作者：小九 九枝蘭數字營銷
2021年，疫情的第二年，誰也沒有預測到疫情防控變成了常態化，給人們帶來了很多不確定。
疫情的出現，改變了大多數用戶的行為習慣和消費習慣，倒逼企業加速轉型升級，下沉市場被全面激發，數字化生活逐步走向常態，產業之間開始比拼數字化能力。
2021年，教培行業不單要面對疫情的“不確定”，還要面對整個行業發展的“不確定”。
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2021年“雙減”政策出臺，教培行業一夜間轟然倒塌，行業的發展被迫按下暫停鍵。落地實行前，教培行業無論是線上還是線下，營銷獲客非常瘋狂，競爭十分激烈。實力強的，廣告費用飆升到60多億元，營銷渠道覆蓋全網，用戶覆蓋全國；規模小點的，以半徑式營銷推廣，能吃透周邊好幾個小區。
“雙減”政策落地實行后，除開源節流舉措之一的裁員之外，減少或停止投放廣告成為各家共識，以前暑假期間一天投放廣告3000萬的瘋狂行為不復出現。這個“不確定”讓整個教培行業和從業人員刻骨銘心。
2021年年末，李佳琦、薇婭與歐萊雅之爭和薇婭偷稅漏稅事件，給了眾多品牌方一個措手不及。
從李佳琦、薇婭與歐萊雅之爭來看，這其實是品牌的私域流量與KOL的公域流量之間的較量，還是品牌與渠道之間話語權的比拼。品牌把自己的命運交給頭部主播，其實就已經失去了一半的話語權，再加上頭部主播的高昂的“坑位”費，大多數品牌主是咬著牙、硬著頭皮上。
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再看薇婭偷稅漏稅事件，頭部主播一“倒”，那些過半的營銷推廣是靠頭部主播的品牌方就如同斷了左右手，無法繼續前行。也正是薇婭這一事件，徹底激發了品牌方的自播意識。
……
2021年已然結束，這一年的很多個不確定已演變成了確定。2022年，我們依然還會遇到很多個不確定，但基于2021年的總結，我們能確定的是：2022年，營銷的數字化是不可逆的。而這個不可逆，來源于以下幾個預判。
預判1 關鍵詞營銷時代即將過去 用戶意圖才是未來
搜索無處不在。早先大家用百度搜，后來用微信搜、抖音搜，大家都已經習慣性的用關鍵詞去找自己想要的結果，但結果的結果是：你想的這個關鍵詞與平臺搜索出來的東西很難完全匹配。這一點相信很多優化師深有感觸，詞不精準，搜索起來就很費勁，反之則快。也正是如此，優化師們時常會為了一個精準的關鍵詞窮盡了想法。
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這幾年谷歌對NLP（自然語言處理）的持續關注與優化，精準關鍵詞的優化在它那好像沒了優勢。谷歌站內精準關鍵詞的搜索量排名一年不如一年，那些相關長尾關鍵詞的搜索量反而是一路高漲。
谷歌利用NLP，在改進人們搜索查詢的表達方式，認為未來內容應該集中在一個特定的主題上，而目標應該是滿足搜索者對該主題的不同查詢的意圖，重點是用戶意圖。也就是說，關鍵詞營銷時代即將過去，主題營銷的時代即將來臨。未來的搜索不需要你的詞寫得有多精準，只需大致表述你的意圖，平臺就能識別出你想要的結果。
預判2 企業部門之間別“自個兒玩” 再玩就涼涼！
現在很多公司的部門與部門之間還是獨立存在，部門之間的信息與數據也成了孤島，在營銷數字化的時代，部門“自個兒玩”，公司業績很難突破。咱們就拿市場和銷售兩個部門來說。
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市場部負責營銷活動的籌備、執行，創造交流平臺，收集客戶信息，了解客戶需求，對與會人員進行初步篩選，并將初篩的線索轉交給銷售部去跟進。
銷售部根據市場部提供的線索，再對客戶進行一輪溝通、了解及拜訪等。這些過程下來后，便會分出兩種不同的銷售漏斗路徑，有意向的客戶向成單方向邁進，而暫時缺乏意向的客戶往往便會被銷售人員放棄，這批銷售線索在很大程度上便會走向流失。
雖然這種組織架構在非數字世界中是可行的，但如今客戶的接觸路徑并非是按部就班的，指標必須融合在一起，才能獲得更準確的分析結果以及帶來最佳的用戶體驗。
預判3 品牌主更加注重營銷的效果分析和投入產出比
近幾年疫情的洗禮，使全球的經濟都受到了影響，企業的營銷預算也一直趨于保守。但在2021年，大部分企業找到了在疫情環境下的競爭之道，營銷投資仍保持增長態勢。然而，現在數字廣告比以往任何時候都要昂貴，傳統的渠道，如親臨現場的會議，往往變得不可行，因此，品牌數字營銷的支出正在增加。
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《2022中國數字營銷趨勢報告》顯示：54%的廣告主認為2022年中國整體營銷投入將增加，占比較2021年增加7個百分點，其中10%認為將大幅增加。新銳廣告主中認為中國營銷投入增加的占比達58%，并且有88%的廣告主認為投放是為了品牌目標，即強化品牌形象及提升品牌認知。
營銷數字化正處于快車道，營銷人已經普遍關注品效，注重營銷的投入產出比。2022年，我們將看到行業對績效指標需求的增加，品牌主更希望通過可追溯的有效數據來衡量數字營銷的效果，以決定進一步的營銷預算。
預判4 別鉆數據安全與數據合規的空子，否則會死得很慘！
2021年隨著我國數字安全領域的兩部重要法律《中華人民共和國數據安全法》、《中華人民共和國個人信息保護法》的相繼出臺，無論對國家的數據安全，還是個人隱私保護都具有里程碑的意義。同時對我們數字營銷行業提出了較多的整改要求，如不得過度收集個人信息，僅限于滿足處理目的的最小范圍；共享個人信息須獲得單獨同意；明確禁止“大數據殺熟”等。
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在新治理體系下，無論是廣告主還是服務商，對數據的使用開始謹慎起來，我們看到，今年的數字營銷和廣告技術正走向安全可控。我們看到更多的數字營銷服務商，在按照法律規范改進自己的服務策略，使用類似九枝蘭這樣的營銷服務工具來審查與監控其數據采集的合規狀況。在新的一年，相信會有更多的廣告主、代理商和服務商考慮采購相關的技術工具來規范管理它們的數字營銷服務，另外我們也注意到，隱私計算、聯邦學習等新技術的涌現也將推動數據價值的合規挖掘。
預判5 不用悶頭想了，你營銷策略其實可以從這來
由于這兩年營銷環境的變化，大家把營銷活動都搬到了線上。線上營銷活動因不受地域、時間的限制，不受展現形式的限制，深得企業偏愛，給企業創造了不一樣的價值。
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就拿零售企業來說，因疫情關了線下門店，卻給他們開啟了線上售賣窗口。無論是傍頭部主播，還是自播，每日產生的運營數據要比過去門店的運營數據多百倍、千倍，企業可以利用營銷活動產生的數據來了解、影響他們下一步的營銷策略與預算。
2022年的線上營銷活動還會大幅上升，這其中會產生大量的可用的數據，是企業的新海洋，營銷人員將在其中發現新的價值點，如了解哪些數據是重要的，以及如何利用這些數據來影響企業的整體營銷策略。
總結：疫情防控已是常態，不確定中的確定是：2022年，大家頭上的那根弦依然沒法那么快輕松放下，復蘇將是這一年的主要基調。
企業要想有更大的進步，那就要開始重視投入產出比，最好是做到知曉每一筆營銷費用的產出，否則“原地踏步”只會是你這一年最大的進步。
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