數字化轉型那么難！到底怎么做？如何對傳統市場營銷團隊進行升級？

一位傳統企業的CMO朋友問我一個問題：到底怎么做數字化轉型？如何對傳統的市場營銷團隊進行升級？

我在我的增長法則里面有一章節專門講數字化營銷轉型面臨的挑戰，如何轉型，今天針對這個話題，我想專門再來梳理一下數字化營銷轉型的思路。

要搭建一個數字化團隊，我認為先從設定好數字化營銷的愿景和目標是什么？這是未來3-5年的事情。

數字營銷轉型的愿景是什么？由于客戶需求和消費結構在數字經濟時代發生了根本性的變化，而數字化經濟帶來的基本價值是效率的提升，體現到數字營銷上也是效率的改善。

網絡效應和連接

這幾天和一位在新能源企業工作的CMO聊天，新能源企業打造營銷的思路是完全不一樣的，他強調和用戶的共創，比如打造一個“以用戶為中心”的社區，在用戶中挑選一些行業領袖和代表，去他們打造的社區論壇演講，對全中國的用戶講。這其實就是一種完全不一樣的營銷方式了，用戶和品牌共創，共贏，品牌和用戶加強深度鏈接和粘性。

這里要提到一個詞，叫網絡效應，什么是網絡效應？

當消費同種商品和服務的消費者越多時，這種商品和服務越有價值。這些商品需要和其它商品同時使用時，當它們單獨使用時，只有很少或者幾乎沒有價值。

我覺得“用戶共創”的概念就是“網絡效應”在營銷層面的應用，當越來越多的人參與到品牌打造的社區活動，分享觀點，甚至參與產品的共創，帶來更好的產品體驗和產品成本的降低，而這也會帶動更多人參與到社區，幫助產品更快的改進，更好的品牌和產品體驗，品牌和產品的關系愈發緊密，這種“連接”帶來的降低的營銷成本，交易成本和產品成本會讓每一位用戶受益，這是正向飛輪效應。

數字化商業時代本質要搶奪的是用戶稀缺的“注意力”，而品牌和用戶的“深度連接”是無可替代的核心競爭力。

這是具有互聯網思維的企業對傳統企業的降維打擊。

數字化營銷轉型既是CMO工程，也是CEO工程

傳統企業曾經引以為傲的優勢可能在數字化經濟時代不一定再能展現價值，所以數字化轉型迫在眉睫，必須擁抱變革，適應發展的變化。那么從哪里開始入手呢？

數字化改革一般從數字營銷開始，營銷離客戶最近，所以這就要求傳統企業轉變思路，用“數字化思維”來對傳統營銷進行變革，這是一項CMO工程，也是一項CEO工程。

說它是CMO工程，是因為在項目上，由CMO引領團隊完成營銷轉型項目的策略制定，落地和執行；但是在數字化文化的構建，思想的轉型上，必須由CEO至上而下地完成這項工作，在一切可以宣講思想，改變眾人觀念的場合進行長時間地演講，引領變革。

思想和文化是形而上的頂層戰略，也是影響變革最終是否能夠成功的先決條件，這需要時間，長時間的教育。而最終決定轉型能否成功，取得預期結果的則是項目落地和執行環節。頂層戰略和落地執行兩者對數字化轉型成功都不可或缺。

作為一家傳統企業，數字化營銷轉型可以從哪些方面入手呢？我認為可以從內部和外部兩個視角看。

對內又分成兩部分，一部分是工作方式，流程和人才的數字化。

另一部分是體現為“以客戶為中心”的商業模式的改造和創新。

工作方式，流程和人才的數字化

傳統的營銷工作流程面臨著瓶頸，官僚化體制的弊端，決策慢，職能不夠清晰，中層利益存在沖突的現象必須進行改變。

數字化時代的組織結構更加趨向于扁平，數字化營銷轉型需要的人才如數字營銷專家，數據科學家，數據分析師，電商專家，運營專家這些對傳統企業比較新的職能，這些人才可以從外部引進，也可以從內培養。

在扁平的組織結構中，他們各自負責自己的領域，并且需要橫向協作，向項目轉型負責人匯報。

在決策機制上，需要更加敏捷，并且權力下放，充分授權，各個專家在自己的職責范圍內擁有決策權，允許先決策，試驗，總結，哪怕在這過程中存在犯錯的可能性，但是因為整個組織需采取更加敏捷的工作方式，按照傳統的方式開大會，所有人都同意了都再推進，試驗周期變長，那么這個和數字化時代的“互聯網”思維是有所違背的，容易錯失時機。

所以要允許且鼓勵一線執行人員勇于做決策的組織行為，開大會的目的是復盤，總結，學習和提出改進方案。

參與數字營銷轉型的兩個核心部門即市場和銷售需要以更加密切的方式展開工作，形成工作流程閉環。例如市場部在開發場景內容時，銷售要參與進來，而銷售在跟蹤轉化客戶時，客戶遇到的實際問題和反饋，所處階段等信息也要及時反饋市場，做到信息透明。這樣在提供的完整信息的基礎上數字化轉型團隊可以做到充分挖掘數據的價值，賦能銷售轉化和客戶服務。

體現為“以客戶為中心”的商業模式的改造和創新

這個在不同的行業會有不同的定義。我們拿傳統B2B企業舉例，很多傳統2B企業是以產品和銷售為導向的思維，產品生產出來之后，直接由銷售去找終端客戶，進行轉化，而有的商業模式下則是通過產品賣給經銷商，由經銷商賣給重點客戶。

而“客戶為中心”的商業模式的轉變指的是直面終端客戶，圍繞終端客戶展開一系列的營銷設計，它包括在價值創造環節，即產品研發和生產端就由客戶介入，給到反饋，客戶參與調研和產品開發的過程，而在產品流通向市場的環節，也就是價值傳遞的環節，采取以直接觸達終端客戶為目標的營銷模式，全渠道觸達終端客戶，收集360度用戶數據和畫像，圍繞用戶特征展開獲客，線索培育，商機轉化的一系列營銷舉措。

圍繞用戶展開的比如應用最新的人工智能技術對用戶進行分類，動態標簽設置，以及算法模型預測客戶轉化成功的可能性和未來單個客戶帶來的生命周期價值則都可以實現，這也是關于數字化技術創新在營銷領域的應用，但這一切可以做的前提是“以客戶為中心”商業模式的改造。

數字化營銷轉型對外層面也可以分成兩部分，一部分體現是客戶體驗的數字化。另一部分體現在生態合作伙伴的數字化戰略上。

客戶體驗的數字化

數字化營銷的目標不是為了轉型本身，核心目標是為了提升服務客戶的效率，降低服務客戶的成本，從而驅動銷售的增長。如果不采取轉型，用傳統的工作方式和銷售可以取得同樣的銷售結果，那么轉型大可不必，所以轉型不是為了轉而轉，而是要建立在能夠更好地服務客戶，提升客戶體驗上。

未來是萬物互聯的時代，信息傳播效率越來越高。數字化時代意味著品牌傳遞信息，客戶接受信息的方式發生了根本的變化，無論是跟客戶傳達產品上市的信息，邀請客戶對產品提供反饋，這一切形式都發生了變化。

過去幾年，互聯網用戶的數量和用戶在互聯網平臺，社交媒體，短視頻媒體停留的時間曾爆炸式增長，傳統品牌營銷的陣地自然也發生了變化。

圍繞客戶展開客戶旅程的數字化設計，依據AIPL模型從認知，考慮，購買，復購等旅程的每一個階段進行用戶服務，轉化，和留存為目的的消費者體驗的數字化設計成為重中之重。

生態合作伙伴的數字化戰略打造

數字經濟時代，媒體和賣場的邊界變得模糊，媒體即賣場。客戶前一分鐘還在看抖音，進行以社交為目的的活動，后一秒鐘因為一個KOL的推薦他可能同時就購買了產品。所以社交，娛樂，購買這些需求已經開始融合，場景營銷應運而生。營銷始于場景，終于場景。

傳統上，產品在流通環節通過經銷商，批發商，零售商流通到最終用戶手上，但是數字化時代，這一切也發生了變化，購買鏈路大大縮短，產品可能直接從品牌方一次直播中消費者直接下單，第二天就供應鏈合作方流通到了客戶手上，擁抱新的數字合作伙伴以提升商品流通，物流環節的效率，成為重中之重。而供應鏈合作伙伴的效率也直接決定著商品的成本，以及客戶的滿意度。客戶滿意度是衡量客戶體驗的最重要指標之一。

合作伙伴的作用是幫助品牌完成價值傳遞的過程，在價值傳遞環節的核心是信息流，資金流，物流。客戶了解信息，接受信息的過程是信息流，我們可以由客戶體驗的數字化設計完成，而資金流和物流則必須通過數字化生態合作伙伴去完成，客戶下單后，合作方備貨，發貨，然后通過物流交付到客戶手上，所以數字化合作伙伴解決的是一個問題：效率。更快地將產品交付到用戶手上，并提供更高效的個性化服務。

數字化營銷轉型是一項頂層設計，從客戶數字化旅程體驗設計開始，創新商業模式，打造全新的內部組織和工作方式，決策方式，再到數字化生態合作伙伴的選擇，路漫漫，但是它是降維打擊，勢在必行，3-5年一定會發生，它是企業的終局之戰。