你覺得很一般的品牌可以請到一線，說明一線的需求量在降低；2、最直接，你看多少明星開始走上直播賣貨道路，你就知道了，一定是沒有代言合同了。

因此，雖然流量明星和小鮮肉確實爆紅了，但持久力都普遍缺乏，再加上這些明星無法產出與品牌契合度高的內容，實際上，對品牌價值的提升，非常有限。大叔印象很深，有一段時間，雷佳音很火，同時有好幾個雷佳音的代言廣告出街，品牌沒記住，只記住了雷佳音那張臉。

除了明星，現在更受歡迎的外部IP來自文化圈，比如這幾年國潮很流行，故宮博物館等IP就特別特別火。懷舊風格也很“爺青結”，像葫蘆娃等IP也很火。這類IP自帶極強的內容屬性，確實可以較快“補足”品牌的一塊短板，從而實現出圈。

對于外部授權IP，大叔的建議是：

1、不能只盯著流量，要更關注內容。你寄希望于簽下一個微博粉絲過億的明星，然后就能實現銷售量過億，一定只是一個夢。

2、跨界成功的邏輯，一個是沒想到，意外，但有驚喜，有創意，好玩；另一個是激發用戶的共鳴情緒，比如懷舊。

3、迎合受眾可以，但不能失去品牌調性和企業價值觀。你看喜茶這么火了，都要和杜蕾斯跨界合作，雖然翻車了。守正才能出奇。

這個比較容易忽視，也是大叔今天重點希望聊的。

一提到品牌公關，大家往往就認為是發軟文，投廣告、搞植入、搞關系……其實，這都是對品牌公關最粗俗的理解。公關真正的價值是幫助品牌建立信任感，而媒體平臺作為公信力的代表，二者擁有天然的契合度。

IP營銷的背后核心支撐其實是內容，而媒體是最擅長做內容的。公關如何借助媒體平臺來提升品牌的信任感呢？

自媒體，其實就是媒體IP化趨勢之下的一個產物。比如“萬能的大叔”，憑借自己十余年的媒體和公關從業經驗，持續輸出有關品牌公關的內容，我逐漸成為了這方面的專家，有23萬關注品牌公關領域的“粉絲”。

大叔認為，自媒體的崛起，其實讓傳統媒體意識到了“IP化”和“精品化”的重要性，于是紛紛把之前以“大頻道”和“大欄目”，變成了一個個相對獨立的“工作室”和“細分欄目”，開始輸出在各個細分領域的精品內容。

12月14日，新浪新聞發布“逐浪計劃”，成立“亂碼注解”、“我媒事”、“軍迷圈”、“頭條新聞”、“微天下”、“故事部落”、“No.Youth”共七大IP工作室，專注多元化內容布局。

在從屬關系上，大叔了解到的情況是，七大IP工作室的團隊與原有頻道不存在隸屬關系，完全獨立，并直接向新浪移動產品運營總經理叢松匯報，也部分驗證了大叔的判斷。

其實，新浪新聞在今年就開始灰度測試精品IP欄目的路線，比如高端訪談類節目，從主流媒體到門戶，可以說是“標配”，而新浪新聞把重點放在了洞察“人性”上。

《一天零一頁》制片人黃妍認為，在泛娛樂化和信息爆炸的大環境下，深度的具有人文社會議題反而會變得稀缺和有價值，第一季訪談嘉賓中，有導演、藝術家、奧運冠軍、演員、歌手……娛樂只是一個切入口，通過關心個體的成長去看時代，與用戶產生共鳴。

《一天零一頁》第一季實現全網總播放量6000萬+，微博話題的曝光度達到了6億，每期內容均上了熱搜，并在豆瓣、B站等平臺引發熱議。

你可能比較好奇哪家品牌參與了這個IP欄目的內容共建呢？其中一家是中國移動。中國移動找了一個切入點，即#心隨意動 無界溝通#，與訪談類的節目內容貼合的同時，“無界溝通”更能展示節目的包容性，又植入了5G的功能點。

綜上，IP營銷的核心支撐是內容營銷，因此，企業不能只盯著自己的老板和外部IP授權，更要重視與媒體IP的內容共建。最后，大叔給出自己的3條建議：

1、“短”時代凸顯“精”的稀缺性。

短視頻、短劇、短文、段子、截屏……所有傳播素材都越來越短，反而凸顯了“精”和“長”的稀缺性。從這個角度，3種IP打造的方法，一把手IP和媒體IP共建均屬于慢工出細活，對企業品牌公關部來說，辨別和選擇能持續生產優質深度內容的媒體，是一種能力。

2、IP營銷必須要有制造話題的能力。

企業花錢買一個IP授權，就能成功打造品牌？顯然這只是第一步，核心是內容和渠道。大叔認為，IP營銷絕不是唯流量論，但沒有流量也根本稱不上“IP”。對于媒體IP內容共建來說，很簡單的一個選擇標準：哪些節目上熱搜最多，且是正能量話題，就相對更有價值。

3、IP營銷得先“入圈”再“出圈”。

很多觀點反了，總是希望做一個IP營銷就能出圈，其實，用戶早就被分為了多個圈，IP就是在一個圈層具有影響力的符號，因此，不管是購買外部IP授權，還是與媒體IP內容共建，一定是先進入一個圈層，并實現在這個圈層的引爆，才能實現出圈，從而最大限度幫助企業提升美譽度和曝光度。