營銷數字化轉型的挑戰與機遇

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隨著數字科技的進步和市場競爭的加劇，營銷環境正在經歷著前所未有的轉型。在這個過程中，企業、媒體和廣告商都需要不斷地適應和創新，以把握新的機遇。那么，什么是營銷的數字化轉型？它具體包括哪些方面的變革？

首先，企業需要更加科學的方式找到目標受眾。傳統的人群屬性為標簽定義目標受眾的做法已經不再適用。相反，企業需要借助媒體底層科學能力的提升，例如通過建立精細化的商品庫和使用大模型等技術手段來幫助定義目標受眾，從而提高投放的精準度和效果。

其次，媒介需要提升底層科學能力和完善前端的產品生態架構，以滿足企業對于品效銷投放的綜合需求。這包括將全域概念融入產品生態中，為企業提供品效銷閉環能力的戰略方向。同時，媒體還需要加強自身的核心能力，

最后，廣告商需要進行能力再造和組織調整，以適應營銷環境的變化。例如在搜索、社交、電商、廣告技術為核心的中臺服務團隊進行整合。還有基于關系的運營、內容建設以及專業服務的運營與實施等方面。

營銷數字化轉型是一個充滿挑戰和機遇的過程。數字經濟應用實踐專家駱仁童認為，只有不斷地適應和創新，才能在激烈的市場競爭中保持競爭優勢并實現長期發展。

中國的數字營銷新階段

中國的數字營銷環境正在經歷結構性調整，以數字化、智能化的投放工具和平臺為特征。有數據顯示，90%的媒體投放已經實現數字化，品、效、銷三類廣告分占17%、36%、47%。這種變化趨勢直接影響了營銷的各個環節。

企業需要更加數字化和智能化的投放工具和平臺，在品牌曝光的同時，對高互動的廣告形式有更多的嘗試意愿。基于電商平臺貼近銷售的平臺投入也在快速增加，體現出企業對銷售轉化的直接追求。這種需求反映到媒體端，提升底層科學能力和完善前端的產品生態架構成為兩大變革的方向。

正如數字經濟應用實踐專家駱仁童所表達，過去以人群屬性為標簽定義目標受眾的做法可能不再適應新階段的需求，企業需要以更加科學的方式找到目標受眾，這需要媒體底層科學能力的提升。

例如，騰訊有一個“全面商品化”的工程，其中依靠營銷科學系統的建設，建立了精細化的商品庫，通過大模型之力幫助企業定義好細致到商品的人群庫與投放邏輯，讓投放更加精準、全面和高效。

面對企業對品效銷投放的綜合需求，媒體自身的能力也需要更加綜合多元。如今，“全域”一詞頻繁出現在各大媒體的趨勢關鍵詞中，代表著平臺不斷完善產品生態，為企業提供品效銷閉環能力的戰略方向。

在完善全域布局的過程中，往往也是將各媒體平臺核心能力放大的過程。以騰訊為例，基于“關系”的運營是其核心能力。通過微信連接“熟人關系”，視頻號、公眾號等連接“次元關系”，以企業微信等連接“專業關系”，以這三種關系的運營為核心，騰訊構建起自己的營銷閉環。

營銷戰略的運營思維轉變

隨著數字化營銷的不斷深入，營銷的方法論也在不斷地更新和轉變。現代營銷已經不再是簡單的組合和投放廣告，而是更加注重對媒體生態的深度理解和運營。這種轉變對于廣告商和媒體平臺來說都是一次挑戰。

在如今的營銷新格局下，各種媒體平臺都有著各自的特色和邏輯。例如，像騰訊這樣的平臺已經形成了獨特的生態，不再只是廣告的投放平臺，而是一個綜合性的營銷平臺。企業可以通過公眾號發布內容，通過視頻號進行直播，通過騰訊視頻進行IP共創，甚至可以通過企業微信與消費者建立社交關系。

又如抖音信息流廣告底層邏輯就會篩選出幾部分信息流廣告，可能就只有一個或者兩個信息流廣告得到展示。也就是排序中信息流廣告占到優勢，系統才會默認這條信息流廣告效果好，才有流量。

然而，如何應用好這些資源對于所有企業來說都是一個難題。這也直接要求媒體策略從對廣告產品的組合、投放轉變為對媒體生態的深度理解與運營。策略的基點已經從投放轉變為運營，執行層面需要將多元的觸點進行串聯而非單純的組合，效果層面則根據不同的營銷階段與目標形成細致的衡量體系。這種轉變對于廣告商來說也是一次挑戰。

近年來營銷的運營思維已經成為行業的一大趨勢，數字經濟應用實踐專家駱仁童提到，數字經濟時代需要培養更多專業的平臺化運營團隊，內部設有面向全員的認證體系，通過學習如何進行精細化的運營提高營銷的價值。

如何在媒體平臺上建立策略，如何應用人群包，如何選取不同的工具，使用什么樣的素材，在什么樣的出價邏輯下能夠幫客戶實現更好的ROI以及更多綜合的目標，這些都是新時期需要會搭的問題。

總之，數字化營銷的轉型對于營銷行業來說是一次深刻的變革，從組合、投放到理解、運營的轉變是不可避免的趨勢。

營銷數字化的價值共生

數字時代，價值共生是營銷數字化的大趨勢，媒體與廣告商合作已經從單純的協同階段發展到了更加深度的共生階段。在這個過程中，雙方開始共同服務廣告主，展開產品和內容共創，重塑這一生態組合的核心競爭力。

同時，從媒體的角度看，與廣告商的共生共創也變得越來越重要。事實上，媒體和廣告商的價值共生已經早有跡象。早在2018年左右，騰訊就和多家媒介廣告公司達成戰略生態合作，而到了2021年，雙方的合作進一步加深和務實，通過共建數據體系，從能力、資源到策略、服務的整合能力，更加高效地助力增長，幫助企業提升數據運營效率。而全方位營銷+生態閉環是阿里營銷的兩大精髓。全方位，指的是完整包括了產品差異化體驗、自媒體、IP打造和生態建設。生態閉環，指的是品效合一的生態建設，營銷既直接賣貨、又打造品牌、又最終形成自流量，不用只依賴于廣告和外部流量，充分完善了阿里的生態體系。

隨著時間的推移，生意組合在營銷科學能力共建和全域營銷共建方面投入了更多的精力。像可口可樂、阿迪達斯等企業都已經在騰訊生態中打造新穎的營銷案例，這對其他企業、整個行業都起到了很好的示范引領作用。