藥企數字化營銷從前幾年的無人問津，到近兩年如火如荼。一方面是醫改背景下藥企降本增效的大勢所趨，另一方面是疫情極大地加速了數字營銷的發展。
疫情這2年，醫藥數字化營銷走過了原來可能5~10年才能走完的路。疫情快速提高了各級醫生對于數字化方式的接受度，同時，國家政策推進互聯網醫療，為數字營銷提供了更豐富的平臺。
雖然數字化營銷如火如荼，但很多醫藥人還來不及了解數字化營銷是什么，就被趕上了這趟車。雖然數字營銷的目標是降本增效，但很多醫藥企業摸索過程投入了非常多資金，導致一些醫藥人認為數字化營銷不過就是一個飄在空中的概念、一個吹牛的工具。這是對數字營銷的誤解，這些盲目投入和失敗的項目很大一部分原因是由于醫藥圈和互聯網醫療圈、醫療科技圈的信息不對稱。
筆者將從數字營銷實踐者的角度梳理醫藥數字化營銷目前的邊界、痛點以及未來的趨勢，幫助醫藥人更深刻理解數字化營銷。
醫藥數字化營銷的定義
業內常見的數字營銷模式
數字化營銷有三種常見的模式，分別為現有營銷模式數字化、宣傳渠道數字化、銷售渠道數字化。
1. 現有營銷模式數字化
現有營銷模式數字化是指單純將現有線下的營銷場景切換到線上。例如將面對面的拜訪轉化為在線拜訪，將原有的線下講座轉化為線上直播等。提供這類服務的主要是技術型公司，他們設計數字化工具解決藥企的需求，并進行售賣。目前行業趨勢是這類公司從提供單一的工具到提供集合多功能的工具，也稱SaaS系統。SaaS系統可將網絡科室會、在線拜訪、虛擬代表、醫患管理工具等多種功能集合打包提供給藥企。
這種多功能集合的工具不僅能帶來線上營銷的便捷性，還有利于打通各功能的數據，方便進行數據收集和統計。每一個線上的行為都會留下數據，通過數據分析了解每一個客戶的活躍情況、藥品觀念、內容喜好等，最終實現對客戶的個性化精準營銷。
由于目前大部分藥企缺乏精通數字化營銷的復合人才，使用SaaS系統可使藥企快速搭上數字化營銷的列車。
但是這類產品應用層面通常會遇到一些困難。除了因為功能繁雜且涉及到多部門外，還有一個重要的原因是可能用戶體驗不佳。這些工具站在藥企需求設計，但卻醫生在使用，通常功能繁多復雜，可能導致醫生使用體驗較差，使用度不高，這種情況下用來收集數據還容易造成數據造假。所以這類工具產生實效的關鍵是要在企業目標和客戶體驗之間找到平衡，但目前大部分這類產品的客戶體驗卻不容樂觀。
2. 宣傳渠道數字化
宣傳渠道數字化是指通過互聯網平臺進行醫生教育和患者教育。這些平臺主要包括醫生社區、患者社區、大型互聯網平臺（抖音、微信、微博、小紅書、知乎等）。這些互聯網平臺通常有非常龐大的目標用戶群體，可實現更廣泛更高效的目標用戶觸達。這個模式說起來簡單，但非常考驗運營能力，目前有兩大痛點分別是人才短缺和如何考核。
人才短缺是很多企業還沒有意識到的問題，目前大部分藥企花錢買了渠道以后，從策劃到運營都是供應商在執行，渠道本身有大量用戶，所以投放的內容瀏覽量還行，很多企業就自以為做得不錯了。但供應商服務于多個領域，精專程度不可能超過企業本身。
而線上渠道是強運營驅動，特別是內容運營，精細化的策劃和運營才是關鍵。這就要求數字營銷從業者能有較好的產品疾病領域知識，熟知醫生和患者的痛點，能找到合適的互聯網渠道，并能設計出個性化的數字營銷玩法。這才是數字營銷的未來，而不只是花錢買個宣傳渠道。
關于如何考核，筆者認為數字化營銷的考核不應該盲目以業績為指標，而應該以目標用戶行為作為考核指標。什么是目標用戶行為？就是通過這次投放產生了多少閱讀、收藏、點贊等數據，用戶行為數據可以反應出投放的效果。許多新銳消費品牌已經實現了思路的轉變，并獲得了出奇制勝的效果。一些藥企如果思想不轉變，急于將數字營銷與銷量掛鉤，必然會扼殺許多的創新探索，錯失數字營銷的紅利。
3. 銷售渠道數字化
銷售渠道數字化主要指處方藥在線上售賣以及與其相關的診前、診中、診后的全病程服務。隨著醫改的持續深入，藥企越來越重視院外市場，特別是線上處方藥售賣。網售處方藥常見的模式是B2C模式和O2O模式。網售的藥品最初是OTC類，目前已經擴展到常見病、慢病的處方藥，未來會逐漸向新特藥拓展。
近年來，國家政府部門發布了多項政策支持互聯網+醫療+醫保支付+網售處方藥發展。與網售處方藥發展同步，互聯網醫院、創新支付、慢病全病程管理等數字化業務也蓬勃發展。網售處方藥政策開放以前，互聯網醫院的問診近乎隔靴搔癢，線上慢病管理也無功無過。政策逐漸開放后，在互聯網醫院可形成完整的從問診到處方再到慢病管理的全患者旅程鏈路。
所以一些藥企開始與互聯網醫院合作提供在線問診、處方、購藥、全病程管理、創新支付等服務。還有一些藥企通過建立自己的互聯網醫院為患者提供全病程服務。大型藥企們看到行業發展的大勢，抱著寧可做錯，不可錯過的態度大舉投入「互聯網+醫+藥+險」的閉環建設。未來5年，越來越多的藥企會加入浪潮共同摸索前路。
醫藥數字營銷看起來十分復雜，但用以上三種模式可以囊括大部分，也許不能盡善盡美地歸一，但可便于大家從邏輯層面理解藥企的數字營銷。醫藥數字化營銷極具特殊性，也沒有前路可鑒，每個走在這條路上的人都是開創的先鋒。
作者：思齊專欄-cos
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