無論是樂觀主義者還是悲觀主義者，都必須承認，這幾年太不受控制了。在營銷人員和技術人員經常要處理的挑戰列表中，增加了：
疫情；
經濟衰退；
美國40年來從未見過的高水平通貨膨脹；
持續不斷的勞工和供應鏈問題。
在過去的兩年里，我所接觸的每一位CMO都渴望得到人才，但他們沒有預算來配備人員。根據《Gartner’s 2022 CMO Spend survey》，雖然有61%的CMO表示他們缺乏內部能力來實現戰略，但內部勞動力的支出仍然保持不變。
根據最近的《Challenger Job Cuts Report》，今年9月美國的裁員率為46.4%，比去年同期增加了67.6%。(科技公司的裁員率比去年高達 86%）。
同一份報告詳細說明，9月是今年第五次裁員，2022年的裁員人數比去年同期更高。可以看到多個行業的初創企業和上市公司勞動力收縮，這是一種為應對多數人認為的長期經濟低迷而采取的更廣泛的戰略。
01
2023年營銷技術預算會增長嗎?
盡管一項新的調查顯示70%的美國營銷人員預計他們的技術預算將會增長，未來一年的營銷預算可能會進一步縮減。在疫情最嚴重的時期，預算資金似乎自由流動，但這些營銷人員可能會猛然覺醒。
再深入一點:
B2B營銷預算在2022年停滯不前。
許多公司高層的共識是，如果購買力放緩，廣告和營銷支出將是最先削減的。畢竟，營銷成本是純粹的開銷。想一下，你需要Don Draper的時候他就在你身邊嗎?（Don Draper是美劇 《廣告狂
人》中主要角色之一，他是著名的廣告公司SterlingCooper合伙人，是廣告奇才）
02
Martech比黑洞還要復雜
同一調查還指出，超過60%的B2B營銷人員說他們的營銷技術棧太復雜了，五分之一的人說它 "比黑洞還復雜"。這是實話。
93%的人公開表示更換、更新或合并工具將有助于解決這個問題。這證明了我多年所說的是正確的，
營銷人員不是產品經理。
將來自不同供應商的幾十個營銷技術點解決方案和平臺組合起來，創建一個實用、有效和高效的營銷技術生態系統，對營銷人員來說是一個巨大的挑戰。
其中一個原因是，
當營銷人員使用 "Best-of-Breed"的方法（單項優勢軟件）來建立他們的營銷技術堆棧時，他們被迫專注于產品管理而不是營銷。
在我從事幾十年的技術和營銷工作中，我沒有見過多少CMO是優秀的產品經理，或CIO是優秀的營銷人員。
（Best-of-Breed，縮寫為BoB，90年代中期，世界企業應用軟件界借用了一個名詞"Best of Breed"來描述新涌現的、具有上述特征的軟件系統。人們將這些經過長時期精心培育、發展而推出的、在某一功能領域內集成的，既在某一個方面有優于ERP的特長，又有很強的獨立性的軟件稱為Best-of-Breed應用軟件，我們不妨稱其為"單項優勢"軟件系統）
03
避免過于依賴營銷技術
我的客戶、同事、供應商都問過我:“2023年的情況會明顯好轉嗎?還是我們將迎來又一年(或更長時間)的動蕩變革、業務和營銷阻力?”營銷組織如何做準備，繼續生存和發展下去?”
你或許可以不信我說的話，但更謹慎的做法是留個心眼，我們預計勞動力狂潮將會平靜下來，消費者的錢包會收緊，預算也會緊縮。
營銷組織如何做準備，繼續生存和發展下去？要明白，根據上述調查，大多數營銷人員推崇的策略是沒有意義的。
今年早些時候福布斯的一篇文章說，按照麥肯錫、BCG、畢馬威和貝恩公司的說法，
數字化轉型的失敗率在70%至95%之間。所
以難道他們單單靠購買更多的技術，就會取得更好的結果嗎？
這同樣適用于營銷技術棧，你不能指望通過實施更多復雜的東西來實現降低復雜性。
此外，研究證實，
大多數營銷領導者認識到他們沒有人才來操作這些復雜的營銷技術堆棧。
只有技術而沒有智能的、熟練的資源來開發、實施，使用這些技術就是做無用功。
04
避開營銷技術的黑洞，駕馭變革的浪潮
為了釋放營銷技術的力量，同時為營銷技術堆棧創建基礎，一些幫助營銷組織抵御風暴，駕馭變革浪潮的建議：
整個團隊集中精力思考營銷技術棧；
在更換、更新或合并任何東西之前，要定義、優先考慮并調整你的業務、營銷、客戶體驗和技術目標；
把支票簿、信用卡收起來，取消那些營銷技術供應商的演示。
05
回到基礎:從計劃開始
GetApp的一項調查發現，41%的營銷領導沒有一個建立有用的營銷技術棧的計劃。
雖然在動態的營銷環境中，靈活性是至關重要的，通常我也并不主張采取 "制定計劃，執行計劃 "的方法。但這并不意味著不需要在購買營銷技術之前制定一個計劃來選擇、實施、使用、管理和優化營銷技術棧。
計劃趕不上變化。正如Mike Tyson所說，"每個人都有一個計劃，直到被一拳打在臉上"。（Mike Tyson曾獲世界最年輕重量級拳擊冠軍，被認為是世界上最好的重量級拳擊手之一，這句話出自一次拳擊賽前采訪，當有記者問到Tyson對接下來的比賽有何計劃時，泰森說出了上面這句名言。）
這類似于一句老話，"沒有一份作戰計劃在開戰之后還有效"。
在一頭扎進去之前，放慢腳步去做必要的事情，才會產生最佳結果。
當一個項目完成時，我們才能全面了解它。在計劃建立、優化營銷技術棧時，我們沒有辦法知道所有的信息，
而是從每一步學到更多。除了考慮到這一點，還要有足夠的靈活性。
06
列出營銷技術堆棧清單
列出構成營銷技術堆棧的平臺和解決方案。這有助于提供營銷技術投資的可見性，以及管理營銷技術生態系統組件所需的熟練程度。
當內部障礙迫使營銷團隊開發 "創造性 "的解決方案時，影子營銷技術就出現了，比如采購或構建超出企業合規和安全范圍的工具。一些研究估計，組織中的影子技術占30-50%。雖然沒有具體數字，但它可能比面包盒大得多，但比大象小得多。
07
審查執行情況
檢查每個平臺和解決方案以往的執行過程，記錄每個平臺或堆棧從開始到結束的端到端的解決方案的執行經驗，包括結果。
這聽起來有悖常理，因為已經完成了交付。
在我與客戶、軟件供應商和合作伙伴的工作中，
我發現除了營銷技術的選擇過程外，營銷技術的實施是營銷技術棧成功(包括后續的利用和ROI)最關鍵的一步。
你不知道要去哪里，除非你知道你去過哪里。
我在研究中發現，超過75%的營銷技術實施失敗是由于各種各樣的原因，其中最重要的是缺乏業務、營銷、客戶體驗和技術需求或其他選擇標準。
很多情況下，客戶會說“這很好，但不是我們想要的，”或者更糟的是，“我們沒辦法使用它。”如果你已經讀到這里，我可以很自信地說，你很可能至少經歷過一次營銷技術執行失敗。
08
記錄所有整合工作
在建立優化營銷堆棧時，整合是必不可少的。盡管許多營銷領導者認為整合是必須的，但對于大多數營銷組織來說，營銷技術整合被視為 "希望擁有"，而不是 "必須擁有"的選項。
先從如何使用營銷技術棧的計劃開始，再將計劃進一步發展為，使用API和其他方法將平臺和解決方案連接到一個整體生態系統中。通過正確的數據管理策略，可以更近距離地了解營銷工作，以及客戶。
營銷技術整合是一項復雜的工作，需要一定的技術能力和嘗試。這是整合計劃成功的核心。
09
了解投資、利用和ROI
根據Gartner 2022年營銷技術調查，盡管營銷技術投資一直很高，但利用率卻大幅下降。此外，Gartner報告說，營銷人員只利用了42%的營銷技術堆棧能力，而2020年則是58%。
我在上面提到93%的營銷領導，他們認為更換、更新或整合營銷技術工具將有助于降低營銷技術堆棧的復雜性。
盡管他們認為營銷技術棧是一個黑洞，他們仍想投資更多的營銷技術平臺和解決方案。但是，他們只使用了42%的功能和特性。
這種混亂的情況部分是由于營銷技術領域的選擇太多，什么工具都有。
如果沒有，等上幾天就會有了。
另一個原因是以技術為起點，而不是以業務、營銷、客戶體驗、技術目標和要解決的問題為起點。
《哈佛商業評論》的這篇文章說得很好：提供營銷技術的供應商數量正在爆炸性增長，很多公司采取 "自下而上 "的方法來購買技術。他們不以解決問題為目標，而是看市場上賣什么。
結果，他們把錢浪費在囤積不需要的數據和 "閃亮的工具 "上。這些工具看起來好像很厲害，但不能提供真正的洞察力，也不能與公司的其他技術協同。
在不太好的經濟形勢下前進，時間和金錢會變得更加珍貴。企業會很喜歡問“我在這個平臺或解決方案上投資的每一美元，能得到多少回報?”
你有責任通過計算得到答案，并制定商業案例，但你可以也應該爭取供應商的幫助，通過基于績效的合同協議，讓他們對結果負責，做到風險共擔。
盡管前景不太樂觀，但我并不認為天要塌下來了。通過創造和提供卓越的客戶體驗，營銷人員有巨大的機會更深入地參與，轉化和留住客戶。
這些體驗在很大程度上是由營銷技術棧和開發人員支持的。就像建筑的基礎一樣，是否為激活所需人員、流程和技術建立堅實的基礎是成功與失敗的區別。
文章來源：martech.org/
作者：Gene De Libero
翻譯：彎弓研究院
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