To B企業如何冷啟動數字營銷：基礎認識篇

當我們在談論數字營銷的時候，我們到底在講一個什么樣的營銷故事？

今天，我斗膽地給數字營銷先下個簡單粗暴的定義：數字營銷=數字+營銷，以數字作為依據去做營銷，而所有的營銷動作也應該數字化展示。

一、數字營銷將是B端企業面臨的一次新的營銷洗牌

1.? 傳統B端營銷獲客成本在飆升

傳統B端營銷主要依賴銷售和廣告去實現客戶的增長。

從銷售層面來看：B端產品需要企業銷售把產品推到客戶面前，通過企業銷售從一輪又一輪與客戶的接觸中去判斷客戶意識的變化，去辨別客戶的需求，需要企業銷售逐層逐層去攻占客戶的內部經營體系，繼而接觸到關鍵決策人，再進行新一輪的需求摸索，整個鏈路非常長且低效。

從廣告層面來看：用一句歌詞來形容就是“不要問我從哪里來”，廣告效果的故鄉也不知道在何方。正如百貨業之父約翰·沃納梅克 （John Wanamaker） 說的一句話：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

至此，我認為數字營銷的內核應該可以有個定調：科學決策，精準營銷、提升營銷效率、降低營銷成本，給銷售部門高產地輸送精準的客戶，并助力銷售實現最后的成交。

2. 渠道多樣化衍生出來的效率問題

近幾年，百度、頭條、抖音、小紅書、微信等多個渠道領域呈現出多足鼎立的局面，看似枝繁葉茂多項選擇的背后，反而困住了很多B端營銷人的腳步。流量局是擺在B端營銷人面前的一大難題，高投放低產出已經是普像。

在這么多渠道選擇面前，B端營銷人誰也沒辦法置身事外，研究渠道規則，測試渠道算法，掌握渠道人群基調，再實現漫長且沒有把握的內容和活動布局，營銷人等得起，但營銷人的KPI等不起。

3. 一錘子買賣的現象逐步消失

同一個行業或者同一個領域的需求對于B端產品的需求往往呈現出相似性的現象，這就意味著需求方對于供應方的決策路徑變長，在這個雙方漫長的斡旋過程中，客戶的全生命周期就不再是停留在營銷PPT上的一個曲線表現，它需要B端營銷人清醒地認識到個體客戶的需求，并逐步往下進行深究，直至接近同一團體客戶的底層需求，進而精準攻破（這個后面我會另寫一篇文章展開講解）。

二、如何冷啟動B端企業數字營銷

B端企業數字營銷的時代已經到來，只是誰先布局搶占先機的問題而已。那么一個B端企業在冷啟動數字營銷的時候，我認為要先做好以下四個方面：

1. 盤點企業內部產品/物料資源，糧草先行

常言道，“巧婦難為無米之炊”，數字營銷前期需要大量的內容來建立跟用戶的連接點，這就需要營銷團隊對企業內部的產品有著清醒的認識：知道產品現階段的情況，知道產品未來半年乃至一年甚至更長期的迭代方向，進而決定營銷方式，包括：

• 內容呈現方式：圖文、白皮書、產品手冊、功能解讀、案例分析、系列課程等等；
• 產品宣發渠道：官方網站、自媒體、線上投放、發布會、私域打造、客戶大會、媒體資源渠道置換等等；
• 產品呈現節奏：先品牌造勢還是直接營銷攻破。

2. 盤點渠道資源，量化投入產出比

這個渠道資源不僅僅是盤點目前在做的是哪些渠道，手上有著哪些媒體資源，更重要的是盤點過去幾年，渠道動作上的數據產出情況，包括但不僅限于每個渠道的曝光量、點擊量、客戶轉化量等多維度的數據。

再從這些渠道中進行底層分析，抽離出企業目標客戶的屬性。渠道越多的時候，越要找準契合企業調性的渠道。

3. 盤點客戶資源，為圈層突破尋找蛛絲馬跡

根據這些年做客戶運營的工作，我發現B端企業對于客戶管理幾乎都是混亂的。這其中首先要牽扯的是部門之間利益點的問題，客戶在誰手里，誰就成了公司的核心，導致B端企業部門間在管理客戶形成各自為營的局面。

另一個就是客戶管理標準的問題，很少有人愿意站出來建立客戶管理標準，一方面過于繁雜，需要沉浸式投入長時間和高精力，另一方面規范化就意味著要統一化，統一化牽動的是每一個與客戶有所接觸的部門的行為動作。

但企業要實現數字營銷，客戶管理的標準化是必須要進行的一步：建立單獨客戶檔案、搭建適合企業持續發展的客戶標簽體系、客戶流轉SOP流程、客戶分層標準等

4. 搭建冷啟動的矩陣雛形，先走出一條路

• B端企業在做數字營銷的時候，始終要貫徹一個宗旨：以客戶為中心。無論是渠道、內容的選擇，要站在客戶的角度進行換位思考；
• 此外，要有變通的能力，數字營銷需要觀察每個行為背后的核心目的并根據最后呈現的數據進行調整，營銷要功利些，運營要耐心一些；
• 最后就是一定要有兜底的根據地，每一次營銷后的流量沉淀如果沒有足夠的盤活路徑和流轉規劃，那么寧愿不要做。

下圖屬于數字營銷冷啟動框架，關于數字營銷的路徑搭建，以后會再出一期關于數字營銷旅程剖析的文章進行分篇拆解。

三、B端數字營銷成敗核心關鍵點

1. 企業意識要到位

數字營銷并不是現在突然崛起的行業，當我們把數字營銷拆開來論的時候會發現，每一步都是刻在營銷人骨子里的實操，只是現在需要把每個環節串聯起來，進行有規劃、有意識、有依據的營銷矩陣部署，最終目的是幫助企業實現降本增效和可持續運營。

這個過程不僅漫長，還需要有試錯的勇氣，這也不僅是營銷部門單打獨斗可以完成的一次營銷變革，它需要企業內部各部門進行聯動。

我一直認為，數字營銷作為企業數字化轉型的重要一環，一定是一把手工程，要從上而下進行宣貫，集中力量辦大事，才有可能做成。

2. 選對人：人對了，數字營銷就對了一半

上文我就提到，數字營銷不僅是營銷部門的事，那么更不可能是一個人的事，這是一群人的戰役。數字營銷從外部到內部，整個路徑涉及的領域知識非常多，我簡單地列舉幾點：

• 對于底層營銷知識要有全盤的認知和實操能力，并能夠進行全路徑的布局，數字營銷某種程度上是新媒體運營、渠道運營、活動策劃、用戶運營、產品運營的結合體；
• 對于企業內部產品要有場景認知，這決定著產品傳遞的廣度和深度；
• 溝通能力要專業要到位，知道每個營銷環節需要調動的資源配置；
• 數據分析能力，數字營銷講究的是透過數字看營銷；
• 理性和感性結合體，理性就是敢于面對數據呈現出來的利弊分析并及時修正，感性就是經驗，經驗主義不是盲目自大，而是多次實踐總結后形成的營銷人肌肉記憶…..

3. 選對工具：數字營銷需要合適的工具

B端的整體營銷一般都比較復雜，牽扯到很多不可控的因素，要建立以客戶為中心的全生命周期管理，并且把每個環節數字化，需要有技術工具進行輔助。

借助技術工具，把每個環節的流量漏斗建立起來，把用戶行為進行捕捉，才能更好地分析用戶訴求。一套優質的數字營銷系統，應該要做到知道數據從哪來，最終流向了哪個地方，且過程中跟用戶的互動軌跡可被追蹤和評估。

數字營銷系統不建議企業內部直接開發，可以先根據企業內部情況選擇市面上成型的產品，但到一定程度，企業已經形成清晰的營銷路徑后，可以進行二次定制化開發。

四、小結

數字營銷之路對于任何B端企業都是路漫漫其修遠兮的一次探索，縱觀歷史，沒有哪次變革不痛，也沒有哪次變革沒有迎來曙光，希望營銷人一起共同上下求索。